互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究

谷莉

【摘 要】本文以江蘇省為例，對互聯網+背景下的博物館文創紀念品營銷進行了研究，探討博物館網絡營銷對博物館文化產業帶來的積極推動作用，希望為江蘇博物館文創產品發展提供一定的思路。

【關鍵詞】互聯網+；博物館；文創品；營銷

中圖分類號：G26 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）23-0209-02

一、博物館文創產品網絡營銷的背景

博物館是人類歷史發展的見證物集中地，博物館文化形成了一套宣傳國家和民族文化的體系，讓大眾得到了解與認知，因此博物館也是為研究歷史、傳播文化和教育民眾，并展示給世人的寶貴文化集中地。伴隨著社會經濟的發展，人民的物質生活水平得到了很大改善，對精神生活的要求也在提高，追求文化修養成了人們更高的生活目標。而博物館作為知識的殿堂，擁有豐富的文化資源，是弘揚和傳播社會文化遺產的場所，使人們在這里得到文化熏陶和啟迪。博物館一般設有禮品商店，人們在參觀之余會購買一些具有博物館文化標志的紀念品。這些承載著歷史文化內涵的博物館文創產品，同樣傳遞著文化的信息。許多博物館在當地已經成為新的文化藝術品集結地。當前社會，科學、經濟、文化水平不斷發展，人們對文化精神追求有了更高的要求，博物館的文創產品對熱愛民族文化的大眾越來越有吸引力，眾多的文化產品甚至引起人們的收藏興趣。

博物館文創產品的銷售除了設在博物館內的實體商店外，也開始進行網絡營銷。自 2008年開始，我國大部分博物館實行免費開放，博物館文化產品營銷成為博物館增加收入的一項來源。隨著互聯網的普及，網絡購物逐漸成為人們新的購物方式，一些博物館也加入到網絡營銷隊伍中。當今時代，互聯網用戶量日益上升，網絡營銷為博物館紀念品營銷提供了一個更便利、更廣闊的平臺。網絡科技與信息技術發展下的網店為博物館經營帶來了啟示，為博物館在網上進行交易提供了機遇，為博物館產品營銷開發打開了思路。

二、江蘇省博物館文創產品營銷現狀

據統計，江蘇省擁有各級各類博物館、紀念館180家，其中，文物系統內的博物館有91家，行業和私人博物館有90多家，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務網絡體系，博物館的規模和數量均居全國各省市前列。目前的現狀是，江蘇省許多博物館旅游紀念品商店比較蕭條冷清，還談不上市場機制運作使產業規模化。多數博物館紀念品銷售模式比較單一，沒有充分利用互聯網優勢開展產業化經營，可以說，江蘇省博物館文化創意產品的網絡營銷還處于起步、探索和培育的初級階段。

隨著網絡購物發展的成熟，帶給博物館啟發，國內外許多著名博物館已經拓寬經營思路在互聯網上經營文創產品。江蘇省內也有一些博物館看準當下網絡購物的熱潮，除了傳統的博物館商店運營外，也開始嘗試在網上營銷紀念品，但也是剛剛起步，離產業化發展還有一段距離。

因此，以“互聯網+”背景下的文創產業發展為視角，通過資料分析，對江蘇省內的博物館特色營銷傳播進行深入研究，以期更好地促進其文創產品產業化的可持續發展。

三、國內外著名博物館文創產品營銷啟示

（一）國外著名博物館。國外的很多博物館開發紀念品較早，分類很細，銷售量也很大。而且在互聯網發達的現代社會，世界各地博物館網絡銷售發展特別迅速。具有代表性的如美國的大都會博物館、英國的大英博物館、法國的盧浮宮博物館等。它們率先開展電子商務網絡銷售，運用多元化的網絡營銷渠道，大力開發博物館文創產品的交易，開拓文創紀念品種類，努力擴大經營，使文創產品創新發展，帶來了巨大的營銷利潤。據網絡統計，這些歐美國際博物館的網絡文創產品交易年均收入都超過 1 億美元。

（二）國內著名博物館。2006 年底，湖南省博物館網站改版，開設了網上博物館商店，對現有文化商品進行產品分類、拍照、上圖，對商品名稱進行擬定，設立網上交易，完成了一系列網絡銷售工作。其他的博物館也紛紛在網站上推出網上商店，如上海博物館和河南省博物館等。此舉在博物館官網上引起反響，但銷售力度并沒有太大的改變。2009年5月，湖南省博物館又在著名購物平臺——淘寶網上開設網店，帶來了銷售額的攀升。隨后2010年，故宮博物院也在淘寶網上開設網店，網店名字是“故宮淘寶”，琳瑯滿目的紀念品因風格多樣，具有時代感，引來了眾多的客戶，成為網上博物館紀念品銷售的“網紅”。臺北故宮博物院在博物館文創產業營銷方面起步較早，發展也較為成熟，成為博物館文創產品開發的佼佼者。

這些著名的大博物館適應社會現實發展需要，均建立了網店進行網絡銷售，逐步走上網絡營銷產業化道路。

四、博物館文創產品網絡營銷的優勢

自實行免費開放后，為實現自身價值，很多博物館都開始在紀念品營銷方面拓展渠道。隨著互聯網購物的興盛，多家博物館開始積極嘗試建立網上商店，“博物館網上商店”（Museum e-Shop）應運而生，成為博物館利用互聯網銷售的現代營銷新模式。它通過大量的網絡平臺銷售博物館文創產品，從而推進博物館文化的廣泛高效傳播。途徑有發展移動互聯網平臺，終端APP展示、網店、網站營銷以及建立微信公眾號等，建成“互聯網+”產業鏈，擴大博物館文創商品的覆蓋面，實現低成本、輻射面廣、高效快速的傳播。互聯網使博物館產品插上科技的翅膀，飛快趕上社會經濟營銷新模式。利用網絡營銷博物館產品的優勢如下。

（一）利用網絡營銷開拓博物館文創產品市場。博物館網絡營銷可以在博物館官網上實現，不受銷售時間和地點的限制，與博物館實體店銷售形成互補，真正實現售賣兩便。而博物館依托知名網絡銷售平臺，具有巨大的品牌優勢，使博物館可以迅速打開廣闊的銷售市場。例如博物館利用淘寶網、京東商城、微信微店等知名網絡購物平臺，開設網店，可以向世界各地愛好博物館紀念品的客戶銷售產品，使得承載著傳統民族文化的各種紀念品隨著網絡銷售得到廣泛傳播。在淘寶網搜索“博物館紀念品”，便可得到故宮博物館、英國大英博物館、西安博物館、上海博物館、湖北博物館等各種書簽、冰箱貼、杯墊、日記本、筆插、首飾盒等紀念品的銷售信息。而淘寶網搜索到的江蘇省內的博物館只有蘇州博物館、南京科舉博物館兩家在線銷售紀念品，如蘇州博物館出品的山水間置物座、金屬書簽、刺繡杯墊、建筑花鳥行李牌等；科舉博物館出品的門樓U盤、狀元郎鑰匙扣、狀元郎趣味眼罩等具有科舉文化特色的產品。相比之下，江蘇省博物館紀念品網絡銷售還有很大的上升空間。

隨著更多顧客的購買需求，博物館不僅增加了收入，博物館文化還廣泛傳播給了大眾，可見博物館網絡營銷意義重大。從目前情況看，江蘇省各博物館文創產品利用互聯網銷售還沒有形成規模，應該逐步跟上這股潮流，拿出相應的網上營銷措施。

（二）利用網絡營銷傳播博物館文化信息。博物館網店在互聯網上通過高速、有效傳播，給消費者帶來極大的便利，突破了地域限制，緩解了博物館消費地域的限制，將世界各地的消費者吸引到網上。通過網上購買交易，博物館可以做全球的生意。使熱愛博物館紀念品的顧客盡情購買成為可能。江蘇地區的文化遺產十分豐富，“文化強省”是江蘇省發展戰略，“讓文物活起來，把博物館帶回家”是豐富人民文化生活的趨勢，網絡營銷是當前江蘇省各博物館營銷發展的重要方向。博物館本身是非營利機構，通過具有博物館文化特色的紀念品銷售，不僅能滿足參觀者的文化需求，又能為博物館帶來巨大利潤，然后再反哺博物館軟硬件設施的發展，形成良性循環。

博物館網上交易，克服了在博物館內購買商品信息不充分的缺憾，顧客變被動為主動，可以在線咨詢客服，也可以通過瀏覽網頁上的圖片、視頻、文字說明等來了解商品的尺寸價格、文化背景、創意思想、材質性能。從博物館方面來說，可以通過顧客收藏網店了解顧客的潛在需求，建立會員制度維護固定的客源，以便向客戶群定投廣告，節假日的優惠促銷活動也使顧客保持關注度。

江蘇省較早涉足網絡銷售的蘇州博物館，于2011年率先在淘寶網上開店試經營，本來只是想摸索著積累一些經驗，可經營兩年后就得出結論：“網絡購物深入人心，網店上網風起云涌……網絡營銷是博物館文創產品發展壯大的必由之路。”蘇州博物館大膽嘗試，突破以往文創產品銷售的單一發展，為江蘇其他博物館文創產品的營銷提供了一定思路。

每家博物館都擁有自身獨特的文化資源，江蘇省由于博物館資源眾多，在開發文創紀念品方面具有得天獨厚的優勢。只有以博物館特色藏品為依托，利用互聯網手段拓展銷售渠道，銷售文創產品，對博物館文創產品進行品牌營銷的同時，才能更好傳播江蘇省各博物館的文化信息，體現文創產品的特色，完善社會需求的互動關系，彰顯文創產品的文化價值。

五、結語

博物館網絡營銷的成功對博物館文化產業帶來了積極的推動作用。不僅拓展了銷路，還加快了博物館文創品研發和文化傳播的速度。在“互聯網+”的思維模式下，應該利用網絡進行江蘇省博物館文化創意產品開發設計與銷售傳播狀況調研，收集消費者的意見和反饋信息，整合代表性館藏品視覺化符號設計及理論，為文創產品的研發、升級換代提供靈感。

在“互聯網+”背景下，博物館文創產品還應該繼續深入探討如何創建品牌效應和多方位開拓營銷渠道，開展博物館文創產品品牌傳播，如博物館文創產品特性與品牌形象構成要素研究、博物館文創產品品牌識別設計、博物館品牌傳播信息策略策劃，以及整合營銷傳播，形成產業鏈等。

總之，在互聯網+背景下，只有從創意文化產業角度出發，運用現代藝術設計理念，結合江蘇地域特色及傳統產業特點，對館藏品主題元素進行藝術創意設計，使之藝術化、生活化、實用化，開發設計出系列豐富多彩的文化創意紀念品，同時利用網絡手段進行品牌化決策和營銷傳播，形成產業鏈，才能彰顯江蘇省各博物館精彩的文化內涵和時代魅力，使江蘇博物館資源轉變為文化產業優勢。

參考文獻：

[1]邢勃.從網上商店開發經營看博物館文化產業的繁榮[J].絲綢之路，2014（9）.

[2]黃洋.博物館文化產品淘寶網營銷分析---以”故宮淘寶”為例[J].博物館研究，2011（12）.