從客戶心理需求視角看公共船代營銷的發展

【摘 要】 為增強公共船舶代理企業的市場適應能力，從需求市場客戶心理視角探析作為基礎航運服務業的公共船代企業營銷發展困局，在闡述公共船代服務營銷目前面臨的主要需求客戶心理變化趨勢的基礎上，提出由專業代理人到利益共同體再到戰略合作方構成的“三進階”客戶合作關系提升模式。分析3個階段所處的客戶需求心理特征及合作關系構建要點，通過船代營銷“三進階”客戶關系發展路徑的搭建和實現，奠定船代營銷過程中代理與客戶可持續性的合作模式。

【關鍵詞】 公共船代;營銷;客戶心理需求;互聯網+;合作關系

1 重視營銷對公共船舶代理企業的必要性

公共船舶代理企業（以下簡稱船代）是接受船舶所有人（船公司）、經營人、承租人或貨主委托，代表其辦理在港船舶有關業務的專門代理機構。船代業所在行業屬于航運服務業的基礎傳統行業。船代提供的各類服務即為代理企業的生產產品，船代營銷正是旨在推動“出售”該類“服務產品”而設置的功能環節。這一特定角色不是簡單意義上的“拉客戶、推服務”，或被理解為客戶對服務提供方預設的“第一印象”，其重要功能定位在于作為服務企業核心競爭力（即獲取和保有客戶的能力）的主要踐行者，是貫穿代理服務始終的有形展示和對外窗口。不僅如此，船代營銷直面客戶、深入市場，是企業探索市場動態及客戶需求的敏銳“觸角”，為船代拓展代理領域、創新增值服務提供重要的指導性意見。船代營銷直接參與思考并實踐客戶的選擇和市場的定位，這將有助于船代企業謀劃、把握“做正確的事”的方向性決策，即確保服務“供給的梯子”搭在正確的“客戶業務墻”之上，進而推進后續業務部門“正確地做事”，拾階而上順利產出效益。

近年來，我國航運界國企供給側結構性改革的深化和行業全面開放競爭的進程加快，對各集團企業內船代業務產生巨大影響，船代市場化趨勢越來越明顯。以上海港為例，三大國企集團（中遠海運、上港、外運長航）分別擁有各自定位清晰的自營船代來協助自有品牌船企運營，同時還有一二家公共船代依托母公司背景來主攻對外承運人代理市場。自營與公共船代業務明確界限從某種程度上打破傳統國企船代依賴系統內船舶運輸客戶的旱澇保收狀態，尤其是對被剝離原有自船自代部分而完全獨立為公共船代的企業而言，市場化競爭是一種全新挑戰。[1] 船代營銷作為面向完全自由競爭市場的試金石，可推動公共船代擁有真正成熟企業應具備的生存力和環境適應性，進而成長為船代行業尋求復興的中流砥柱，并為整體物流布局中新的功能定位起到示范作用。

因此，船代營銷已構成現階段創新轉型船代企業的重要功能模塊。公共船代營銷的有效推進和健康發展對新時期船代企業成功變革、完成正向演進產生直接影響。

2 船代客戶心理需求的主要變化

市場營銷更像是一場心理戰，所有的競爭最后都是對人性向往、心理意志的揣度和角力。通常，需求方分散、供給方集中的行業較穩定，船代業卻恰恰相反，服務需求方較為集中，尤其是在集裝箱班輪代理部分，而服務供給方基數相對龐大，因此服務供需失衡矛盾突出。更重要的是，船代營銷面對的客戶群主要是船舶經營人（船舶運輸企業）、承租人（艙位租賃方）或貨主代表（多在散雜貨船委托業務中）。這部分客戶群相對比較專業、理性，對本行業環境及趨勢走向十分清晰并起主導作用。加之在“大數據時代”“航運聯盟化”，以及船代市場開放、政府定價放權等諸多外部因素的影響下，客戶正變得越來越有優越感和精打細算，在用戶為主導的營銷“主旋律”中，客戶從眾心理并不明顯，更依賴自我感受來決斷，船代營銷人員的引導難度較大。

2.1 持續走低的體驗值

船代服務產品同質化問題由來已久，盡管近年來多數代理企業致力于增值服務產品的推陳出新，但由于船代行業進入門檻低、服務內容可復制性高，使得客戶對特定船代的依賴度不高。由于存在選擇余地大、服務項目大眾化等因素，客戶在委托競標中對報價優惠折扣較為敏感，客戶忠誠度因低價誘惑而極易發生轉移，導致船代之間普遍存在愈演愈烈的低價競爭。[2]

持續低價狀態也助推客戶“理所應當”的心理預設，無論“主動降價”還是“被迫砍價”，在一場場價格壓力測試中船代費率刷出新低，并成為下一輪客戶詢價的參照價。更大的潛在問題還在于，常態化低價背后可能隱藏著客戶對船代服務“低價值”的普遍認同感，即客戶對代理業務的認識是服務操作簡單、候選者多，存在客戶說了算、低價是應該的心理。這也是在現實談判過程中，船代大多會處于劣勢地位的主要根源。

2.2 不斷調高的期望值

客戶對船代的服務正變得越來越挑剔，在多數情況下可能不是船代做得不夠好，而是客戶希望做得更好，特別是對時效性、專業度、定制化等方面的標準越來越高。船代在營銷中時常遇到客戶提出一些非常規委托需求，或是在后續服務中遇到客戶不斷追加標準嚴苛的延伸要求。這些都體現出客戶已不再滿足于船代原有的服務，而在不斷主動調高對船代服務的預期值。

如果船代對此無動于衷，可以預見的是在持續走低的體驗值與不斷增長的期望值兩相作用下，客戶滿意度反饋將越來越不容樂觀。這使得客戶滿意度在很大程度上不以船代現有供給服務狀況的高下為轉移，而更多地由客戶心中的評價標準和體驗感受來衡量，有時甚至在客戶需求尚處于構想萌芽階段，代理企業就要參與協助服務產品的設計。

2.3 “去中間層”認同提升

“互聯網+”“大數據技術”“第三方電商平臺”等已成為撼動公共船代行業傳統地位的強勁外敵，作為既得利益集團的廣大船代企業與趨勢化新興階層的后起之秀們冒險共生，舉著“去中間層”“去品牌化”潮流大旗的新晉者正在慢慢滲透、影響、改變著船代客戶的消費心理。船代部分專業化服務功能的可替代性在這一輪顛覆性的變革中弱勢突顯，擺在當前船代企業面前的已不再是要不要接受這些外部因素的選擇題，而是如何盡早主動融入潮流的時機和能力問題。

眾所周知，互聯網帶來的最大變化是改變了信息的不對稱性。客戶可在網上輕松查詢到直接服務供給方及其公開報價，使得船代利用信息不對稱而賺取差價的“灰色地帶”越來越狹窄。在船代尚在糾結是將互聯網作為船代營銷新渠道，還是將營銷渠道互聯網化時，“互聯網+”已經搶先一步，將客戶與包括港口碼頭、“一關三檢”等在內的溝通渠道變得便捷、順暢、透明，導致客戶對船代依賴度進一步下降，船代服務的專業功能價值正經受著前所未有的考驗。

3 改善船代與客戶關系的路徑

站在客戶心理需求變化的趨勢的視角，嘗試改善公共船代營銷過程中與客戶合作關系模式是基于尊重商業與資本“趨利性”的本質。這種合作關系模式旨在通過“三進階”發展軌跡，實現船代與客戶合作關系從“競爭”到“競合”的良性共生，同時也是一個不斷引導重塑客戶需求心理“破”與“立”的進階提升過程，改善船代營銷現狀。

3.1 第一階段――專業代理人（雇傭關系）

目前在船代客戶心目中，多數船代與之關系處于雇傭關系階段，即“專業的事交給專業的人”，船代扮演著“專業代理人”的角色，客戶對船代服務評價的主要標準是“稱手、稱心”，即在營銷談判中力求服務商品的高性價比（品質到位、價格實惠）。這是客戶需求的最基本組成部分和客戶滿意度關注的核心利益，也是雙方建立雇傭關系的最初動機。在第一階段中，船代與客戶之間建立起上下級委托與被委托的關系，相互之間存在防御心理。因此，在議價環節經常出現各方利益激烈博弈的情況，客戶最大限度地保護自身利益，甚至在行業大環境不景氣的情況下，作為業務委托的各種附加條件，向船代增派義務、轉嫁風險以確保自身利益最大化。

3.2 第二階段――利益共同體（同盟關系）

建立第二階段客戶關系旨在削弱長期以來船代與客戶之間此消彼長、利益沖突的矛盾，嘗試通過結成利益同盟、互惠共贏的模式，謀求船代與客戶雙方盈利的平衡點，船代將由此獲得與客戶開放心態、平等對話的合作契機。不過，實現第二階段的關系進階對船代的實力背景有相當高的要求，因為船舶所有人通常抱有較強大的心理優勢，特別是在近年來航運聯盟化的推動下，行業集中度的明顯提升使得這一優越感更為突顯，因此船代“抱團”的初心雖好，但能否“入伙”的路徑可謂道阻且長。總的來說，入選同盟戰線并維持長期穩固的先決條件是“門當戶對”，可以發現大多數全球大型班輪承運商在選擇代理服務過程中都透露出對“強強聯姻”傾向的偏好，公共船代招標入圍的成功率遠遠高于其他同行競爭者。這進一步驗證了建立利益同盟的重要前提是部分有能力、有想法的公共船代切實具備讓客戶認可的與之相匹配的資源支持和實力擔當，并且確保船代自身業務的發展和服務創新提升的步調方向與目標客戶保持高度一致。原本競爭關系在這一階段將提升為競合關系，這也是維系雙方兼顧利益分配、長期穩定合作的關鍵。

3.3 第三階段――戰略合作方（伙伴關系）

第一階段的“專業代理人”是目前多數公共船代客戶關系的存在現狀，第二階段的“利益共同體”是業內一部分有遠見、有實力的大型專業化公共船代先行先試的可喜成果，那么第三階段的“戰略合作方”將擔負起傳統船代業重塑轉型的理想未來。這是因為第三階段的客戶關系或心理轉變的引導和創建將不再是通過企業個體服務產品的創新或是所處行業地位的證明，更多是客戶心目中傳統船代服務業整體地位的提升，即積極主動融入供應鏈物流，承擔起更高層次、更深內涵的航運輔助服務業功能性角色，完成由傳統承運人基礎服務供給方向現代化供應鏈專業代理的躍升。“戰略合作方”的精髓還在于超越相互壁壘的隔閡，構建彼此信賴、平等交流的溝通平臺，培育共謀未來、價值共創的伙伴關系，擁有共同的奮斗目標和遠期愿景，相互作為實現共同目標進程中不可或缺的“一分子”，而此時單純價格吸引或捆綁銷售將不占主導地位，各方將善于并樂于用彼此的視角和立場考慮全局化利益，客戶忠誠度和品牌共建將源于彼此價值的認同感和協同效應。這一理想狀態很難由船代個體或部分群體完成，而需后方更大集團資源平臺對行業地位轉型變革的有力支撐和賦能，從而使得船代營銷腳踏實地、循序漸進地實現融入智慧物流大趨勢的轉型。

參考文獻：

[1] 徐彥華.探析外部因素對我國船代企業發展的影響[J].世界海運，2018（2）：8-12.

[2] 徐彥華.國有公共船代企業發展中存在的問題及對策[J].水運管理，2014（4）：14-17.