品牌個性在產(chǎn)品品牌定位中的應(yīng)用研究

陳紫玲 賴俊明

摘 要：通過具體案例分析與查閱文獻等方法對品牌個性進行闡述，比較品牌個性與品牌定位兩者的區(qū)別，在品牌個性與品牌定位的應(yīng)用方面提出合理建議，使得企業(yè)在這個品牌高度同質(zhì)化的發(fā)展浪潮中更具品牌競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌個性；影響因素

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.031

1 引言

針對品牌個性的研究，很多學者探討了品牌個性的維度與品牌個性的測量。品牌定位在實際生活的作用就是當消費者產(chǎn)生了某種需求后，在心里能夠第一時間想到某種品牌，這也是每個企業(yè)在品牌定位時所想要達到的期望結(jié)果。雖然現(xiàn)在市場需求很大，同時消費者對接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也在提高，對新鮮事物的接受能力也在提升，在市場中涌現(xiàn)出的品牌也是林林總總，但真正能很好地滿足消費者預期的產(chǎn)品、服務(wù)卻不多見。并且現(xiàn)在市場中同類產(chǎn)品品牌越來越趨于同質(zhì)化，同類品牌之間相互效仿，產(chǎn)品之間缺乏各自特色，品牌之間沒有突出的競爭優(yōu)勢，相似品牌在市場中很容易被競爭對手取代。在品牌競爭愈趨激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)能夠準確地進行品牌定位，在這個過程中突出品牌個性，在接下來的市場競爭中顯得越來越重要。

2 品牌個性

2.1 品牌定位與品牌個性的區(qū)別

品牌定位是將品牌建立在消費者心智中與眾不同的位置和形象，使消費者將這一品牌與其他品牌區(qū)別開來的特征。定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期顧客要做的事，是在預期顧客心智上要下的功夫，把產(chǎn)品定位在預期顧客的大腦中。品牌個性是品牌給與消費者的人性化印象。品牌定位包含很多內(nèi)容，而品牌個性是其中一部分，它們之間有著密切的聯(lián)系，品牌定位依靠品牌個性來直接體現(xiàn)，而品牌定位則是品牌個性的前提。但從本質(zhì)上來看兩者有著很大的區(qū)別，品牌定位將產(chǎn)品定位在特定消費群體中，通過一系列方法讓顧客接受品牌下的產(chǎn)品。品牌個性，或者說是品牌性格這是品牌自身所具備的性質(zhì)，其個性化特質(zhì)除了品牌本身所賦予的，也會通過消費者與品牌營銷過程中相互影響產(chǎn)生，當品牌個性與消費者個性有著相似之處，就會產(chǎn)生共鳴，消費者在長期與品牌接觸過程中對品牌也慢慢產(chǎn)生了情感甚至依賴。令品牌在消費者心中真實存在的，實際上也就是品牌個性，就像蘋果公司推出的產(chǎn)品，它的創(chuàng)造性、高科技、精簡，讓蘋果的產(chǎn)品以高價在市場發(fā)售。

2.2 品牌個性的影響

品牌個性的相關(guān)概念理論在上世紀八十年左右被提出，隨著企業(yè)慢慢地意識到品牌建設(shè)對企業(yè)長久發(fā)展的重要影響，品牌個性也成為了品牌建設(shè)過程中的重點研究內(nèi)容。品牌個性對品牌的多方面發(fā)展都會產(chǎn)生一定程度的影響，尤其是在維護品牌與客戶關(guān)系、產(chǎn)品價格以及品牌之間的差異上這幾個方面。

品牌的長久發(fā)展是離不開消費者的支持的，擁有一批忠實顧客更是企業(yè)發(fā)展的重要保障，品牌個性在維護品牌與客戶的關(guān)系上主要體現(xiàn)在品牌的人格化個性特征與客戶所追求的個性追求是否有共同點。品牌個性與人的性格一樣是不會輕易發(fā)生的，這種人性化的體現(xiàn)可以使品牌與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系，品牌作為一種無形資產(chǎn)，雖然是看不見摸不到，但是產(chǎn)品與顧客間的聯(lián)系紐帶。在競爭如此激烈的市場中，有哪個品牌若是能獲得一批顧客的忠誠與青睞；品牌個性對產(chǎn)品價格也具有影響作用，被消費者認可接受的品牌個性可以增加產(chǎn)品的附加值，注重品牌個性塑造會使企業(yè)對產(chǎn)品的定位更具主導權(quán)。品牌個性的塑造以及將品牌個性與消費者緊密聯(lián)系在一起的過程會耗時耗力比較大，但通過品牌個性來吸引消費者比一味降價、打折、促銷甚至打價格戰(zhàn)等更能在市場站穩(wěn)一席之地，尤其是打價格戰(zhàn)給企業(yè)和品牌價值帶來的負面影響，價格戰(zhàn)可能會讓企業(yè)在短時間內(nèi)占據(jù)可觀的市場份額，但從長遠來看進行價格戰(zhàn)是不可取的，可能會讓競爭企業(yè)兩敗俱傷并且會對品牌聲譽產(chǎn)生消極作用。早些年，國內(nèi)兩家空調(diào)行業(yè)巨頭格力與美的進行了不止一次的價格戰(zhàn)，進行價格戰(zhàn)對于企業(yè)自身來說并沒有問題，但在整個市場環(huán)境中作為行業(yè)巨頭所做的一舉一動勢必會對市場產(chǎn)生影響，甚至會擾亂市場秩序。依靠品牌個性在市場中贏得一席之地才是最可靠、最持久的品牌營銷；市場上有很多同質(zhì)的產(chǎn)品，從功能和消費者的實際需求滿足方面來說其實沒有太大差別，但消費者的最終選擇讓我們發(fā)現(xiàn)并不是這樣。讓消費者放棄其他產(chǎn)品去選擇你的產(chǎn)品，除了對價格進行控制，更需要讓產(chǎn)品具有品牌個性。同樣只是一件印花白衣，有些品牌能讓人愿意花四位數(shù)的價錢去購買，有些卻促銷甩賣都無人問津，它們之間得到差別已經(jīng)不只是停留在質(zhì)量上這么簡單，而是對品牌個性的堅持和累積。

2.3 品牌個性的意義

大衛(wèi)·奧格威曾說過企業(yè)必須使自己的品牌具有個性，因為最終決定品牌的市場地位是品牌總體的性格，而不是微不足道的產(chǎn)品差異。品牌個性對于品牌來說就像是品牌的靈魂，品牌在消費者心中的形象時時刻刻影響著消費者的購買行為，品牌個性造成的同類商品之間的個性差異化，是對顧客在生理與心理上的雙重滿足。品牌個性對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，并給企業(yè)帶來額外的價值，Air Jordan品牌所具備的品牌個性已深深駐入每一位球鞋愛好者的心中，每一次新品發(fā)售與各種限量聯(lián)名都會掀起一陣熱潮，很多AJ的鞋子市價已遠遠超過鞋子本身的價值，更多的消費者則是將其視為具有收藏價值的珍品。有時候品牌個性所賦予商品的意義不僅是表面而已，更是讓擁有者可以展示自己的想法與價值觀。塑造與眾不同的品牌個性可以給企業(yè)創(chuàng)造額外的品牌競爭優(yōu)勢，形成品牌差異。

3 品牌個性的應(yīng)用研究

品牌個性理論在國內(nèi)發(fā)展的比西方國家要稍晚一些，但現(xiàn)在被越來越多的企業(yè)所重視，品牌個性在國內(nèi)應(yīng)用初期，企業(yè)更多的是向西方國家進行學習模仿，所以導致很長一段時間國內(nèi)品牌都是跟在別人的后頭走。現(xiàn)如今，已有企業(yè)品牌出現(xiàn)了具有創(chuàng)造性、原創(chuàng)精神的品牌個性，而且也獲得了很好的市場反響。

以“青春小酒”作為營銷宣傳賣點的江小白白酒品牌，在白酒供應(yīng)過剩的消費市場中，另辟蹊徑，不僅用獨特的眼光發(fā)現(xiàn)新的消費市場，更是將一貫代表著濃烈、辛辣、高酒精濃度、適用于中老年消費市場的白酒，重新賦予生命活力，使其活躍于年輕人的消費市場中。現(xiàn)在這個時期，80、90后是整個市場的消費主力軍，也正是瞄準了這一點，江小白一改傳統(tǒng)白酒形象，將他們的產(chǎn)品賦予年輕、青春、個性、簡約等符合現(xiàn)代年輕人的消費審美，除此之外，對一貫的白酒口感進行改變，以“簡單純粹”的口感特征收獲了許多年輕消費者。除了這些，江小白對商品包裝也下足了功夫，以藍白為基調(diào)的簡潔包裝，再加上能夠展示生活態(tài)度的個性標語以及能夠滿足消費者的個性化定制。而且江小白主動給消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品使用的場合，比如朋友聚會、單獨小酌、特殊時刻的飲酒需求，向消費者主動灌輸這樣的概念，可以讓消費者在面對琳瑯滿目的酒類產(chǎn)品時能夠產(chǎn)生產(chǎn)品選擇的偏好。這樣獨一無二的白酒產(chǎn)品立馬令江小白在整個白酒市場上標新立異。江小白酒業(yè)有限公司除了對產(chǎn)品本身進行了由內(nèi)而外的改變，為了能讓江小白能夠在全國范圍內(nèi)迅速打開知名度，江小白在一些熱播電影、電視連續(xù)劇、綜藝節(jié)目、自媒體平臺中植入廣告，這又讓更多駐足于網(wǎng)絡(luò)的年輕人進一步了解到江小白。江小白的開創(chuàng)可以說是來的十分及時，在準確抓住目標消費市場的需求的同時，又注重品牌個性的塑造，抓住消費者的感情，并以有效的宣傳途徑讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認可江小白這款產(chǎn)品。江小白現(xiàn)如今在低度白酒市場上的成功讓我們看到了品牌個性的存在能讓同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差異化，這對整個品牌營銷過程來說有著重要作用。

4 結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)間的競爭越來越強調(diào)品牌價值，企業(yè)品牌實力很有可能會成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵影響因素。品牌價值對于企業(yè)來說就如同一個國家的文化軟實力，需要精心培養(yǎng)，品牌價值累積到一定程度，就會在消費者心中占據(jù)特殊位置。所以，企業(yè)想要長久發(fā)展，構(gòu)建一個強勢品牌很有必要。品牌定位是開展企業(yè)品牌經(jīng)營的重要一步，品牌個性又是能夠激起消費者購買的關(guān)鍵。品牌個性相關(guān)理論在過去的幾十年里也得到了企業(yè)的廣泛關(guān)注和研究，逐漸變得完善，也可見品牌個性理論的重要性。為了讓品牌在消費群體內(nèi)被廣泛熟知，企業(yè)需要通過一系列渠道媒介進行品牌傳播，現(xiàn)在很多信息在互聯(lián)網(wǎng)上能被搜尋到，許多產(chǎn)品也是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上被大家，（在2016年TNS就有研究表明世界范圍內(nèi)的年輕人每天會花費三四個小時在手機上）所以依靠互聯(lián)網(wǎng)這樣的媒介進行廣告植入宣傳品牌是值得一試的。品牌定位與品牌個性的突出在整個品牌構(gòu)建過程中之所以變得越來越重要，很大一部分也是因為消費者的品牌觀念加強，而贏得、維護消費者的忠誠，謀求企業(yè)長久發(fā)展是企業(yè)從始至終的目標，所以面對消費者觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)變。

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