淺談案例教學在《營銷技巧應用》課程中的應用

李娟

摘要：案例教學法在國外已被實踐證明是一種對培養學生能力和提高學生素質有效的教學方法。本文以“以案例教學為主線”的教學思想對高職院校《營銷技巧應用》課程教學模式進行探討，旨在提高營銷技巧的實戰性，提升學生各項營銷技巧的掌握和實踐動手能力。

關鍵詞：高職教育；營銷技巧；案例教學

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）50-0191-02

一、案例教學法的產生背景

伴隨著人類生產經營活動的發展，大量的企業案例被作為教育和啟發學生的工具和素材，被各大院校教師在課堂上加以運用。本文所指的案例教學法是教師以案例為基礎和資源的教學方法，通過對已經發生或者即將發生的情況，讓學生運用自己所學的理論進行獨立思考和判斷，最終提出個人解決意見，以提升學生對知識的掌握和運用能力的一種教學方法。案例教學法的初衷在于從實踐中鍛煉學生，由于《營銷技巧應用》課程的特殊性，單方面強調理論對學生知識的掌握和運用難以起到根本的幫助。而借助企業成功或者失敗的案例，能夠為學生展現真實的企業經營活動，從中有所總結和借鑒，鍛煉學生的判斷能力和獨立思考能力。

同時，案例教學法不僅僅鍛煉學生，也能夠給予教師思考和訓練的機會。正所謂教學相長，在教學活動中，教師既是教師也是學員。一方面，教師作為整個課堂的掌控者和組織者，能夠根據學生的實際情況協調各項資源，激發學生的討論、思考等一系列自主學習，最終通過歸納總結得到啟發；另一方面，在組織開展案例討論和教學的過程中，教師也能夠發現自己的不足和弱點，并從學生的討論發言中獲得啟發。案例教學法中能夠充分調動課堂氣氛，提升學生的學習積極性和主動性。面對真實的案例，學生的感性認識較強，分析更客觀，更有針對性和可行性。案例教學法的最大特點是課堂和案例的真實性，通過真實具體的案例，加上形式多樣的教學手段，能夠給予學生不斷的良性刺激，讓學生有一種身臨其境的親身參與感，提高學生的成就感和價值感。

眾所周知，職業院校承擔著向社會各行業、各領域輸送專門應用型人才的任務，這就要求職業院校的人才培養必須緊貼行業的實際需要，不斷探索適合職業院校辦學特點的教學模式，強調學生應用能力和動手能力的培養。案例教學法充分發揮學生的學習主動性，以真實企業案例為教學素材，通過多種手段激發學生的學習興趣，在掌握理論知識的基礎上，更強調培養學生的實際運用和動手能力。這高度符合我國高職教育的宗旨，對促進我國職業教育的發展和改革起到非凡的意義。綜上所述，案例教學法立足于企業真實工作過程中的課題、案例和問題，通過給學生打造一個接近真實的工作場景來訓練學生，對激發學生的學習積極性，提升學生對知識的運用能力起到積極的作用。

二、案例教學在《營銷技巧應用》課程中運用的理論框架

《營銷技巧應用》是一門職業技術技能課，強調學生通過理論教學與實踐技能的訓練，掌握廣告營銷、零售營銷、網絡營銷、會展營銷的工作流程、常用工具與營銷方法和營銷技巧，能夠運用相關知識解決市場營銷活動過程中面臨的問題和難題，如市場調查與預測、營銷活動策劃與組織、會展營銷等。本課程的關鍵是要對零散知識的匯總與整理，尤其要突出訓練學生綜合運用所學知識解決問題的能力。《營銷技巧應用》案例教學法的實際運用，具體地講分為四個環節：經典案例剖析→理論回顧→案例診斷實訓→模擬課題實訓。

1.經典案例分析。本環節需要以一個真實的企業案例作為切入點，通過案例讓學生對企業在經營中面對的此類問題有一個初步的認識，熟悉處理的一般流程，重點掌握解決此類問題需要的相關理論和營銷工具，增強學生的感性認識。

2.理論知識講授。這部分主要以教師的講授為主，但并不是單純的理論講解，重點要求教師以案例為基礎，對本節所要求掌握的知識給學生做出詳細的講解。同時，結合案例重點分析處理，遇到類似問題時要對環境、對象、企業現狀進行具體分析和應用，以幫助學生靈活掌握知識。

3.案例診斷強化實訓。這一環節是對前面兩個環節的強化，主要采用對比分析來強化學生對知識的掌握和運用。本環節先將問題拋給學生，將企業經營中遇到的問題場景提供給學生，讓學生運用所學加以分析和處理，并提出自己的解決方案。然后再由教師展示該案例在實際企業中的真實做法和最終結果，讓學生對二者加以比較。通過實際訓練鞏固前面所學，進一步加深學生的理性認識和感性認識。

4.模擬課題鞏固實訓。這一環節是對前面三個環節學生學習成果的檢驗和強化。在這個環節中，教師給學生布置營銷課題，給出與本課題一致的給定材料和企業場景，要求學生自己展開有效的市場調研，對企業營銷問題加以分析后能夠選擇恰當的營銷技巧，采用正確的營銷策略，提出行之有效的解決方案，最終完善形成一份規范、完備的市場營銷報告。

三、案例教學應用的注意事項

在《營銷技巧應用》課程中，使用案例教學法能夠強化學生的主體意識，起到傳統教學不能比擬的顯著效果。但是要用好用活案例教學，必須要注意以下幾個方面的問題。

1.強化校企合作，教學必須要與企業真實營銷活動相結合。在運用案例教學時，一方面要盡量引入企業真實的案例作為訓練內容，努力在教學中打造一個接近實戰的環境和氛圍；另一方面，在案例訓練中引入企業一線營銷專家的參與，通過他們的親身參與為學生帶來不一樣的感受。此外，專任教師要深入企業營銷前沿，直面市場，形成面向行業、企業和營銷環節較多的豐富的案例庫。

2.以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。在整個案例教學實施過程中，完全參照企業的真實工作過程來組織開展教學和實訓活動。同時，不能拘泥于案例教學一種手段，要充分考慮學生的實際學習情況和行業情況，靈活運用理論講授、案例辨析、頭腦風暴等多種教學形式，充分用好課內和課外兩個課堂。

3.合理選擇案例。案例選擇的針對性和有效性，是開展案例教學的基礎，是保證教學效果的前提。在案例選擇中，要把握好案例的使用效率，控制好課堂的時間和節奏，不能使場面太冷，也不能過度發散偏離教學主題。要適當地引導學生，通過提示、發問甚至反問的方式使討論積極熱烈，更接近教學的目標和核心。endprint

4.強化專周實訓。對于專周實訓，目前很多高職院校作為實訓課程在開展，但不能否認的是，很多專周實訓還流于形式，對啟發學生、強化學生知識掌握難以達到預期的目的。在實施案例教學法后，必須通過1—2周的專周實訓，讓學生從企業營銷問題入手，分組展開市場調研，在前期學習的基礎上，發揮自己的專業能力，分析企業面臨的營銷問題，并獨立提出有效可行的解決方案。

5.改革考試制度。伴隨著教學模式的改革，應該轉變傳統的考試制度，通過開卷、專業論文等側重綜合素質和能力考查的考核手段，合理配比平時成績、課堂表現和實際操作與期末成績的比重，強調平時表現。

綜上所述，要在《營銷技巧運用》課程中開展好案例教學，需要教師從最初選擇案例、師資隊伍建設、知識強化、配套考核方式改革等方面著手，為學生營造一個真實有效、多元化訓練的案例分析環境，將學生培養成為符合企業要求的現代化營銷人才。這也對教師提出更高的要求，既要掌握扎實的理論，更要密切聯系企業和行業，還要提高自己駕馭課堂的能力。只有教師在課堂上全面有效地引導學生，才能將課堂教學不斷推進，全面鍛煉學生能力，培養出社會需要、企業認可的應用型營銷人才。

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Abstract：Case teaching method has been proved to be an effective teaching method to train students' ability and improve students' quality in foreign countries. Based on the teaching idea of "case teaching as the main line"，this paper probes into the applied course teaching model of marketing skills in higher vocational colleges，practical skills aimed at improving marketing skills，improve students' marketing skills and practical ability.

Key words：higher vocational education；marketing skills；case teachingendprint