年度公益企業(yè)騰訊：30億元善款背后

曲展

2017年8月28日，騰訊平臺上線的“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命——‘小朋友畫廊”線上創(chuàng)益籌款互動活動刷爆朋友圈。此次活動，大眾可通過捐助1元錢的方式，選購一幅精美畫作做手機(jī)屏保，捐助資金將用于幫助腦癱、自閉癥等特殊創(chuàng)作者群體。截至8月29日14：30，該活動募集到15，029，044.79元善款，共有580萬人參與募捐。

隨著互聯(lián)網(wǎng)端影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)平臺與公益組織合作公益事業(yè)成為常態(tài)。2017年，騰訊在該領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)。以騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐款平臺為例，通過“月捐”“樂捐”“一起捐”等產(chǎn)品模式，截至2017年9月，該平臺捐贈善款超過30億元。此外，公益與綜藝的“跨界”結(jié)合也成為騰訊公益事業(yè)的新布局，例如，《拜托了衣櫥》《拜托了冰箱》《放開我北鼻》《約吧大明星》等綜藝節(jié)目都推廣了相關(guān)公益行動，通過綜藝節(jié)目向社會傳播了正能量。

網(wǎng)絡(luò)將公益變成生活方式

騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，騰訊公益當(dāng)前的發(fā)展布局主要集中在兩個方向，一是“技術(shù)創(chuàng)新”，二是“開放協(xié)作”。

首先是“通過技術(shù)創(chuàng)新讓公益便捷化”。三年前，騰訊在社交平臺推出運(yùn)動捐步，網(wǎng)友通過捐贈手機(jī)記錄的步數(shù)進(jìn)行捐款，目前，參與QQ和微信捐步的網(wǎng)友超過3億人次。除此之外，騰訊公益還結(jié)合移動支付系統(tǒng)，推出捐公益幣功能，“這構(gòu)成了公益行為的全場景立體覆蓋，并且形成了主動參與頻率高、滲透廣、發(fā)展快的趨勢。”騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今天，網(wǎng)友的公益行為已不再是單純的捐款，而是主動滲透生活。當(dāng)你跑步、聽音樂、掃碼支付、刷朋友圈、打游戲時都可參與公益，將公益變成生活方式。”

其次是“通過開放協(xié)作，賦能合作伙伴”。2017年上半年，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐款平臺正式推出項(xiàng)目透明度建設(shè)組件，對公益組織需要披露的內(nèi)容和頻次做出明確規(guī)定，其中包括募捐金額、支出數(shù)據(jù)和執(zhí)行報(bào)告等，督促組織對公益項(xiàng)目進(jìn)行及時、完整、有效的信息披露。“希望通過透明組件的普及，讓公開、透明的理念成為行業(yè)共識，向公眾公開項(xiàng)目財(cái)務(wù)和執(zhí)行信息成為行業(yè)準(zhǔn)則，共同推動公益行業(yè)整體透明化提升，共建更加開放、透明的互聯(lián)網(wǎng)公益生態(tài)。產(chǎn)品功能上，騰訊公益平臺一直很重視將捐贈后的項(xiàng)目進(jìn)展及時準(zhǔn)確地反饋給捐贈用戶。”

截至2017年9月，在騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐款平臺上，有三種捐款產(chǎn)品模式，即“月捐”“樂捐”和“一起捐”。其中，“一起捐”是基于社交關(guān)系鏈的募款模式。2017年推出的“企業(yè)一起捐”新版本，可由企業(yè)、校友會、商會、明星粉絲團(tuán)、高校社團(tuán)、跑團(tuán)、家庭等組織發(fā)起“企業(yè)一起捐”，通過有效組織和動員群體，賦予每個群體目標(biāo)與榮譽(yù)、責(zé)任感。截至2017年9月，有超過1.4億人次的愛心用戶通過騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐款平臺捐贈善款超過30億元，共資助8000家公益組織的數(shù)萬個公益項(xiàng)目。騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前公益已經(jīng)進(jìn)入“3.0時代”，即經(jīng)歷了“從傳統(tǒng)慈善到指尖公益，從單一捐贈到全民參與的發(fā)展過程”。

公益步入3.0，創(chuàng)意成為重要元素。今年刷遍朋友圈的“99一起愛——‘小朋友畫廊”公益活動就是一次公益創(chuàng)意的集中展現(xiàn)。騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該活動由上海藝途公益基金會（WABC）聯(lián)合深圳市愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平臺上共同發(fā)起，創(chuàng)意前后準(zhǔn)備2個多月，“準(zhǔn)備期間，WABC收集了很多畫作、故事和創(chuàng)作者的聲音。”豐富的素材使創(chuàng)意發(fā)揮了最大效果。“通過內(nèi)容創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，將普通的捐贈反饋文字做進(jìn)一步提升，結(jié)合受助者的故事，運(yùn)用視頻、圖片等形式包裝為更具傳播性的H5，讓用戶有更強(qiáng)的參與意愿，帶來自主傳播和分享，對復(fù)捐率和新增捐款率有進(jìn)一步的提升。”

為鼓勵更多優(yōu)秀創(chuàng)意的誕生，今年騰訊推出“創(chuàng)益計(jì)劃”，首期投入20億元廣告資源，希望廣告從業(yè)者及廣大社會公眾能為公益提供創(chuàng)意支持，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)案例。騰訊社交廣告也投入可觀的廣告資源用于支持公益創(chuàng)意的傳播和推廣。

公益“跨界”綜藝

2017年，騰訊推廣公益的新思路是將公益與綜藝內(nèi)容“跨界”結(jié)合。該思路不僅增加了企業(yè)影響力，也提升了綜藝節(jié)目的意義與內(nèi)涵。

“作為內(nèi)容生產(chǎn)部門，我們一開始并未做太多的公益布局，因?yàn)椴幌Ｍ孢@件事變復(fù)雜，加入太多商業(yè)化的東西。”騰訊視頻自制綜藝市場負(fù)責(zé)人趙婧坦言。騰訊“綜藝+公益”的開展，最初來源于一次巧合。去年冬天，展示藝人衣櫥中的服裝改造類綜藝《拜托了衣櫥》上線，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)藝人衣櫥里的很多衣服穿一次便不會再穿，“恰好此時騰訊公益上線了‘愛心衣櫥的募捐活動，雙方順理成章合作完成了捐冬衣的善舉。”趙婧說。

通過公益舉措，明星和觀眾之間的共情加強(qiáng)，有助于提高普通觀眾對于公益事業(yè)的參與。節(jié)目第一期上線后的第一筆捐款為50萬元，由中國青少年基金會旗下的公益組織“愛心衣櫥”負(fù)責(zé)購買棉衣送往山區(qū)。截至2017年8月，新衣已送到全國28個省304個區(qū)縣的1409所學(xué)校，惠及161896個孩子。此次公益行動共有316家媒體發(fā)聲，439篇自然轉(zhuǎn)載報(bào)道，獲《人民日報(bào)》、瞭望智庫等5家黨政媒體的正面報(bào)道和評論。

《拜托了衣櫥》發(fā)起公益行動后，騰訊“公益+綜藝”的思路逐漸被打開。例如，喜劇類節(jié)目《脫口秀大會》為抑郁癥患者推出“治愈計(jì)劃”，邀請專家講解敘事療法對抑郁癥的幫助，鼓勵大家多多進(jìn)行脫口秀段子創(chuàng)作，并走到眾人面前表演。

吸引年輕受眾

如何吸引年輕觀眾群體在觀看綜藝節(jié)目時關(guān)注并參與公益活動，成為綜藝節(jié)目制作者需要思考的問題。趙婧認(rèn)為可從兩個方面準(zhǔn)備，一是結(jié)合節(jié)目本身的特點(diǎn)，挖掘創(chuàng)意;二是增加觀眾的參與度，擴(kuò)大公益影響力。

首先，結(jié)合節(jié)目本身特點(diǎn)，挖掘每檔綜藝背后的正能量，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中加入公益元素，讓更多年輕群體關(guān)注公益理念，加深對節(jié)目的理解。《拜托了衣櫥》聯(lián)合“愛心衣櫥”開展公益捐衣行動，并聯(lián)合壹基金打造“共享冰箱”，大眾可將食物放于共享冰箱中分享給他人;《放開我北鼻》由兒童錄制視頻呼吁為“老幼病殘?jiān)小背丝妥屪纳婆e，不僅有助于提升公民的道德意識，也升華了網(wǎng)綜內(nèi)在的公益理念。

以《明日之子》為例，9月9日播出的晉級賽中，選手毛不易在自己的“個人專屬秀時間”為“海綿寶貝”SMA（脊髓性肌萎縮癥，一種運(yùn)動神經(jīng)元性疾病）患者包珍妮演唱歌曲《故鄉(xiāng)游》，這首歌由包珍妮作詞，另一位《明日之子》選手鐘易軒譜曲。此舉吸引了眾多粉絲對包珍妮的關(guān)注。節(jié)目播出后，《明日之子》又策劃了與SMA相關(guān)的公益活動——“含水唱歌挑戰(zhàn)”，聯(lián)合病痛挑戰(zhàn)基金協(xié)會在微博發(fā)起挑戰(zhàn)話題，最終該活動微博話題閱讀量1.1億，話題討論量23.2萬。

借助公益善舉，偶像明星也拉近了與觀眾間的距離。一位《明日之子》粉絲表示，自己對偶像明星的關(guān)注，除才華之外，更因明星人格魅力，“毛不易幫包珍妮唱歌之后，形象更加高大，我也因此關(guān)注到了SMA罕見病。”

其次，吸引年輕觀眾群體參與公益可以擴(kuò)大公益影響力。比如《拜托了冰箱》號召公益參與者將食物放進(jìn)共享冰箱，參與者只需將吃不完的食物放進(jìn)街頭的冰箱里，便可方便有需要的人，并通過行動在做公益的過程中獲得成就感。趙婧認(rèn)為這樣的方式會令年輕受眾在養(yǎng)成“隨手做”公益習(xí)慣的同時，刷新對綜藝節(jié)目本身的良好印象，騰訊視頻由此也深化了自身品牌影響力。

公益場景化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺在公益方面普遍進(jìn)行了拓展和布局。以公益?zhèn)鞑テ髽I(yè)正能量，履行企業(yè)社會責(zé)任，同時增加企業(yè)影響力將成趨勢。

騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，“我們一直致力于在大眾的日常生活中構(gòu)建主動參與的場景化公益，今年‘99公益日就從線上走到了線下。”9月3日，在798藝術(shù)區(qū)舉辦“99公益日·市集”將單個公益事業(yè)聚合，不同的公益組織集中展出形成“市集”，讓大眾在吃玩逛游間了解每個公益組織背后的故事，并隨手捐助。

今年“99公益日”的公開數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，通過“99公益日”宣傳，愛心網(wǎng)友捐款金額為8.29億元，捐款人次1268萬人，6466個公益項(xiàng)目得到幫助，公益互動量1.8億次。

騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望公眾通過公益日感受到公益的快樂和有趣，所以每年都會開發(fā)新的玩法，希望公益機(jī)構(gòu)能脫離以‘苦窮慘的故事?lián)Q取同情和資助的傳統(tǒng)思路，也讓大眾對公益有更多選擇。”趙婧也表示，“做公益是每個企業(yè)應(yīng)該履行的社會責(zé)任，我們希望通過正向的企業(yè)形象，借助視頻節(jié)目的‘好內(nèi)容和‘影響力，推動公益成為大眾的一種生活方式和生活態(tài)度，發(fā)掘視頻行業(yè)‘公益+內(nèi)容的新可能。”