基于品牌建設的城市營銷

[摘 要] 城市營銷是運用營銷組合將城市的優勢和特色展示出來，提供給利益相關者，并滿足其需求的過程。城市的品牌建設和城市營銷密不可分，品牌建設是城市營銷的物質基礎、手段、路徑和結果。宜昌“中國鋼琴之城”品牌從品牌創建、品牌延伸到完善品牌價值凝聚了政府、企業和居民的共同努力。只有基于品牌建設發揮鋼琴產業優勢、弘揚民族文化、拉動旅游經濟和維護生態環境，并結合宜昌的城市品牌集群效應推動城市建設，才能實現宜昌的可持續發展，最終將宜昌打造成一個宜居、宜業、宜學、宜商、宜游的生態城市。

[關鍵詞] 品牌建設；城市營銷；鋼琴城市；生態環境

[中圖分類號] F293 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0058-04

一、城市營銷的內涵

（一）城市營銷的起源

城市營銷實踐始于歐美國家，最早可追溯到14世紀的意大利，其目的主要是為了促進旅游勝地的發展。第二次世界大戰爆發之后，市場營銷的各種理論隨著環境變化不斷發展，西方國家關注的重點轉變為如何更好的協調城市功能，滿足城市的居民、企業、游客、投資者及其他人員的各類需求，開始提出將城市作為普通的“產品”進行營銷的觀點。[1]

（二）城市營銷的發展

Bailey（1989）認為，城市營銷的發展經歷了三個階段：第一個階段是20世紀30年代的“煙囪角逐”（smokestack chasing）時代，該階段的關注點在于通過財政補貼、較高收益及較低運營成本的有利條件，吸引企業提供更多制造業的就業機會；[2]第二個階段是目標營銷（target marketing）時代，主要吸引當前高增長的目標行業的制造業和服務業以創造和提供就業機會；[3]第三階段為產品開發（product development）時代，通過之前階段對目標的認知，強化未來工作的取向，從而打造城市產品。[3]Barke（1999）則認為城市營銷可以分為四個階段：第一個階段，城市怎樣通過促銷發現愿意購買的潛在消費者；第二階段，城市營銷通過廣告和公眾事件吸引人們的關注；第三個階段，關注去工業化，尤其是居民生活，倡導大家追求并提高生活的質量；第四個階段，結合城市的軟實力形成城市更為豐滿、具體、可以知覺的印象。[4]于濤（2007）也將城市營銷實踐的發展劃分為“城市銷售”階段（20世紀30年代至50年代），“城市推銷”階段（20世紀60年代至70年代）和“城市營銷”階段（20世紀80年代至今）。[5]

從多位學者對城市營銷的研究可以看出，不同時代城市營銷的目標、手段和側重點都大不相同。城市營銷不是一套標準的理論或方法，而應該是一個動態的過程，它隨著理論體系的更新和社會環境的變化融入了時代的特色和區域的發展理念。

城市營銷是運用營銷組合將城市的優勢和特色展示出來，提供給利益相關者，并滿足其需求的過程。過去，城市發展僅依賴優渥的自然資源和單一的經濟指標會被逐漸弱化，要體現和形成城市的獨特性，為城市創建更多的經濟收益，需要從營銷的角度進行探索。[3]

二、品牌建設與城市營銷的關系

品牌是企業連同其提供的產品或者服務在消費者心目中的總體印象、形象，蘊含了企業及其產品、服務的品質、形象、聲譽、特色等內涵。[6]“品牌建設實質上就是在消費者記憶中建造關于品牌的一切。”[7]實際上，品牌建設是一個從無到有、從初級到高級的過程。對于企業來說，品牌建設就是通過一系列的營銷手段創建品牌，進而提高品牌的知曉度、美譽度和顧客忠誠度，最終建設具有市場競爭力和內在價值的品牌的過程。

（一）創建城市的品牌形象是城市營銷的基礎

任何產品或服務都要創建自己獨特的品牌形象，要讓消費者記住。在城市營銷中，城市被企業化，而城市本身也是一個綜合產品，一座城市想要被人記住首先要形成自身特有的符號和畫面，這個符號和畫面其實就是城市的品牌形象。美國品牌專家Kevin Lane Keller指出，“地理位置或某一空間區域像產品和服務一樣，也可成為品牌。”[8]城市也具有普通產品的特性，為了吸引更多的企業和消費，需要將自身進行包裝，不僅創建品牌，還要設計和拓寬這個品牌的內涵和外延，使其形象立體化。雖然刻板印象和暈輪效應在社會知覺中具有消極意義，但難以否認這是不可避免的。城市要想順利吸引利益相關者的目光，展示出來的形象至關重要，而這個形象的載體就是品牌。可以這樣說，城市的形象通過品牌這一平面鏡投射到不同人心里，就形成了千變萬化的認知和感受。

對于一個城市而言，城市的形象不止一面，面面俱到無論從資源還是形式上都是不太實際的，所以就要提綱挈領、量體裁衣。基本思路是首先從城市的整體發展出發，確定適合自身的品牌定位，再整合全社會可以利用的資源進行具有長效機制的經營和推廣。[5]

（二）充實城市的品牌內核是城市營銷的手段

城市擁有自身獨一無二的品牌形象是城市營銷的關鍵點，更是起點，但這個形象生不生動、能不能讓人記住要花時間和成本來經營。一個演員空有高顏值而沒有演技，我們會評價他是花瓶或擺設，城市也是如此，要讓這個品牌深入人心，就要充實其品牌內核，這是城市營銷的手段。

品牌是一個綜合概念，是一個總體印象，普通產品的品牌要豐富其內核，就要將產品的外包裝、市場定位、質量、服務和特色結合起來。城市作為特殊的“產品”，在推向“市場”時應該將建立城市品牌的歷史淵源、重要事件、文化氛圍、精神理念以及城市規劃等內容綜合在一起進行整合營銷，使這個品牌不僅僅是一種符號或稱號，而是具有多重屬性、活龍活現，甚至有生命體征的綜合體。這樣的城市會被受眾在眾多具有品牌特征的城市群中辨認出來，也會在受眾的記憶中具有較高的清晰度。

（三）提升城市的品牌地位是城市營銷的路徑

如果品牌知曉度體現的是品牌評價的“廣度”，那么品牌美譽度和品牌忠誠度體現的就是品牌評價的“深度”。

城市營銷的路徑之一是提升城市品牌的美譽度。品牌美譽度指的是在知曉品牌的受眾中認可該品牌人數的占比。品牌美譽度體現了受眾對品牌的好感、信任和接納的程度。一個品牌，受眾知曉只是前提和基礎，博得受眾的好感和信任才是關鍵。對城市品牌而言，促使更多的產業發展、吸引更多的企業落戶和刺激更多的消費增長是提高城市品牌美譽度的標志。

城市營銷的路徑之二是增加城市品牌的忠誠度。品牌忠誠度是被受眾數次選擇和購買的穩定程度。應該說，品牌美譽度是品牌忠誠度的前提，受眾的忠誠是建立在對品牌的好感和信任的基礎之上的。對城市品牌而言，受眾的忠誠度體現在投資回報、產業繁榮、盈利穩定和居住適宜這幾個指標上。

（四）升華城市的品牌價值是城市營銷的結果

城市營銷可以為城市在良性競爭中進行合理的定位，突出自身特色進而吸引和感染目標群體，為城市的發展營造具有競爭優勢的氛圍，為面臨發展困境的城市尋找走出困境和振興經濟發展的出路。[5]通過城市營銷，使城市更具有競爭優勢，吸引更多的利益相關者。從某種程度上說，城市營銷升華了城市的品牌價值，城市的競爭優勢是通過品牌競爭力折射出來的，城市這個特殊產品被送達到消費者手中，消費者愿意買單，就實現了價值增值，這是受眾對城市品牌的認可，使城市品牌除了使用價值以外，擁有了可以用貨幣表示的經濟價值。

三、宜昌“中國鋼琴之城”品牌建設歷程

（一）創建品牌

柏斯音樂集團總裁吳天延先生接受南安市廣播電視臺采訪時說：“每兩分鐘生產一臺鋼琴，掌控中國兩成樂器市場；全世界每生產7臺鋼琴，就有一臺是宜昌制造；收購海外知名鋼琴品牌，躋身全球三大鋼琴生產商行列。”這是“中國鋼琴之城”品牌背后的數據基礎和支撐，它鮮活的展示了宜昌高能的鋼琴生產效率、廣闊的鋼琴市場份額、強大的鋼琴制造系統和全球的技術領先水平。

現在的宜昌儼然已經成了一個集鋼琴及其他弦樂器和相關配件的制造、批發、零售及維修業務于一體，囊括具有競爭優勢的樂器生產和銷售產業鏈王國，各類產品銷售到世界各地。宜昌金寶樂器制造有限公司是香港柏斯集團投放在宜昌的一顆明珠，其品牌影響力和經濟效益都是行業中的佼佼者，“柏斯琴行”這一全國性的樂器銷售企業也在宜昌遍地開花。[9]2006年，市政府根據宜昌鋼琴產業的發展態勢，正式提出建設“中國第一、世界一流”鋼琴生產基地，打造“宜昌鋼琴音樂城”的構思，并將這一目標納入宜昌市“十二五”發展規劃。[10]2014年10月16日晚，中國音樂家協會黨組副書記韓新安給宜昌授予“中國鋼琴之城”牌匾，宜昌成為首個“中國鋼琴之城”。[11]正是在宜昌蓬勃的鋼琴產業和政府的有力支持雙重作用下，才為宜昌創建了“中國鋼琴之城”這樣一個品牌，成為宜昌遞向世界的一張新名片。

（二）品牌延伸

宜昌“中國鋼琴之城”品牌不僅僅意味著宜昌鋼琴產業的龐大，為了提升品牌的社會定位和提高品牌的社會影響力，宜昌以鋼琴產業為核心，輻射到各類藝術節的舉辦、鋼琴教育的全市普及、各種音樂賽事的舉辦、音樂獎學金的設立和特色音樂項目的建設等，形成了濃厚的城市音樂氛圍，也為這個品牌注入了強大的藝術感染力和人文氣息。

1.主辦各類藝術節

（1）長江鋼琴音樂節

長江鋼琴音樂節是由中國音樂家協會、中共湖北省委宣傳部、宜昌市人民政府聯合主辦的以鋼琴音樂為主題的大型主題系列活動。于2011年11月12日至18日舉行第一屆，2017年9月15日至21日，第七屆長江鋼琴音樂節在湖北宜昌隆重舉行。正如柏斯音樂集團總裁吳天延先生在第七屆長江鋼琴音樂節期間接受媒體采訪時說的：“歷屆音樂節以‘音樂惠民為辦節宗旨，每一屆都會舉辦高水平音樂會、高峰論壇、大師講座、名家進社區進校園等眾多音樂惠民活動。截至目前，音樂節系列活動多達數百場、參賽選手及演員數千人、參與嘉賓數萬人，惠及觀眾高達20余萬。”[12]

（2）三峽高山草原音樂帳篷節

2017年7月15日，由湖北省宜昌市旅游委、宜昌市夷陵區人民政府主辦，湖北百里荒旅游集團、武漢迅馳廣告傳播有限公司、湖北經典音樂廣播、楚天音樂廣播等單位協辦的“第八屆中國長江三峽國際旅游節——三峽首屆高山草原音樂帳篷節”在湖北宜昌百里荒景區成功舉行。1300多臺自駕車輛，1500多頂帳篷，參與人數超過8000多人，意味著這次音樂帳篷節成為2017年湖北省規模最大的戶外露營活動。[13]

（3）宜昌藝術節

宜昌藝術節在形式和活動環節上借鑒中國藝術節，良好的展示了宜昌近三年以來文化事業發展的新成果，藝術形式包括音樂、舞蹈、戲曲、美術、書法、攝影作品等等。宜昌市是湖北省地市州中唯一舉辦藝術節的城市，首屆宜昌藝術節于2014年10月15日開幕，歷時17天。13個縣市區、11個專業藝術院團、1000多支業余文藝團隊廣泛參與，直接參與的演職人員高達5000多人。[10]2017年5月18日晚，第二屆宜昌藝術節在屈原故里宜昌市秭歸縣啟動，秭歸原創民俗情景歌舞劇《大端午》，拉開了此次文化盛會的大幕。[14]

2.全市普及鋼琴教育

鋼琴名家進校園是歷屆長江鋼琴音樂節的重點活動。2017年9月15日下午，第七屆長江鋼琴音樂節系列活動之“香港嘉賓進校園”在宜昌市實驗小學舉行。宜昌市僑聯向市實驗小學捐贈了數碼鋼琴24臺（套），香港嘉賓一行觀摩了該校打擊樂團匯報表演，參觀了鋼琴基地，聆聽了110名同學表演的四手聯彈，在弘毅館報告廳，宜昌市實驗小學的張溪含等三位同學演奏了經典鋼琴曲目，香港教育大學學生表演鋼琴、長笛合奏。香港青年鋼琴音樂家勞詩娘、黃乃威作精彩點評，勉勵大家珍惜現在的良好學習環境，用心享受音樂的幸福，勇于追求音樂夢想。[15]

據宜昌市教育局體衛藝科科長王志軍介紹，截至2016年底，全市各中小學及大中專院校都設有鋼琴課程，擁有專兼職老師1269人，在校鋼琴教育普及率達100%；正在學習鋼琴的琴童約2萬人，懂得鋼琴彈奏的“鋼琴人口”超過10萬人，市民擁有鋼琴量6萬臺；從事鋼琴教育培訓的民間機構40余家、從業人員1000余人，鋼琴音樂文化氛圍日益濃厚，宜昌已成為鋼琴學習普及率最高的城市。[9]

3.舉辦各層級音樂賽事

湖北省教育廳、湖北省文化廳、中國音樂家協會和柏斯音樂集團聯合舉辦了第五屆“長江鋼琴杯”青少年音樂比賽，中國高等教育學會和柏斯音樂集團聯合舉辦了長江鋼琴全國高校鋼琴大賽等等。帶有“宜昌制造”標簽的長江鋼琴借助一個個音樂賽事向大眾展示了自己的產品實力，不僅推廣了產品品牌，也為城市品牌做了廣告。

4.設立音樂獎學金

為鼓勵高校具有鋼琴天賦的學生實現音樂夢想，“長江鋼琴音樂獎學金”專門為“長江鋼琴·小金鐘2017全國高校鋼琴大賽”設立32萬元獎學金，以表彰預選賽勝出晉級的優秀選手。2017年9月15日下午，“長江鋼琴音樂獎學金頒發儀式暨小金鐘決賽動員大會”在宜昌三峽大學橘頌音樂廳舉行。“長江鋼琴音樂獎學金”由柏斯音樂集團設立，自創立起，即以全國高等藝術院校師生作為獎勵對象，旨在通過組織高等藝術院校師生進行藝術比賽，擇優而獎。2011年該項目正式啟動后，已在全國數十所高校頒發，資助優秀音樂人才數千人。[16]

宜昌柏斯音樂集團作為世界鋼琴生產的領先企業，在追求經濟效益的同時，反哺社會，助力音樂人才實現夢想，為社會輸送優秀的音樂精英貢獻自己的力量。這是“中國鋼琴之城”品牌背后巨大的社會正能量。

5.發展特色音樂項目

2016年7月1日，國家住房城鄉和建設部、國家發展改革委、財政部聯合下發文件《關于開展特色小鎮培育工作的通知》（建村[2016]147號），要求全國各省市因地制宜，重點培育一批特色小鎮。

宜昌音樂小鎮項目位于宜昌市道路骨架的中軸——發展大道的東南側，以豐富“宜昌鋼琴音樂城”內涵，拓展“宜昌鋼琴音樂城”地域空間，彰顯“宜昌鋼琴音樂城”時空魅力，推動樂器產業的發展，提升音樂文化創意品質，促進宜昌市旅游市場的壯大和發展。音樂小鎮的建成將成為宜昌城市中軸線上的新文化地標。[17]

（三）完善品牌價值

2018中國城市大會暨中國城市品牌評價排名試發布（地級市）于2018年5月26日成功舉辦，這個排名是在人民日報社和中國品牌建設促進會的指導下進行的。根據財政部重大經濟類專項國家品牌價值提升工程和《品牌評價城市》（GB）國家標準，大會首次試發布中國城市品牌（地級市）綜合分值位列前100名的城市。宜昌市以城市品牌影響力指數412.59分的成績位列全國第13名，湖北省第一名。[18]在宜昌獲得城市品牌排名靠前的驕人成績背后，也有“中國鋼琴之城”品牌的支持和貢獻。

四、基于宜昌“中國鋼琴之城”品牌建設推動城市營銷的思路

（一）基于產業品牌發揮產業優勢

宜昌獲得“中國鋼琴之城”品牌殊榮，很大程度歸功于宜昌鋼琴令人咂舌的產量和龐大的銷售體系，鋼琴城市品牌凸顯了鋼琴產業的絕對優勢。長江鋼琴是宜昌金寶樂器制造有限公司研制的具有完全自主知識產權的民族文化品牌，年產量已占全球鋼琴產量的六分之一，遠銷40多個國家和地區。[19]截至目前，長江鋼琴已經被無數的音樂節、聯歡晚會、文化活動和綜藝節目指定為唯一用琴，與世界各地舉世聞名的藝術家合作，奉獻了一場場精美絕倫的演出。

長江鋼琴這個民族品牌正在走向世界，躋身世界一流的鋼琴品牌之列，這不僅是長江鋼琴的驕傲，更是中國民族品牌的驕傲。對于宜昌而言，利用“中國鋼琴之城”品牌，發揮鋼琴制造業的絕對優勢，將鋼琴產業做大做強，放大品牌效應，使“宜昌制造”的烙印深入世界各地。這張名片既是架起宜昌和世界聯系的橋梁，也是宜昌用實力和信心向所有人交出的完美答卷。

（二）基于文化品牌弘揚民族文化

“中國鋼琴之城”既是產業品牌，也是文化品牌。以鋼琴為載體，以各種藝術形式為媒介的文化活動向世界傳達了一個信號：民族的就是世界的。不管是音樂節、藝術節還是詩歌節，都應該是展示我們特有的民族文化的舞臺。

宜昌依長江而建，共轄宜都、當陽、枝江三個縣級市，包括夷陵、西陵、伍家崗、點軍、猇亭五個區和遠安、興山、秭歸、長陽、五峰五個縣，其中長陽和五峰是土家族自治縣，秭歸和興山分別是屈原和昭君的故鄉。我們的傳統音樂、舞蹈、民俗、曲藝等都是傳統文化的瑰寶，借助于藝術節可以大放異彩，讓更多的外地人、外省人甚至外國人感受到宜昌傳統文化的魅力，重新認識宜昌這座城市。

第七屆長江鋼琴音樂節期間有三位國際鋼琴大師簽約成為“長江鋼琴藝術家”，這次的跨國合作是長江鋼琴響應國家“一帶一路”倡議，推動了音樂文化的多元發展，使中國鋼琴文化成為世界音樂文化中不可缺少的一部分。

（三）基于藝術品牌拉動旅游經濟

旅游產業應該與文化、藝術產業融合發展。宜昌現有的藝術節應該繼續開展，在內容和表演形式上進行創新，與國家新的戰略部署和方針政策相適應，將宜昌的本土藝術和世界藝術相結合，這樣才能吸引更多的藝術愛好者參與，甚至博得非藝術愛好者的關注，因為這部分人會成為潛在的消費者。未來還可以引進或者開發一些新的音樂節事，不斷豐富居民的文娛活動，陶冶藝術情操。音樂節以及其他藝術活動相比于宜昌地標性的建筑或景點而言，靈活性和及時性更強，也更能帶動城市旅游經濟的發展。

另外，宜昌的音樂小鎮雖然還在建設中，但從其設計的核心理念和服務范圍來看，應該會受到消費者的歡迎和認可。屆時可借助媒體的全方位輻射、政府的宣傳引導、企業的招商引資以及居民的口口相傳吸引更多的游客參與其中。

（四）基于綠色品牌維護生態環境

文化產業是綠色產業，具有無限的生命力和活力。2016年11月宜昌市政府討論通過了《關于促進文化創意產業發展的意見》，明確指出要將宜昌打造成文化創意之城。以鋼琴為載體、以音樂為媒介的系列文化藝術活動、鋼琴教育、鋼琴賽事和音樂獎學金等，升級了城市的綠色品牌，將宜昌的經濟發展與環境保護統一起來，使“中國鋼琴之城”這個品牌生態化，真正將宜昌轉變成為宜居城市。

（五）基于品牌集群效應推動城市建設

宜昌不僅是中國鋼琴之城，它同時享有全國文明城市、國家園林城市、國家衛生城市、國家森林城市等美譽，更是湖北省唯一國家環境保護模范城市。如果單從每一張城市名片來看宜昌，了解是有局限性的，猶如盲人摸象，感受的只是局部。要了解真實的宜昌，應該整合所有的名片，發揮城市品牌的集群效應，找出品牌與品牌之間的紐帶，通過合作的方式推動宜昌的城市建設。

比如中國鋼琴之城和全國文明城市、國家衛生城市結合起來，可以致力于大型室內或戶外文藝活動的環境保護，抑制亂丟垃圾、言語不文明的現象，給外地的、外省的或者外國游客建立好的印象，也潛移默化的影響他們的行為舉止；將中國鋼琴之城同國家園林城市和國家森林城市結合，可以強化游客在大型露天音樂節中對森林和園林的保護，不隨地亂扔煙頭、教育小朋友不要毀壞樹木、亂踩草地等。這些點滴積累經過時間的推移，對城市建設具有巨大的推動作用。

綜上所述，城市的品牌建設與城市營銷有著緊密的關聯。對于城市營銷而言，要以創建屬于城市獨特的品牌形象為基礎，以充實城市品牌內核為手段，以提升城市的品牌地位為路徑，產生的結果就是升華城市的品牌價值。宜昌“中國鋼琴之城”品牌的建設從創建品牌、品牌延伸到完善品牌價值，每一步都凝聚了無數人的心血，政府、企業、居民都功不可沒。從宜昌“中國鋼琴之城”品牌出發，挖掘它所包含的產業品牌、文化品牌、藝術品牌和綠色品牌背后的意義，發揮城市的產業優勢、弘揚宜昌特有的民族文化、拉動本地的旅游經濟和維護宜昌的生態環境，最后結合宜昌的城市品牌集群效應推動宜昌的城市建設，最終將宜昌打造成一個宜居、宜業、宜學、宜商、宜游的生態城市。

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[16]柏斯音樂.“長江鋼琴音樂獎學金”助力“小金鐘”揚帆起航[DB/OL].（2017-09-16）.http：//www.sohu.com/a/192440000_687668.

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[18]黃偉.喜訊！中國地級市100強排名公布，湖北5地上榜[N].湖北日報，2018-5-30.

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