融媒體理念下沈陽城市品牌形象的傳播與建設研究

摘 要 城市形象作為城市競爭力的重要資源性要素也受到越來越多的關注，本文通過形成行之有效的融合媒體對策，對沈陽這座城市的品牌形象傳播策略進行深度整合與挖掘，使之在新時代更為普遍的受眾范圍內得以建立和推廣，在融媒體時代下，探討沈陽城市品牌的未來發展空間。

關鍵詞 融媒體 城市品牌 人文環境 宣傳策略

項目基金：2017年度沈陽市社會科學課題，課題編號：SYSK2017-13-09。

作者簡介：王書洋，沈陽師范大學戲劇藝術學院，講師，研究方向：影視文化。

中圖分類號：C916 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.01.080

城市形象的建立與傳播是一個城市與公眾互通互動的過程，由認知到認可，需要通過媒體的借助才能最終形成。與此同時，城市作為區域經濟、文化與人民情感連接的重要紐帶，其傳播價值不容小覷，在加強城市治安穩定、招商引資、提升政府形象、構建和諧社會等方面起到潛移默化的作用。尤其隨著全球城市化與城市現代化的推進，城市競爭力和影響力逐漸成為全球競爭的焦點，城市形象作為城市競爭力的重要資源性要素也受到越來越多的關注，很多城市提出了自己的國際化發展目標，通過重大的活動、賽事的舉辦提升其形象宣傳效果。沈陽市也通過舉辦世界園藝博覽會，第十二屆全國運動會等重大盛會和賽事不斷提升城市的品牌形象。

隨著新媒體時代的到來，受眾接受信息的渠道變得更加多樣化、復雜化、隨意化、個性化，其傳播理念、傳播技術、傳播模式都發生了突飛猛進的變化。在融媒體時代下，本文試圖探索如何讓城市的形象深入人心，使沈陽這座城市能夠真正的突破競爭重圍，煥發生機，彰顯出其特有的價值存在與文化魅力。真正實踐“幸福沈陽，共同締造”這一城市發展理念，提升市民的歸屬感與榮譽感，為和諧社會的構建做出進一步的貢獻。

一、融媒體的特點與發展現狀

（一）何謂融媒體

融媒體是近年來傳播領域出現的一個新興理念。媒體融合的力量必然大于單一媒體?！叭诿襟w”是充分利用媒介載體，把報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛星通訊在內的各類既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳、優勢等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

（二）融媒體的特點

1. 服務細分。針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.資訊融合。除了普通的新聞信息外，實用的、豐富的、互動的信息，將成為主體，傳統媒體采編將成為融媒體平臺的內容供應方之一。自采內容和自發內容將同步得以豐富。

3.運營整合。按照融媒體特質，重新整合媒體的運營架構，平臺開放，而放大現金流的動向，使融媒體的高效益得以彰顯。

二、 沈陽城市品牌的形象與價值分析

沈陽作為北方重工業城市的代表，遼寧省省會城市，東北地區經濟、文化、貿易中心，在長時間品牌形象的建設和實踐中形成了自己的品牌價值與內涵。

總結歷史和現實，沈陽的城市品牌價值主要集中在以下幾個層面：

（一）工業

沈陽有著悠久的工業歷史，目前的城市中也保留有許多的工業符號，工業精神是這個城市底色中不可缺少的情感元素，因此，在對城市品牌價值的挖掘中，無論是傳統工業還是現代制造業，都代表了這個城市的歷史積淀與血脈關聯，是不可或缺的品牌價值。

（二）體育

遼寧作為體育大省，一直有著引以為傲的運動榮耀，為中國體育事業的發展做出過重大貢獻。2013年，第十二屆全運會的成功舉辦使得“運動遼寧”的形象特征深入人心，與此同時“東北亞明珠——沈陽”也與體育結下不解之緣。無論是體育人才還是競賽場館以及競技精神、群眾體育活動都將在建設活力之都的過程中成為一個重要的品牌價值。

（三）歷史

“一朝發祥地，兩代帝王都”，作為歷史名城，古都沈陽有著豐厚的歷史文化積淀。歷史建筑眾多，各具特色的民族民俗與風土人情形成了豐富多彩的旅游資源和特色文化。

（四）人文

人是每一個城市的主題，是這個城市最具活力的元素。沈陽人的人文特征明顯，開朗、熱情、淳樸、實干，勤勞、善良……具有黑土文化歡樂幽默的性格底色，具有濃厚的鄉土情結，在對家鄉建設和城市形象構成中應該能發揮和起到重要的作用。

三、融媒體下沈陽城市形象的建設策略

（一）媒體變革下沈陽城市形象建設策略

1. 轉變傳統媒體宣傳模式，開拓新思路。傳統媒體在以往的城市形象建設中，主要依賴一些正面宣傳，新聞、專題、宣傳片、系列報道、大型晚會等模式，甚至在節目類型上涉獵極其有限，觀眾的收看率下降不說，節目樣式也停滯不前。在這一點上有很多城市作出了新鮮的嘗試并取得良好的效益。

《奔跑吧兄弟》第三季前兩期均在洛陽拍攝取景，節目播出后，以首播3.93%的收視率和13.95%的市場份額獨占同期綜藝類節目鰲頭，古都洛陽也因此再次成為全國熱議的焦點。探索綜藝娛樂與文化產業融合的新型營銷模式，把引進“跑男”作為一次戰略投資，通過 “跑男”的宣傳效應，擴大城市影響力，讓整個文化產業受益。融合是文化產業發展的趨勢，轉變傳統媒體的思維模式，將旅游、宣傳等文化元素創新性地滲透到傳統內容中去，賦予影視節目、歷史遺跡、主題公園、旅游節慶和演藝活動更多的新鮮內涵，提升文化旅游產品的供給能力，積極打造具有國際影響力的影視作品，培育新興消費市場，才能以文化融合推動業態創新和產業轉型升級，在城市品牌建設中取得新的成績。

2.注重新媒體，增加草根意識。無論何種媒體方式，傳統媒體與新媒體都要依賴于受眾的支持。伴隨著網絡、智能手機的普及，新媒體在發展潛力上占據越來越重要的地位。新媒體背景下，新型傳播媒介例如微信微博的力量就相當于一種草根的信息分享平臺，只有重視這些平臺，積極宣傳營銷自身形象，充分地利用草根在當今時代下的影響力，才能打造一個真正意義上的城市文化形象。每個人的微信朋友圈都連接著一個巨大的人際關系的群體，而這些群體在實際的城市信息傳達與發布上正在起到十分巨大的作用。endprint

所謂草根意識，其實就是要接地氣，符合廣大人民群眾的想法，在確保傳播內容正確積極的同時將傳播形式更加有效地貼近廣大人民群眾，交流互動感提升同時可以提升受眾的關注度和媒體信賴度，自下而上地營造一種人人都是宣傳口，人人都是宣傳員的意識，城市以人為本的理念才得以傳播。

3.城市宣傳片中人文情感部分的強化。城市宣傳片是一種特殊的、以城市為營銷對象的廣告。作為一種特殊的廣告片，城市形象片必須以人為本，以文化為內涵，以市民的生活樣式為核心內容，通過展示情調來展示魅力。

在過去的幾年中，沈陽的各種城市宣傳片品質參差不齊，被觀眾記住的寥寥無幾。絕大部分是因為影片訴求不到位，或者傳播途徑不對之類的因素，導致城市宣傳片推出后并沒有達到應有的效果，甚至毫無市場反應，城市宣傳推廣花在這部分上的費用也隨之打了水漂。好的城市宣傳片必須以人為本，突出人文情感的加強，而不是只有高樓大廈、歷史古跡。2016年12月29日，沈陽推出最新形象宣傳片——《中國名片·沈陽》。本片由高質量、現代化的影視專題紀錄片形式，生動、形象地展示沈陽山水之美、人文之美、發展之美。有故事，有人物，有情感，將成為城市宣傳片的主體方向。

（二）影視作品中對城市品牌形象的推廣策略

1.市民題材電影、電視劇、自制劇的研發。影視作品對于城市的宣傳有著非常強大的力量。以城市為背景的故事往往更能從情感和歷史的角度挖掘出城市的魅力所在。2017年國慶檔期，大鵬主創的電影《縫紉機樂隊》上映，影片從搖滾樂的角度出發講述了一個堅持與奮斗的故事，但是卻間接地宣傳了集安這座城市的市民文化和精神。同樣，電視劇、自制劇以及綜藝節目的創作如果和城市巧妙結合也將對城市形象的建設起到重要的作用。2008年由高滿堂編劇、高希希導演，梅婷、于和偉等主演的《漂亮的事》是一部以東北工業改革為背景、描寫沈陽鼓風機廠自主創新的電視劇，這部電視劇全部在沈陽取景，還原了當年大型工業制造廠的生產和生活場景，播出后，很多曾經在沈陽鼓風機廠工作過的群眾表示十分激動，在影視作品中第一次看到了自己的家鄉和曾經熟悉的生活。2016年由遼寧電視臺推出的一款家庭情景喜劇節目《歡樂飯米?！?，一經播出受到熱烈的關注。節目定位為“歡樂一家”，以一個普通的沈陽家庭為載體，在強調“家”這個概念的同時，也突出了東北文化“幽默喜氣”的特質，表現了市民形象中鮮活的一面。大力呼吁編劇、作家、電視編導以沈陽為背景創作一些符合時代特點、具有市民精神的影視作品，用現代的元素進行包裝，在上映的同時配合旅游、文化等聯動宣傳，達到城市形象的最大宣傳效果。

2.現代都市“高大上”以外的宣傳思路。但對于現代人來說，城市的意義往往可以在一首歌，一幅照片、一則廣告中找到。2017年在湖南衛視《歌手》第四季節目中，民謠歌手趙雷演唱了自己的原創歌曲《成都》，深深打動了觀眾，引發強烈共鳴。觀眾們會“因為一首歌戀上一座城”，其背后的深層的原因恰恰是音樂中對城市的定位符合很多疲憊的都市人渴望真情回歸的心態。城市不僅有高樓大廈，也有市井人家，不僅有寬闊的馬路，也有狹窄的陋巷，不僅有發展的步伐，也有停滯的回憶。在城市形象宣傳的過程中，我們不能一味規避城市中鄉土、陳舊的東西，而一再強調其現代化的一面，那么任何城市將沒有分別。適當地暴露一些城市自身的“弱點”，往往更能取得意想不到的效果。在這方面，泰國廣告值得借鑒。在泰國廣告中，平民和素人占82.25%，街頭小販，普通女工，父母子女，街邊的老人等等，這些都是廣告里最常出現的主角。窮街陋巷、排檔民居則是故事發生的地點，全程幾乎沒有明星，這也是泰國廣告百姓認可度高的一個原因，因為每個人都能夠從中找到自己的影子。我們也可以在城市宣傳中選取一些普通人物的普通生活作為描寫對象，采用細膩和動人的方式，從底層人物的形象建立起一個城市的人文環境。

（三）媒體之間的配合與整體運營

1.一體化思維。城市的形象建設與宣傳是一個一體化行為，不是單一任何一個媒體類型所能完成的，媒體之間需要有一個整體運作的一體化思維。傳統媒體自上而下從格局和方向上進行把握，營造大的宣傳環境和主題方向，新媒體自下而上從細節和輿論上進行支持，營造氛圍和話題。影視從內容上配合地域文化和城市主題，達到一種深度營銷的效果。

2. 注重反饋機制。融媒體下的城市品牌營銷需要注重效果的檢測和反饋。以往的營銷只是單方面的宣傳，在到達率、效果、受眾反響上缺乏統計和衡量。大數據時代我們需要緊緊抓住數據，觀測受眾的反響，及時調整傳播戰略，迎合群眾的需求變化。除了以往的采樣掉調查、收視率調查等傳統方式之外，可以通過互聯網、手機軟件等方式設計調查問卷，對答案進行回收和統計，在投放媒體的載體和樣式上及時做出調整，這樣才能高效發揮融媒體的整合優勢。endprint