互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮電商特征分析與對(duì)策建議

朱芳 王欣冉

摘 要：生鮮電商平臺(tái)的快速發(fā)展為廣大消費(fèi)者提供了便捷的消費(fèi)方式與高品質(zhì)的生活，線(xiàn)上線(xiàn)下融合也成為生鮮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。在眾多生鮮電商模式中，選取蘇州食行生鮮公司生鮮獨(dú)創(chuàng)的C2B2F模式，對(duì)其模式特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析，并針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮電商存在的問(wèn)題，給出改進(jìn)建議，以期為國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：C2B2F 模式；生鮮電商；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.030

1 引言

生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚S著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，而2014年中央一號(hào)文件中也明確指出要“加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)”，線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為生鮮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界也不乏對(duì)生鮮電商發(fā)展模式以及其存在的問(wèn)題的探討。葛繼紅等（2018）基于差異化視角，將我國(guó)生鮮電商主流發(fā)展模式歸結(jié)為“平臺(tái)+商家”生態(tài)圈模式、垂直一體化模式和O2O模式三種。艾維娜（2016）等通過(guò)對(duì)生鮮電商“廚易時(shí)代”的分析，從企業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)動(dòng)態(tài)能力和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)三個(gè)維度給出生鮮 O2O 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型方法。張旭梅等（2018）考慮消費(fèi)者的便利性，從價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵流程以及盈利模式四個(gè)方面給出“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式的實(shí)施方法。

在生鮮電商平臺(tái)存在的問(wèn)題分析中，學(xué)者普遍集中在對(duì)冷鏈物流發(fā)展和食品安全問(wèn)題的研究。孫春華（2013）分析認(rèn)為冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較少、技術(shù)及信息化建設(shè)滯后、市場(chǎng)環(huán)境尚不成熟、人才缺乏等制約著我國(guó)冷鏈物流發(fā)展。匡敏（2010）在分析美國(guó)、德國(guó)、加拿大冷鏈物流基本狀況，總結(jié)了對(duì)我國(guó)冷鏈物流發(fā)展借鑒經(jīng)驗(yàn)。趙芳（2010）認(rèn)為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈長(zhǎng)、鏈上企業(yè)成熟度低、鏈上標(biāo)準(zhǔn)低等因素會(huì)引發(fā)食品安全相關(guān)問(wèn)題。

在眾多生鮮電商平臺(tái)里，蘇州食行生鮮有限公司獨(dú)創(chuàng)C2B2F模式，以消費(fèi)者需求為中心，以需定銷(xiāo)。而國(guó)內(nèi)外鮮有對(duì)C2B2F模式的研究。包文杰（2018）創(chuàng)新“C2B2F+金融”模式并對(duì)該模式的可行歐進(jìn)行了驗(yàn)證。甄一陽(yáng)等認(rèn)為C2B2F農(nóng)村生鮮電商供應(yīng)鏈模式提高生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率并實(shí)現(xiàn)物流信息流和資金流的快速流轉(zhuǎn)。歐陽(yáng)芳等（2016）通過(guò)對(duì)上海食行生鮮配送模式的問(wèn)題分析，提出優(yōu)化生鮮配送路線(xiàn)、聯(lián)盟冷鏈物流企業(yè)等建議。

本文通過(guò)對(duì)蘇州食行生鮮公司的調(diào)研，在全面分析企業(yè)C2B2F模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)其主要特征，并結(jié)合前人理論基礎(chǔ)，分析互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮電商在冷鏈配送體系、食品安全、平臺(tái)宣傳力度、平臺(tái)品牌建設(shè)四個(gè)方面存在的問(wèn)題，并給出相應(yīng)建議。

2 蘇州食行生鮮C2B2F模式研究

2.1 蘇州食行生鮮公司發(fā)展概況

蘇州食行生鮮電子商務(wù)有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“食行生鮮”）是專(zhuān)注于社區(qū)生鮮宅配電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持以電子商務(wù)為載體，以社區(qū)智能生鮮配送站為服務(wù)點(diǎn)。創(chuàng)始人兼CEO張洪良獨(dú)創(chuàng)C2B2F模式，依據(jù)食行會(huì)員預(yù)定式消費(fèi)需求，按照需求量進(jìn)行采購(gòu)，避免了生鮮產(chǎn)品因易腐、易爛、不易保存所帶來(lái)的庫(kù)存損耗。食行生鮮具備便捷、新鮮、安全三大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。會(huì)員可通過(guò)食行生鮮app、網(wǎng)站、公眾號(hào)隨時(shí)隨地下單，全天候不出小區(qū)實(shí)現(xiàn)便捷自提?；刂辈?、全程短途冷鏈配送、無(wú)庫(kù)存保障了產(chǎn)品的新鮮。與政府認(rèn)證的基地合作、自檢農(nóng)殘監(jiān)測(cè)中心也為其產(chǎn)品安全提供雙重保證。

2.2 企業(yè)生鮮C2B2F模式

互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O模式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下資源融合，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)并行。食行生鮮作為社區(qū)生鮮宅配電子商務(wù)平臺(tái)，在生鮮O2O模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出C2B2F模式（Customer to Business to Farm/Factory）.該模式基于對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的滲透分析，采用互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)預(yù)定式消費(fèi)，最大程度壓縮生產(chǎn)鏈長(zhǎng)度，降低過(guò)程中的損耗以保證低價(jià)承諾，使社居民生活更加便捷。企業(yè)C2B2F模式如圖所示。

通過(guò)調(diào)研，總結(jié)食行生鮮C2B2F模式主要分為以下幾步：

（1）下單：預(yù)定式消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)食行生鮮App，或微信公眾號(hào)下單。

（2）傳遞：食行生鮮將訂單信息傳遞給基地。

（3）運(yùn)輸：在基地對(duì)生鮮進(jìn)行初步質(zhì)檢、分揀、包裝，并運(yùn)輸?shù)绞承猩r。

（4）短途冷鏈每日配送：食行生鮮實(shí)行日配制，并進(jìn)行精細(xì)化質(zhì)檢、分揀、包裝。

（5）自提：消費(fèi)者依據(jù)提取碼就近冷柜自提。

2.3 企業(yè)發(fā)展模式主要特征分析

2.3.1 低價(jià)保證

食行生鮮大部分產(chǎn)品是從基地直接采購(gòu)（少部分因需求量大需要從市場(chǎng)采購(gòu)），訂購(gòu)量大的特點(diǎn)壓低了其采購(gòu)成本；不同于線(xiàn)下超市或者其他O2O模式無(wú)法合理預(yù)測(cè)需求量，食行生鮮每天白天會(huì)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的滲透分析，將當(dāng)天消費(fèi)者訂單匯總之后進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，采購(gòu)數(shù)量的精準(zhǔn)降低了損耗成本；與配送點(diǎn)靠近的優(yōu)質(zhì)蔬菜基地合作，產(chǎn)地直供減少流通成本。

2.3.2 網(wǎng)上菜市場(chǎng)

食行生鮮主要經(jīng)營(yíng)蔬菜豆菇、新鮮水果、水產(chǎn)海鮮、速凍食品等約10大類(lèi)，2000多個(gè)品種，涵蓋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水果店、社區(qū)便利店等，建立起一個(gè)網(wǎng)上菜市場(chǎng)。食行生鮮突破了生鮮電商在成本、質(zhì)量和模式復(fù)制上的困境，與多家地產(chǎn)商、品牌供應(yīng)商、企事業(yè)單位合作，形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。已經(jīng)完成的三輪融資，也為供應(yīng)鏈的發(fā)展提供資金支持，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上一站式購(gòu)齊。

2.3.3 信息公開(kāi)共享

生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易腐易變質(zhì)的特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的新鮮度、安全性有著較高的要求。生鮮產(chǎn)品品類(lèi)豐富，但在品質(zhì)上存在很大差別。消費(fèi)者僅根據(jù)圖片信息很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷，做出下單的決定。食行生鮮利用互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，使得生鮮產(chǎn)品采購(gòu)源頭、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)可見(jiàn)可控可追溯；與政府合作建立農(nóng)殘監(jiān)測(cè)中心，將每天檢測(cè)結(jié)果在微信公眾號(hào)、app上公示，保障產(chǎn)品信息在企業(yè)和消費(fèi)者之間的對(duì)稱(chēng)性。

2.3.4 營(yíng)銷(xiāo)方式多樣

食行生鮮在app、公眾號(hào)上在產(chǎn)品介紹時(shí)與消費(fèi)者分享生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用方法與搭配建議；在app上開(kāi)設(shè)“好物推薦”頁(yè)面，在潛移默化中刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；食行拼團(tuán)的方式將購(gòu)物與社區(qū)社群相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)人群基礎(chǔ)；消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)傳達(dá)反饋意見(jiàn)，從而可以實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間解決產(chǎn)品質(zhì)量、退換等問(wèn)題，提高消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度等。

3 生鮮電商存在的問(wèn)題

3.1 冷鏈配送體系發(fā)展不成熟

生鮮產(chǎn)品易腐易爛、不易保存的特點(diǎn)要求生鮮電商在配送時(shí)需全程冷鏈配送，不同品類(lèi)的產(chǎn)品在配送中對(duì)溫度的要求也各不相同。相對(duì)于國(guó)外電商企業(yè)冷鏈配送體系的成熟，我國(guó)冷鏈流通率僅有21%。大部分中小企業(yè)資金有限，無(wú)法滿(mǎn)足冷鏈配送體系基礎(chǔ)建設(shè)中的成本的需求，而我國(guó)冷鏈技術(shù)水平低也使得生鮮配送過(guò)程中出現(xiàn)“斷鏈”現(xiàn)象，食品安全受到威脅。

3.2 食品安全難以保證

我國(guó)生鮮產(chǎn)品大小、品質(zhì)尚未形成固定標(biāo)準(zhǔn)，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不一，食品安全性難以衡量；除了冷鏈配送體系自身發(fā)展不成熟，導(dǎo)致食品安全受影響外，部分企業(yè)為了節(jié)約成本在配送過(guò)程中“斷鏈”，造成食材不新鮮；一條配送線(xiàn)有多個(gè)站點(diǎn)，配送時(shí)間長(zhǎng)，食物也有可能出現(xiàn)變質(zhì)或破損；消費(fèi)者自提的時(shí)間難以估計(jì)，拿取生鮮食材的時(shí)候也會(huì)受到溫度等影響，導(dǎo)致最后送到餐桌上的食物品質(zhì)受到損害；生鮮產(chǎn)品包裝尚未標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致食材在搬運(yùn)、運(yùn)輸過(guò)程中容易受到損壞。

3.3 宣傳力度不夠

用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)，是生鮮電子商務(wù)平臺(tái)成功的基本條件。通過(guò)長(zhǎng)期有效的宣傳方式，生鮮電商平臺(tái)可以吸引到一定的有效用戶(hù)基礎(chǔ)，為積累現(xiàn)金流，進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)平臺(tái)提供條件。雖然生鮮電子商務(wù)具備價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品新鮮、使用便捷等優(yōu)勢(shì)，但是目前大部分生鮮平臺(tái)僅通過(guò)微信公眾號(hào)、app等社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，難以改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，也一定程度上限制著生鮮電商平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大發(fā)展。

3.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺乏

市場(chǎng)上生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，包括傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市、果蔬店等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)條件、年齡、生活方式等因素綜合作用的結(jié)果，往往會(huì)在不同種消費(fèi)方式進(jìn)行最優(yōu)選擇。生鮮電商如果不對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求進(jìn)行分析，積極建設(shè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，用特色產(chǎn)品拉動(dòng)總體，即使自身具備價(jià)格實(shí)惠、使用便捷等優(yōu)點(diǎn)，也很難占據(jù)生鮮市場(chǎng)。

4 生鮮電商問(wèn)題的對(duì)策建議

4.1 政府相關(guān)優(yōu)惠政策的扶持，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

冷鏈配送體系的建立與完善是生鮮電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要政府在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)優(yōu)惠政策上給予更多的扶持和幫助。政府可以向生鮮企業(yè)減免地租，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；放寬對(duì)生鮮配送車(chē)輛的管制；設(shè)置生鮮配送車(chē)輛“綠色通道”；加大對(duì)企業(yè)冷鏈配送體系的投資建設(shè)力度等。此外，政府可以通過(guò)成立冷鏈技術(shù)創(chuàng)新科研團(tuán)隊(duì)、開(kāi)展科技重點(diǎn)攻破項(xiàng)目燈手段，在生鮮包裝、保鮮、物流配送路線(xiàn)優(yōu)化等方面，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

4.2 食品安全標(biāo)準(zhǔn)化、可控

雖然我國(guó)對(duì)生鮮產(chǎn)品大小、品質(zhì)尚未形成固定標(biāo)準(zhǔn)，但生鮮電商可以建立并公示自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)；政府推動(dòng)冷鏈配送體系的建立與完善也有助于食品的安全新鮮；食材的包裝材料需符合國(guó)家的3R原則，針對(duì)不同的食材特點(diǎn)應(yīng)采用相對(duì)應(yīng)的包裝，從而減少配送過(guò)程中受損；生鮮電商應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、GPS、配送路徑追蹤等技術(shù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、配送的供應(yīng)鏈全過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)可見(jiàn)可控可追溯，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生鮮電商信息的對(duì)稱(chēng)。

4.3 特色多渠道宣傳提高用戶(hù)濃度

區(qū)別于取貨點(diǎn)放在小區(qū)內(nèi)，可以利用從眾的消費(fèi)心理，將生鮮自提柜或取貨點(diǎn)可以設(shè)置在公園或廣場(chǎng)等人流量大的地方；與有品牌影響力的合作商合作，達(dá)到磁場(chǎng)效應(yīng)，比如食行生鮮在2017年與建設(shè)銀行聯(lián)合發(fā)行建行-食行生鮮聯(lián)名卡，具備一定社會(huì)傳播效果；重視社區(qū)社群建設(shè)，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的分析，在潛在用戶(hù)濃度高的社區(qū)進(jìn)行個(gè)性化定制+線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)；利用名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的原理，邀請(qǐng)和品牌理念相匹配的明星等進(jìn)行品牌代言，擴(kuò)大平臺(tái)知名度。

4.4 品牌建設(shè)增大用戶(hù)黏度

生鮮電商在品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該找準(zhǔn)定位并突出自身有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行滲透分析，有選擇性營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次高的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)黏度，從而為其他產(chǎn)品創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；注重用戶(hù)體驗(yàn)，比如提供消費(fèi)者和基地互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參觀基地、采摘果蔬，增加與用戶(hù)的互動(dòng)；借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行平臺(tái)綜合能力整合，比如Farmigo模式中食物社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的建立，不僅有助于社區(qū)社群的建立，也有效解決交易雙方的信任問(wèn)題。

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