包容性創新視角下的農村電商發展研究
——以遂昌模式為例

金 勇， 王 柯

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

包容性創新視角下的農村電商發展研究
——以遂昌模式為例

金 勇， 王 柯

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

包容性創新是實現農村電商可持續發展的重要途徑。 建立企業與弱勢群體(BOP)的經濟關系是開展農村地區包容性創新的重要前提。 在對遂昌地區實地調研的基礎上， 重點討論BOP群體參與包容性創新問題。 通過分析農村地區新型電商模式的主要特征， 以及驅動農村電商發展的關鍵因素， 為農村電商未來發展提出建議， 幫助BOP群體獲得更多公開參與、 公平享受創新成果的機會。

包容性創新； 遂昌模式； 農村電商

《中國農村發展報告》(2017)指出， 高成本嚴重損害農業競爭力是當前我國農村全面轉型面臨的八大挑戰之一[1]， 農村資源浪費嚴重， 農民增收壓力不斷增加， 因為以小農戶為經營主體， 生鮮農產品賣難現象依然存在。 農村電商的普及正改變著當地傳統消費習慣， 通過發展電商帶動農村傳統產業化發展和城鎮建設的方式， 為解決“三農”問題提供有效途徑。 當前， 我國農村電商發展較快， 整體呈現“特色鮮明， 模式多樣”的態勢。 中國電子商務研究中心的數據顯示：2017上半年， 中國農村電商交易規模達到4402億元， 與去年同期增長41.1%[2]。 商務部和農業部為發展地方經濟， 支持農產品電商平臺的建設， 力促農村特產品打開市場銷路， 解決供銷脫節問題。 2016年期間， 全國“淘寶村”數量超過1311個,創造就業崗位84萬個。 在東部沿海和中部地區逐漸出現大量的“淘寶村”并呈集群發展， 如睢寧縣沙集鎮東風村、 義烏市青巖劉村和揭陽市錫場鎮軍埔村等。 在經營模式上， 各地因地制宜， 出現了如遂昌模式、 隴南模式、 沙集模式等多種創新發展模式。 在農村推廣電商的過程中也存在著許多問題：除物流等基礎設施建設滯后外， 廣大農村地區缺乏有針對性的政策法規支持， 電商市場運行機制不夠健全， 產品缺乏品牌競爭力， 高端人才的匱乏導致農村電商發展后勁不足， 農村土地用途受限制約了電商生產經營規模的擴大。 最重要的是， 廣大農村地區發展電子商務還面臨“數字鴻溝”， 作為農村分布廣泛的BOP群體(bottom of the pyramid， 即弱勢群體)， 對參與農村電商缺乏了解， 加重了城鄉之間、 農戶與農企之間信息和資源的不對稱， 導致BOP群體在新經濟條件下逐漸被邊緣化和隔離化。

遂昌縣基于互聯網摸索出獨特的農產品供銷模式， 較好緩解了“農產品進城”難和“消費品下鄉”易的雙向不對稱的矛盾， 有較高的推廣和應用價值。

1 遂昌模式的分析

1.1 遂昌模式的定義

2015年12月， 遂昌網店協會建立了農村電商強縣評價標準體系， 起草了《農村電子商務服務規范》和《農村電子商務工作指引》兩份文件， 標志著遂昌模式正式拉開序幕。 遂昌網商在本地傳統商務模式的基礎上， 引入大數據技術改善傳統銷售渠道， 以電子商務綜合服務商為核心， 以“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”為主體， 將零散農業者組織起來實現精準化生產。 遂昌的可貴之處在于結合政府、 社會、 市場的力量， 形成上下聯動的發展形態， 其實質就是通過農村電商本地化服務， 在政府的扶持下構建的“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”模式[3]。

1.2 遂昌模式基本特征

1.2.1基于BOP群體農村地區的BOP群體主要包括老年人、 婦女、 殘疾人和失地農民。 他們在獲得創業機會和共享創新成果方面受到文化水平、 經濟狀況等主客觀條件的限制， 與其他群體間在利用互聯網方面差距較大， 并存在被邊緣化的傾向。 通過將技術向BOP群體的有效擴散， 提高了信息經濟體的“人口紅利”； 為BOP群體提供就業機會和技能培訓， 逐步縮小BOP群體與其他群體的收入差距， 使富民政策落實在基層； 通過為電商企業提供消費市場， 引入產品和服務， 激發BOP群體的消費能力。

1.2.2“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”模式隨著政府推進“大眾創業， 萬眾創新”的政策， 分布在全國的農村電子商務企業， 在接受和反映市場需求信息等方面展示優越性， 成為彌補“空洞”的重要力量， 通過市場經濟行為和靈活的操作機制， 農村電子商務企業搭建各參與主體與BOP群體之間的連接橋， 深入挖掘自身成長機會。 電商綜合服務商在“遂昌模式”中起到關鍵作用。 他們通過制定當地農產品產銷標準， 實現了農產品生產銷售的標準化和規范化， 使“買、 賣、 管”三方農產品在交易過程中的定價和管理有了依據， 同時也保證了遂昌網貨的質量。 在縣城設立產品展銷中心和分銷平臺， 實現統一化服務， 為分銷商降低技術和資金門檻， 同時網上貿易參與各方分工協作， 形成較為完整的電商生態， 促進遂昌電商的快速發展[4]。 政府大力開展包括光纖建設、 交通運輸和產業園區的建設。 2011年遂昌縣出臺了“全民創業支持計劃”， 政府每年提供超過200萬的財政補助。 通過“合同采購， 定額補助， 以獎代補”的方式向企業購買服務， 并為農村青年和大學生經營農村電商企業提供幫助[5]。

1.3 主體構架

遂昌模式屬于半公益性質， 即以“遂昌網商協會”為主體， 向農村輸入現代生產要素和經營模式。 “網店服務中心”為遂昌網商協會的下屬， 通過集中專業化服務， 實現農產品生產、 供應和銷售的分離， 其核心業務分為三個方面：建設培訓服務體系、 管理供應鏈銷售農產品、 指導村級服務站為消費者服務。

“網店服務中心”制定農產品產銷標準， 通過微信公眾號、 屯親、 遂昌館和微商城進行農產品分銷。 服務中心建立了倉儲中心、 配送中心、 檢測中心、 分揀中心和客服中心等基礎設施。 麥特龍分銷平臺負責農產品的采購、 配送、 倉儲、 包裝、 品控、 物流和售后， 在收集了農產品后進行包裝， 網商取貨后在店內銷售， 平臺負責物流配送， 實現了會員網商零庫存和零風險的運營。 遂網公司和遂昌網店協會是一套班子， 職能上有所分工， 前者主持商業運營， 后者對接政府負責公益活動(圖1)。

圖 1 平臺業務流程

1.4 農產品供應機制

遂昌模式主要為小農戶提供農特產品銷售服務， 依靠與專業冷鏈公司的合作， 將分散的農業者和供應鏈下游經濟群體緊密聯系， 實現供應鏈協同管理。 具體而言， 農村淘寶網購最大的服務平臺“趕街網”在10余個縣布局了縣級區域運營中心， 設立了210個村級服務站。 各村的小農戶將自產的優質農產品送至村級服務站， 再由村級服務站運至縣級區域運營中心， 經縣級區域運營中心檢驗后， 通過遂昌的網絡銷售渠道進入消費環節(圖2)。

圖 2 農產品供應流程

1.5 農產品質量追溯機制

農產品生產全過程的品質監控由遂昌公司聯合政府、 合作社、 網站協會和農戶共同管理實施。 遂昌公司對農產品生產、 采收、 配送、 銷售過程施行標準化管理， 從源頭保障農產品質量； 運用農產品信息鏈通用模型， 對農產品質量安全維護因子進行分析， 計算出關鍵信息節點所需的信息量， 制定農產品質量安全追溯信息采集規范； 采用J2EE+hibernate+DWR技術構建農產品質量安全追溯系統， 利用RFID和二維碼技術打通了農產品入貨、 出貨和銷售的3個信息流節點， 同時將農產品供應鏈的“生產-運輸-分級-包裝-配送-銷售”環節信息進行記錄并存儲， 解決了流通鏈中的信息不對稱問題， 實現了農產品產銷的全程追溯(圖3)。

圖 3 農產品質量追溯體系

建立政府監管、 企業自律和消費者參與的農產品質量安全追溯體系， 為消費者提供安全可溯源的農產品， 推動了政府服務創新， 提升了企業信息化管理水平， 促進了區域農業品牌的形成。 但是， 農產品質量安全追溯體系的建設具有長期性和復雜性， 在優惠政策和配套技術的支持下， 政府需要逐步引導企業的生產管理， 規范操作流程， 提高信息系統運行效率， 從深層次保障農產品的質量安全。

2 農村電商發展的關鍵因素

2.1 人才方面

農村電子商務發展需要專業人才的支持。 遂網的創始人潘東明一方面通過自主創業成為本地電商帶頭人， 一方面引入電商交易平臺和配送公司為遂昌縣的網店創業者提供支持， 促進合作。 他還向縣域電商小創業者提供小額資金資助， 加快了本地電商的快速發展。 抱團和互助的原則是小企業集群的生存之道， 領頭人“利他”的同時， 自己也獲得了成長機會。

2.2 模式方面

遂昌模式作為典型O2O產業形態， 分為“線上”和“線下”兩部分：線上部分， 利用淘寶網創業的低成本優勢， 建設遂昌館、 趕街平臺和移動電商平臺， 實現消費品下鄉和農產品進城的雙向流通； 線下部分， 建立農村電商服務站， 為村民提供培訓、 物流中轉和運營導購服務。

2.3 環境方面

農村電子商務的“生態環境”是指電子商務和先前本行業發展基礎之間的關系。 遂昌政府積極打造電商發展的軟硬環境， 創新設立“一事一議財政獎補”， 買平臺打造新產銷模式、 買培訓培育農民型網商、 買服務站創造公共服務新途徑， 實現了農民、 企業和政府的“三贏”。 隨著農村微金融進入農村， 在原有擔保抵押融資的基礎上， 電商采用了“農地抵押融資”和“農戶農業互助保險”等新型農村融資模式。

3 農村電商發展的包容性創新思考

“遂昌模式”中的包容性創新具有可復制意義。 在精準扶貧戰略背景下， 包容性創新作為新范式， 有效提高了生產率， 解決收入流動性陷入停滯的問題， 理應成為新常態下中國扶貧治理方式改革的重要戰略方向。 包容性創新是一種有別于傳統創新的理念， 是“人人參與創新， 人人從中收益”的“草根”式創新。 以“包容性”對創新進行限制， 其意義在于創新活動帶來的收益， 能照顧到所有人群， 特別是惠及弱勢群體。 形成一種共享、 互利、 共贏的良性循環創新局面。 在農村推廣電商的過程中， 一方面使BOP群體以勞動者、 生產者和供應商的身份融入市場運營， 突破BOP群體參與市場運作的局限， 一方面將政府、 高校吸納到價值鏈上游， 實現多方共同參與。 農村電商平臺在開發BOP群體潛力時， 通過生產資源整合、 技術創新與增加創新主體等方式， 獲得巨大收益。 針對當前我國供給側適應性調整明顯落后于需求側階段性變化的情況， 以包容性創新實現供給側動力結構的優化。 創業帶頭人成功的示范效應會迅速形成產業集聚， 形成區域性經濟發展。 通過BOP群體自身創業能力建設， 實現包容性增長。 在城市網購需求強勁增長的同時， 農村接入互聯網后， 農村網購增長趨勢也十分明顯。 相對低廉的人力成本、 靈活機動的生產方式、 快速傳播的創業經驗， 都是傳統創業方式所不及的， 可從根本上拆除BOP群體致富的圍墻。

4 促進農村電商發展的升級路徑

政府要加強政策引導， 可以從三個方面鼓勵和支持“草根創新”。 首先是創建良好創新環境， 注重基礎設施建設與完善。 降低進入門檻， 同時鼓勵高校和科研院所積極參與包容性創新過程； 建立支持包容性創新的專項基金， 確保有生命力的包容性創新項目產生社會效益。 其次是建立包容性創新政策和制度體系， 在充分發揮市場機制的基礎上， 加快實現創新、 設計和生產為一體的包容性創新機制。 最后在農村貧困地區推行包容性創新“創新驅動發展”戰略， 提升BOP群體整體收入水平， 實現人人共享創新成果。 同時進一步深化物流領域供給側改革， 全面推進快遞下鄉工程， 促進快遞物流與農業、 農村協同發展， 杜絕壟斷和不正當競爭的行為。

農村電商引入“互聯網+”思維， 將電商融入農村生活服務的各個方面。 在包容性創新過程中， 電商平臺務必始終圍繞支持BOP為核心， 通過提供設備和技術支持， 與BOP群體建立信任合作關系。 重視BOP群體的基礎教育和專業技能教育， 持續升級并推廣相關技術， 促進BOP群體提升生活質量的過程中找到創業機會。 在農村電商完善自身的條件下， 多要素協同、 價值鏈整合以及促進BOP群體創新走向成熟的實現離不開客觀環境與政策的支持配合[6]。 農村網商應通過找準自身所具備的核心優勢所在， 以特色取勝。

[1] 陳郁.《中國農村發展報告》(2017)發布：農村全面轉型面臨八大挑戰[EB/OL].[2017-07-21]http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201707/21/t20170721_24358719.shtml.

[2] 中國電子商務研究中心.2017年度(上)中國網絡零售市場數據監測報告[EB/OL].[2017-09-13]http://b2b.toocle.com/zt/17wllsbg1/.

[3] 汪向東. 農村已成為電子商務的戰略要地[N]. 中國信息化周報,2015-11-16(007).

[4] 黃京文,王晴.遂昌模式研究——基于山區經濟與電子商務結合模式角度[J].中國商貿,2014(9):127-129.

[5] 李剛,席運官,張紀兵,等.遂昌有機產品產業發展規劃研究[J].中國農業資源與區劃,2014,35(1):140-144.

[6] 盧慧,李慶,魏建美,等.基于“遂昌模式”經驗的江西省縣域農產品電子商務發展研究[J].黑龍江農業科學,2017(4):120-125.

RuralE-commerceDevelopmentfromInclusiveInnovationPerspective

JIN Yong, WANG Ke

(SchoolofEconomicsandManagement,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068,China)

Inclusive innovation is an important way to achieve sustainable development of rural electricity supplier. Establishing the economic relationship between enterprises and BOP is an important prerequisite for carrying out inclusive innovation in rural areas. Based on the field investigation of the Suichang area, this paper focuses on the issue of BOP group participation in inclusive innovation. By analyzing the main characteristics of the new e-commerce model in rural areas, the paper tries to find out the key factors which drive the development of rural electricity supplier, and then provide some suggestions for the future development of rural electricity providers, and more opportunities for BOP groups to participate in and benefit from innovative results.

inclusive innovation; SUICHANG model; rural E-commerce

2017-10-08

2016年度“綠色工業科技引領計劃”區域產業生態發展協同創新中心提升計劃類項目(XTFKY1611)

邵繼紅(1970-)， 女， 湖北鐘祥人， 武漢理工大學博士研究生， 湖北工業大學教授， 研究方向為企業管理

謝云暉(1992—),男， 江西新余人， 湖北工業大學經濟與管理學院碩士研究生， 研究方向為企業管理

1003-4684(2017)06-0011-04

F323

： A

[責任編校：張眾]