十年三上哈佛講臺(tái) 潘剛的“伊利案例”靠什么征服世界？

吳悅

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，像伊利這樣的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在哈佛的教學(xué)案例中。從沒有這樣一刻，全世界如此迫切地想要聽到來自中國(guó)的聲音。

“先有哈佛，后有美國(guó)”。1636年立校的哈佛，比美國(guó)建國(guó)都要早百余年。甫入哈佛，校門上銘刻著的校訓(xùn)“真理”（拉丁文：Veritas）令世人矚目。作為世界頂尖名校，哈佛在精神上和實(shí)踐中引導(dǎo)和影響著一代又一代的學(xué)子。

今年1月8日，伊利集團(tuán)掌門人潘剛受哈佛大學(xué)的盛情邀請(qǐng)，赴波士頓為來自全球40多個(gè)國(guó)家的180多位企業(yè)高管授課。這已經(jīng)是潘剛繼2007、2017年之后，第三次登上哈佛講臺(tái)。近年來，伊利不斷加速全球布局，從整合全球資源到打造“全球智慧鏈”，通過一系列舉措，“伊利旋風(fēng)”引起了全世界的廣泛關(guān)注。三次授課，潘剛每每都能贏得滿場(chǎng)掌聲和強(qiáng)烈共鳴，也用“中國(guó)智慧”征服了哈佛師生。

從0到1 伊利首入哈佛案例“金字塔”

正如伊利的第一份哈佛案例的撰寫者、哈佛大學(xué)麥偉略（F Warren McFarlan）教授所說：“一個(gè)沒有任何壟斷資源的企業(yè)，在內(nèi)蒙古這樣一個(gè)遠(yuǎn)離一線市場(chǎng)的地區(qū)，把牛奶這種營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品賣到全國(guó)各地，并在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到400%的增速，這是一個(gè)奇跡！”

時(shí)光倒轉(zhuǎn)20年，當(dāng)時(shí)伊利只是一家名不見經(jīng)傳的北方小企業(yè)，潘剛憑借著堅(jiān)定的信念、不懈的創(chuàng)新和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感，帶領(lǐng)伊利一步一步成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者。1999年，潘剛大力推動(dòng)伊利的組織架構(gòu)改革，構(gòu)建了中國(guó)乳業(yè)第一個(gè)“事業(yè)部制”的組織模式，并迅速布局全國(guó)市場(chǎng)，形成了“橫跨東西，縱貫?zāi)媳薄钡漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓牛奶走進(jìn)千家萬戶，開啟了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”。隨后他又大力推動(dòng)創(chuàng)新研發(fā)，攻克了“乳糖不耐”的行業(yè)難題。

當(dāng)時(shí)，哈佛大學(xué)已經(jīng)開始關(guān)注伊利的發(fā)展，并成立了由哈佛大學(xué)著名教授麥偉略領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)，在2007年完成了《伊利：中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者》這份案例，成為了哈佛大學(xué)的課堂教學(xué)案例，伊利也成為中國(guó)食品行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入哈佛案例庫(kù)的民族品牌。當(dāng)時(shí)年僅37歲的潘剛受哈佛邀請(qǐng)為MBA學(xué)員授課，這也是他第一次站上哈佛的課堂。在被哈佛學(xué)生問到伊利成功背后的秘訣時(shí)，潘剛略作思考后回答道，“伊利的成功秘訣都藏在消費(fèi)者看不到的地方。”無論是業(yè)界津津樂道的質(zhì)量管理“三條線”，讓外國(guó)供應(yīng)商驚嘆的1000多項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目，還是“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條和“讓世界共享健康”的夢(mèng)想，這些消費(fèi)者看不到的地方，恰恰是潘剛付出了最多心血的地方。

不懼風(fēng)浪 在全球化浪潮下毅然前行

一別十年。2017年潘剛再次受邀步入哈佛課堂。這一次，他要分享的已經(jīng)不僅是一家企業(yè)如何成長(zhǎng)，更有對(duì)全球化的思考和實(shí)踐。

十載光陰，伊利已經(jīng)從中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍者成長(zhǎng)為全球乳業(yè)8強(qiáng)、亞洲乳業(yè)第一，增長(zhǎng)趨勢(shì)和盈利能力均為業(yè)界翹楚，近十年平均增速達(dá)到30%左右。2016年，哈佛大學(xué)專門委托費(fèi)正清教授的關(guān)門弟子柯偉林教授帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)，完成了《伊利集團(tuán)：打造全球化乳業(yè)公司》這份案例，并再次成為哈佛大學(xué)教學(xué)案例。

此次潘剛授課恰逢美國(guó)總統(tǒng)特朗普履新，中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系成為關(guān)注焦點(diǎn)。潘剛在授課中提出，“中國(guó)和美國(guó)在農(nóng)業(yè)方面的合作交流是非常廣泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶。”課堂上潘剛風(fēng)趣幽默的風(fēng)格盡顯中國(guó)當(dāng)代企業(yè)家風(fēng)采。他說，一方面，全球問題要靠全球化來解決，商業(yè)的問題要用商業(yè)的力量來推動(dòng)，大到國(guó)家，小到企業(yè)，只有抱著一種開放的態(tài)度，通過合作，才能實(shí)現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力，也是解決全球問題、實(shí)現(xiàn)各方共贏的出路，因此要通過創(chuàng)新來推動(dòng)全球化的不斷深入，最終讓各方共同受益。

放眼未來 共建全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺(tái)

“伊利的潘剛來了！”僅僅時(shí)隔一年，第三度步入哈佛課堂的潘剛一露面，就收獲了滿場(chǎng)的歡呼與掌聲。與前兩次不同的是，這次授課的對(duì)象不再是MBA學(xué)生，而是來自40多個(gè)國(guó)家的180位全球企業(yè)的高管！

這一次，潘剛的眼光也拓展到了更遠(yuǎn)的地方。對(duì)于“如何把握中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇”這個(gè)話題，潘剛表示，關(guān)鍵在于要深入洞察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。為此，他把中國(guó)消費(fèi)升級(jí)總結(jié)為“ADD模式”。

在潘剛的“ADD模式”中，A指的是“品質(zhì)至上”（All for Quality），在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格敏感型演變?yōu)槠焚|(zhì)敏感型。第一個(gè)D指的是“多元需求”（Diversified demand），隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來越多元化。第二個(gè)D指的是“深度體驗(yàn)”（Deep experience），消費(fèi)者的需求已經(jīng)從過去的“買產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)向“買服務(wù)”，在這個(gè)過程中，用戶體驗(yàn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

潘剛的精彩授課得到了在場(chǎng)180位全球企業(yè)高管的熱烈掌聲，而他在授課結(jié)束前提出的搭建“全球農(nóng)業(yè)合伙人平臺(tái)”的倡議，更是得到了眾人的高度認(rèn)可。一位現(xiàn)場(chǎng)聆聽了潘剛授課的學(xué)員表示，這個(gè)倡議不僅有助于打造全球農(nóng)業(yè)合作的“新生態(tài)圈”，也體現(xiàn)了潘剛作為一名中國(guó)企業(yè)家的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

浩渺行無極，揚(yáng)帆但信風(fēng)。對(duì)于潘剛而言，無論是伊利兩度入選哈佛案例，還是他三次走上哈佛課堂，都是他登高路上的一個(gè)個(gè)腳印和一次次新的起點(diǎn)。相信在潘剛這位掌舵人的帶領(lǐng)下，伊利將繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，征途仍闊。endprint