卷煙營銷管理人員素質提升課程體系構建研究

孫如燕，康位東(河南省煙草職工培訓中心,河南 許昌 461100)

0 引言

隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，“工商零”共同面向消費者的現代卷煙營銷體系基本建立，加大營銷創新力度、推動營銷隊伍轉型、加快卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”的轉變是行業亟待解決的問題。新形勢下卷煙營銷管理人員如何更好地適應改革的發展，不斷提升業務技能和管理能力，帶好營銷團隊顯得尤為重要。本文針對河南省煙草專賣商業系統卷煙營銷管理人員素質現狀進行全面調研和分析，掌握真實的培訓需求，明確培訓目標，優化培訓內容，構建更加適應卷煙營銷管理人員素質提升的課程體系，為打造高素質的營銷管理人員團隊提供堅實的基礎保障。

1 卷煙營銷管理人員隊伍現狀

員工培訓是企業人力資源管理工作的重要組成部分，也是提升企業核心競爭力、增強企業競爭優勢的重要途徑。了解分析員工目前的現狀和問題是科學建立培訓課程體系的重要前提，因此，在設計卷煙營銷管理人員素質提升課程體系之前，需要對卷煙營銷管理人員的基本情況進行調查了解，并對當前的培訓現狀和問題進行分析，為課程體系的設計提供重要的依據。圍繞卷煙營銷管理人員現狀與培訓需求，全省抽取6個地(市)公司基層和中層管理人員進行抽樣調查。

1.1 年齡性別結構

卷煙營銷基層管理人員從年齡來看35歲及以下、36-45歲、46-50歲和51歲以上的占比分別為14.67%、62.67%、16%和6.67%，其中，36-45歲占比較高；從性別來看男性占82.67%，女性占17.33%。卷煙營銷中級管理人員從年齡來看35歲及以下、36-45歲、46-50歲和51歲以上的占比分別為6.06%、60.61%、18.18%和15.15%，其中，36-45歲占比較高；從性別來看男性占87.88%，女性占12.12%。調查結果表明，卷煙營銷基層和中層管理人員多為36-45歲男性，年齡性別結構較為合理。

1.2 學歷專業結構

卷煙營銷基層管理人員從學歷來看44%為本科學歷，40%為專科學歷，16%為專科以下學歷；從專業來看33.33%為管理類專業，41.33%為經濟類專業，其他專業占25.33%。卷煙營銷中層管理人員從學歷來看65.15%為本科學歷，30.3%為專科學歷，4.55%為研究生及以上學歷；從專業來看40.91%為管理類專業，37.88%為經濟類專業，其他專業占21.21%。調查結果表明卷煙營銷基層和中層管理人員受教育程度較高，所學專業大多為經濟和管理類。基層管理人員專科以上學歷占比88%，中級管理人員本科以上學歷占比69.7%。

1.3 任職年限

卷煙營銷基層管理人員任職年限1-5年的占比為49.33%，6-10年和10年以上的占比分別為34.67%和16%；卷煙營銷中級管理人員任職年限1-5年的占比為59.09%，6-10年和10年以上的占比分別為21.21%和15.15%，一年以下的僅占4.55%。調查結果表明卷煙營銷基層和中級管理人員大多任職年限在1-5年及以上，入職后通過培訓、自學和經驗交流等方法在個人能力和知識獲取方面提升較快。

1.4 培訓參與度

卷煙營銷基層和中層管理人員參加培訓的原因中，擴展知識面和個人積極要求參加占比較大，其次是領導指派，可升職提高待遇和安排更重要崗位則相對占比較小。調查結果表明，卷煙營銷基層和中級管理人員參與培訓的最主要原因是個人積極要求拓展知識面以求進一步提升自身能力。

2 卷煙營銷管理人員培訓存在問題分析

通過調查了解到卷煙營銷管理人員對參加過的培訓不滿意的地方主要集中在培訓的方式手段、培訓內容的實用性和時間安排，而同時培訓效果受培訓內容、時間和手段等因素影響較大，因此營銷管理人員培訓應綜合考慮各個影響因素，注重培訓的方式手段、培訓內容的實用性、以及時間安排的合理性，以求培訓達到良好的效果。

2.1 培訓的方式手段

培訓的效果在很大程度上取決于培訓方式手段的選擇，當前，企業培訓的方式手段有很多種，不同的培訓方式手段具有不同的特點，其自身也是各有優劣。卷煙營銷管理人員要選擇到合適有效的培訓方式手段，需要考慮到培訓的目的、培訓的內容、培訓對象的自身特點及企業具備的培訓資源等因素。

2.2 培訓的內容

培訓內容的選擇與培訓對象相輔相成，卷煙營銷管理人員培訓要結合培訓對象的需求確定針對性的培訓內容，不同層級的營銷管理人員對于培訓的需求不同，因此培訓的內容也有不同。卷煙營銷高級和中級管理人員培訓內容上要突出戰略思維能力、行業發展研判能力、績效管理能力和團隊建設能力；卷煙營銷基層管理人員培訓內容上側重于卷煙營銷業務技能和相配合的基本管理方法，以及有效處理一線日常工作的各種問題的技巧。

2.3 培訓的時間安排

培訓的時間受培訓的內容、培訓對象的工作時間安排等方面的因素，既要保證培訓的效果，還要不能影響到培訓對象的工作進度。卷煙營銷管理人員培訓要結合卷煙營銷工作的特點合理安排培訓時間。

3 卷煙營銷管理人員素質提升課程體系構建

培訓課程體系是指與企業各項培訓活動及其目標相適應的培訓課程的集合體，卷煙營銷管理人員素質提升課程體系構建要根據培訓對象的層次及其崗位職責任務科學合理地設計課程結構、具體課程。具體包括以下幾個方面的內容：

3.1 設定課程體系目標

隨著全省范圍內全面推進卷煙營銷市場化取向改革工作，商業企業現代流通特征進一步凸顯，需要深度融合卷煙營銷與信息技術，不斷升級營銷網絡運行模式，推動發展方式轉型，充分發揮市場機制作用，這就對卷煙營銷人員提出了更高的要求。卷煙營銷管理人員素質提升課程體系必須能夠適應全省卷煙營銷市場化取向改革的形勢，以全面提高卷煙營銷管理人員的能力素質、管理水平和業務技能為目標合理設置課程，從而進一步加快全省卷煙營銷人員隊伍的轉型，

3.2 培訓需求分析

培訓需求分析是培訓課程開發的重要環節，是規劃設計培訓課程之前，確定組織和員工是否需要培訓以及需要什么樣的培訓的一種活動或過程。培訓需求分析的主要目的是確定學員必須掌握的、用來完成工作任務且符合培訓目標的知識與技能，一般可按照以下流程實施：

(1)確定需求調查分析的對象

通過了解卷煙營銷管理人員的崗位設置、崗位職責，把卷煙營銷管理人員分為三個層級：高級管理人員、中級管理人員和基層管理人員，并對每個層級的人員進行初步界定：高級管理人員主要包括省級公司銷售管理部門人員和各市公司分管卷煙銷售工作的副經理；中級管理人員主要包括各市公司卷煙營銷中心主任和各區縣分公司分管領導；基層管理人員主要包括各市公司卷煙營銷中心管理人員和各區縣營銷管理人員。

(2)選擇需求調查的方法

本次培訓需求調研主要采用問卷調查、訪談法和工作任務分析法進行。

(3)設計培訓需求問卷

根據卷煙營銷管理人員的層級界定，分別設計調查問卷。主要涉及到培訓現狀、培訓的方式方法和內容等方面，比較全面地涵蓋了課程體系調查需要獲取的資料。并根據需要設計了訪談提綱，以便在進行訪問調查時更有針對性。

(4)實施培訓需求調查

全省抽取新鄉、安陽、駐馬店、南陽、信陽、焦作6個地(市)公司進行抽樣調查。本次調查問卷一共發放150份，回收150份，剔除作答不完整和答案完全相同的無效問卷共8份，有效調查問卷共142份，有效率為94.67%。

(5)匯總分析培訓需求

根據調研結果分析匯總卷煙營銷管理人員的培訓需求，主要從以下三個方面進行分析：組織層面、工作任務層面和個人層面。

①組織分析

近年來，卷煙市場形勢錯綜復雜，面對市場形勢和消費環境的深刻變化，調整經營思路，面向市場挖潛力，面向消費者做營銷，更好更快地滿足消費需求成為營銷工作的基本出發點。為積極適應行業改革發展形勢，突出市場導向，滿足市場需求，引領消費升級，提升廣大卷煙零售客戶盈利水平，營造公平公開公正的市場競爭環境，最大限度地消除非市場因素影響，有效解決違規經營和貨源供求矛盾問題，在總結試點單位經驗的基礎上，決定自2017年起，在全省范圍內全面推進卷煙營銷市場化取向改革工作。以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為基本原則，以“滿足市場需求、公平供給貨源、引領消費升級、解決規范問題”為努力方向，以“優化營銷流程、遵守營銷規則、轉變營銷方式”為工作重點，突出問題導向，突出精準發力，突出關鍵節點，突出督導落實，再造業務流程，升級營銷模式，更好地發揮市場在資源配置中的重要作用，加快構建現代卷煙營銷體系，打造高效一流的現代卷煙流通網絡。

②工作任務分析

工作任務分析主要通過分析不同崗位的任職要求和崗位職責，明確不同層級管理人員應掌握的知識和技能要求，并同管理人員目前的實際知識和技能進行比較，進而產生培訓需求。下面以卷煙營銷中心副主任的崗位說明書為例進行任務分析。

卷煙營銷中心副主任的崗位概述：確保全市卷煙銷售目標的有效完成，根據國家及公司卷煙營銷管理標準，在營銷中心主任領導下，協助營銷中心主任完成卷煙營銷各項管理工作。

卷煙營銷中心副主任的崗位職責：

——協助營銷中心主任建立健全營銷管理部門的各項管理制度，擬訂部門工作計劃；

——分工負責市場調研、訂單采集、貨源分配、品牌培育、客戶服務、網建等各項管理工作；

——依據貨源的分配情況，督導所屬部門完成目標任務；

——配合營銷中心主任研究制定市場營銷和客戶關系管理策略并實施；

——協助營銷中心主任制定品牌的發展規劃和管理方案；

——協助營銷中心主任制定工業企業服務與管理策略并實施；

——執行上級管理單位的卷煙價格政策，指導、督促各縣局公司的卷煙營銷工作；

——落實本部門人員招聘、薪酬分配、績效考核、業務培訓工作；

——負責本單位的安全管理；

通過卷煙營銷中心副主任的崗位概述和崗位職責來看，卷煙中級管理人員要具有一定的戰略性思維和較強的組織領導能力；具有良好的分析判斷和解決問題能力；具有較強的人際交往溝通能力，依此輔助營銷中級管理人員的課程體系設計。

③員工個人分析

在工作任務分析的基礎上，結合卷煙營銷管理人員的實際情況，開展培訓課程需求調查，結果如下：

第一，培訓內容方面，針對卷煙營銷基層和中級管理人員的培訓，內容應更加實用，注重素質類、技能類、管理類和創新類培訓相結合，把握宏觀政策，了解行業發展形勢，充分發揮好領導作用，加強團隊建設，各個部門加強溝通與協調，通過創新營銷模式來適應卷煙市場需求。第二，培訓形式方面，案例分析、參觀考察和情景模擬的培訓方式對卷煙營銷管理人員培訓更有效。第三，培訓師資方面，優秀員工、行業培訓師和知名企業家等經驗人士作為講師會使卷煙營銷管理人員收獲最大。第四，培訓時間方面，較為合理的培訓時長應控制在4～6天，卷煙營銷管理人員對這樣的培訓時間安排認可度較高。第五，培訓考核方面，卷煙營銷管理人員普遍比較接受經驗交流和理論實操相結合的培訓結業考核方式。

3.3 構建課程體系

(1)卷煙營銷基層管理人員課程體系

根據工作任務和培訓需求分析的結果，為卷煙基層管理人員設計了4大類17門課程，如下表所示：

類別素質提升類管理類營銷技能類創新類課程名稱卷煙產品知識溝通與協調技巧現代市場營銷理論與實操創新思維卷煙市場與品牌發展團隊建設市場化取向改革卷煙營銷創新行業發展形勢與政策解讀精益管理零售終端建設“互聯網+”與大數據應用相關法律法規績效管理卷煙消費者行為分析壓力與心態管理品牌培育技能提升

(2)卷煙營銷中層管理人員課程體系

根據工作任務和培訓需求分析的結果，為卷煙營銷中層管理人員設計了4大類19門課程，如下表所示：

類別素質提升類管理類營銷技能類創新類課程名稱卷煙市場與品牌發展領導力與執行力現代市場營銷理論與實操營銷創新宏觀經濟解讀溝通與協調技巧市場化取向改革創新思維行業發展形勢與政策解讀計劃與控制管理零售終端建設“互聯網+”與大數據應用相關法律法規績效管理卷煙需求調研與預測管理創新團隊建設品牌規劃與管理危機管理

(3)卷煙營銷高級管理人員課程體系

卷煙營銷高級管理人員為實現卷煙營銷既定目標，需要借助于科學的手段和方法正確分析外在環境和內部資源，選擇有利于區域市場發展的戰略規劃。因此，在三個層級管理人員中，對卷煙營銷高級管理人員的要求非常高，培訓課程體系的設計也需要更加能動性適應行業卷煙營銷工作的發展和變化。

類別課程名稱管理者的領導藝術宏觀經濟解讀領導力與執行力團隊管理企業文化與管理高效團隊的建設與管理績效管理營銷創新與管理互聯網時代的創新思維營銷模式創新渠道管理品牌管理

4 結語

卷煙營銷管理人員素質提升課程體系構建是適應行業卷煙營銷市場化取向改革的要求，根據全省卷煙營銷工作的需要，全面調研分析卷煙營銷管理人員的需求，有針對性地設置不同層級卷煙營銷管理人員的培訓課程，從而有效提升卷煙營銷管理人員的能力素質、管理水平和業務技能，推動全省卷煙營銷暨網建工作轉型升級，進一步提高經濟運行質量和效益，促進全省煙草行業持續健康發展。

[1]王勝會.企業培訓需求分析實務[M].北京:中國勞動社會保障出版社，2013.

[2]勞動和社會保障部中國職工教育和職業培訓協會.企業培訓師培訓教材(助理、企業培訓師)下[M].北京:新華出版社，2008，2.