淺析影響消費者購買家用轎車幾大因素

文/黃 靜，青島酒店管理職業技術學院

淺析影響消費者購買家用轎車幾大因素

文/黃 靜，青島酒店管理職業技術學院

本文摘要：基于實際調研和信息收集基礎上對青島市家用轎車使用及購買情況進行分析研究，了解消費者對汽車的使用現狀及汽車市場的購買特點，研究汽車消費者的消費心理動機及其消費行為。

家用轎車；消費特點；消費現狀；消費行為；市場調研

隨著我國經濟的飛速發展，越來越多的家庭開始購買家用轎車。家用轎車正以每年18%的購買比例遞增。影響消費者購買轎車的因素有很多，本文主要對以下幾種因素進行分析。

1 來自轎車本身的影響因素

來自轎車本身的影響因素很多，歸納起來主要有轎車的價格、預期價格、品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌、行駛性能、安全性能、性能價格比以及舒適性、經濟性等等。

目前我國國民收入總體水平還不高，轎車的價格仍然是影響消費者對轎車需求的主要因素，轎車的需求量與其價格呈反方向變化，即轎車的需求量隨其價格的升高而減少，隨其價格的降低而增加。轎車的預期價格也是對當前轎車需求的一個比較重要的影響因素。未來轎車的價格將會有較大幅度下降的趨勢，一定程度上造成不少消費者呈待價而沽的態勢，減少了當前對轎車的需求。

轎車的品種、顏色、外觀、內部裝飾效果、品牌是影響消費者對轎車需求的幾個因素。

轎車的行駛性能及其運行時的主要參數是轎車制造商賴以生存與發展的基礎，是消費者購置轎車時必須考慮的主要因素，是影響單一品牌轎車需求的主要因素。

2 來自制造商的影響因素

眾所周知，交通事故是當代人類的第一殺手。由于設計、制造等制造商的原因使得轎車的安全性能得不到有效保障造成交通事故頻發是轎車制造商及其所生產的轎車的第一殺手。

轎車的性能價格比是影響轎車需求的另外一個重要因素。性能價格比高的轎車容易被市場所接受，容易受到消費者的歡迎，需求趨勢看好，未來的發展空間也大。

舒適性是消費者選擇轎車購置時必須考慮的一個因素。目前，我國仍處在社會主義初級階段，消費者總體收入水平并不高，轎車的舒適性還不是影響轎車需求的主要因素。隨著人們生活水平的逐步提高，轎車的舒適性越來越被消費者所重視。

經濟性是當前消費者選擇轎車品牌和車型時必須考慮的一個重要因素。轎車的經濟性比如每百公里耗油量的多少、備品備件的價格等都會直接影響轎車的運行成本，都是影響轎車需求的重要因素。

來自制造商的影響因素主要有制造商的生產規模、營銷能力、過去的業績、在公眾中的形象、公眾對制造商的發展預期以及轎車出廠后的服務質量。

一般說來，制造商的生產規模越大，分攤到每輛轎車的生產成本就越低，制造商的利潤空間和降價空間就越大，只有盈利能力強的制造商才能將自身的事業作大作好，才能向消費者提供良好的產品和服務。制造商的生產規模大，轎車的產量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車的用戶比較多，備品備件購置、車輛修理和維護保養就會比較方便。因此，制造商的生產規模是影響其所產轎車需求的重要因素。

制造商的營銷能力以及制造商過去的業績和在公眾中的形象也影響到其產品的需求。公眾對制造商的發展預期也是影響制造商產品需求的一個因素。公眾認為某個轎車制造商有著良好的發展前景，消費者購買其產品就比較放心，相信其有能力提供比較完善的售后服務。相反，如果制造商缺乏發展潛力，瀕臨倒閉，消費者購買了其產品，萬一發生問題，解決起來會非常困難。

制造商產品出廠后的服務質量是影響制造商產品需求的一個重要因素。幾乎全部消費者不是轎車行業的專家，沒有能力也沒有手段在購買轎車前對轎車的各項性能逐一進行檢測，很有可能買到質量不合格或質量有缺陷的產品。如果制造商有完善的出廠后服務，發生問題后就比較容易得到解決。這樣，消費者就愿意購買服務質量比較高的制造商的產品，因而其產品的需求量就大。

3 來自潛在顧客的影響因素

來自潛在顧客的對家用轎車的影響因素主要包括潛在顧客的當前收入水平、將來的收入和消費預期、職業、偏好及消費觀念。

目前，對于我國不少大中城市中等以上收入的家庭、企業的高層白領和東南沿海富足地區的一些富裕的農民家庭而言，收入水平已經不再是影響其對轎車需求的因素或主要因素。對于其他消費者而言，收入水平仍然是影響其對轎車需求的主要因素或決定性因素。

潛在顧客將來的收入和消費預期是目前影響我國家用轎車需求的一個非常重要的因素。目前，我國不少城鄉居民家庭在銀行有不少的存款，購置一輛普通家用轎車在購買能力方面不存在問題，主要障礙來自兩個方面，一是我國正處在由傳統的計劃經濟向社會主義市場經濟過渡時期，勞動和就業市場不太穩定，許多家庭對未來可能得到的收入難以估計，為了穩妥起見，不敢動用家里的存款去購置家用轎車；二是我國目前的社會保障體系仍不完善，居民在子女教育、住房及醫療方面花銷很大，未來究竟在以上三個方面要花多少錢，一般人難以估計，對未來消費預期的模糊性直接影響了上述家庭購置家用轎車的積極性。

潛在顧客的職業、偏好和消費觀念也是影響轎車需求的一些因素。例如政府機關和國有企業高層領導干部都配有公車，其家庭一般就不需要購買私車，而大部分民營企業領導和演藝界人士為了出行方便，一般就需要購買私車。有的人特別喜歡車輛，在購買能力許可的前提下，寧可適當減少一些其它消費，也要購置一部車，以實行自己的夙愿。我國從古到今歷來崇尚節儉，自己省下來的錢留給子孫后代，更不花未來才能掙來的錢，這種消費觀念對我國轎車需求的影響很大。

4 結論

通過以上分析我們不難看出，目前影響我國家用轎車需求的最主要因素是轎車的預期價格、潛在顧客將來的收入和消費預期、轎車制造商和銷售商的服務質量。因此，只有做足這幾方面的“功課”，廣大消費者才能給諸多汽車廠家及4S店較高的分數。

黃靜（1975- ）女，山東淄博人，副教授，經濟師，北京航空航天大學MBA，研究方向為市場營銷和服務營銷。