警惕商業賄賂行為對營銷體系的沖擊

文/劉 萍,武漢大學人文社科研究院

警惕商業賄賂行為對營銷體系的沖擊

文/劉 萍,武漢大學人文社科研究院

本文摘要：商業賄賂，放眼古今，無論是在買方市場還是賣方市場都概莫能外，是一種較為普遍存在的社會現象。尤其是在當今還處在社會主義市場經濟初級階段的中國，在法制體系不夠完善，公俗良序受到嚴重挑戰客觀現實情況下，商業賄賂呈現甚囂塵上，摧枯拉朽之勢，嚴重違背建設具有特色社會主義市場經濟的初衷，對尚在建設的市場經濟環境下的營銷體系形成嚴重沖擊。本文較為深入探討了商業領域商業賄賂表現形式，以及對現實營銷體系的沖擊，呼吁重塑公正誠信市場交易原則。

商業賄賂；沖擊；交易原則

1 商業賄賂的概念及法律特征

1.1 商業賄賂的概念

商業賄賂就是指在市場交易中，經營者采用財物或其他手段在帳外暗中給予對方單位或者個人，以獲得交易機會或有利于交易條件的不正當競爭行為。

1.2 商業賄賂的相關法律特征

1.2.1 商業賄賂行為是行為人主觀上出自故意，以排擠競爭對手為目的，客觀上通過秘密的方式向個人或單位支付財物的行為，其所支付的金額款項通常以偽造財務會計帳冊等非法形式進行掩蓋，具有隱蔽性。

1.2.2 商業賄賂行為具有違法性。該行為是在帳外暗中進行，帳外即不入正規的財務報表，暗中即在合同，發票中不明確表示，最后進入個人腰包或者單位小金庫。它違反了國家的有關財務、會計、廉政等方面的法律、法規。

1.2.3 商業賄賂行為大都發生競爭激烈的行業，借此對交易行為施加不正當影響，使自己在競爭中居于優勢地位，擊敗競爭對手，促成交易。

2 商業賄賂的主要表現形式

2.1 回扣。回扣就是指在商品購銷中，賣方明確標價應支付價款外，暗中向買方退還錢才及其報償以爭取交易機會和交易條件的行為。是一種很典型的商業賄賂行為。

2.2 折扣。折扣是指在市場交易活動中，賣方在所成交的價款上給買方的一定比例的減讓，而退還給給對方的一種交易上的優惠，所以折扣也稱讓利，即價格讓利。

2.3傭金.傭金是商業活動中的一種勞務報酬，是具有獨立地位和經營資格的中間人在商業活動中為他人提供中介服務所得的報酬。它是由商業活動的中間人或經紀人收取，可以由賣方給付也可由買主給付

3 商業賄賂對營銷體系的沖擊

3.1 對企業戰略的沖擊。在當今社會，公序良俗道德底線不斷被突破，商業賄賂大行其道，營造出浮躁社會意識形態和行為方式；每個人，每個組織都抱著投機的心理在找捷徑，一葉障目，追求短期效益，所以很少企業能沉下心來聚焦企業規劃發展上，不再過多注重研發投入和人才培養，缺乏打造核心競爭力的勇氣和擔當，造成企業產品缺乏競爭力。同過商業賄賂，投機取巧，在低端制造領域茍且生存，直接造成資源過度浪費，間接阻礙社會發展進程。

3.2 對商業生態系統的沖擊。在商業賄賂已經形成潛規則意識形態引導下，企業員工包括企業之間，已經缺乏恭儉溫良，彼此信任，彼此將己方視為對手，過于追求零和。對新形態商業生態環境造成極大破壞。通過不當手段對新的商業生態系統，進行強行撕裂沖擊，給行業發展包括整個價值鏈帶來很大負面影響。

3.3 對企業文化建設沖擊。通過商業賄賂，獲取市場暫時的主動權和競爭優勢，無疑這樣的錯誤思想一方面通過市場傳導到企業內部，另一方面將顛覆企業管理人員初心，會簡單的認為不當的操作也會帶來企業的發展。這樣意識無形中會在企業文化建設中會滲透這樣的觀點和認識，教導員工不再循規蹈矩，努力尋求捷徑。尤其是商業賄賂是一種犯法行為，很容易使企業淡漠法律意識，與市場經濟法制精神背道而行。

3.4 對顧客體驗沖擊。商業賄賂，不僅破壞了整個商業系統，同時對企業本身而言，帶來直接是利潤的損失。當一個企業沒有足夠的資源進行支配，就變相的降低了產品品質和增值服務，這樣就直接影響消費者的購買體驗。

4 如何警惕商業賄賂行為對營銷體系的沖擊

市場經濟環境下 ，營銷觀念將本著體現“戰略、合作、文化、顧客”四個方面進行演變，并以此為基座進行營銷體系的構建。

4.1 重視戰略。在市場經濟條件下，尤其在全球經濟一體化格局中，國內企業經營環境錯綜復雜、瞬息萬變，企業要生存發展壯大，單純土法上馬，頭疼醫頭，腳痛醫腳，拍腦袋決策已不合事宜，必須要洞悉行業發展趨勢，布局謀篇，加強戰略制定和管理，依靠戰略引領企業勵精圖治，決勝于千里之外將是企業首要考慮的問題。

4.2 重視合作。企業在經營過程中，要摒棄傳統的“商場如戰場”，零和的意識形態，追求共生共贏，轉變認識，視競爭對手不再是一種博弈，而是競合關系，在彼此競爭中發展，在彼此合作中共贏。

4.3 重視企業文化建設。在市場經濟條件下，企業文化作為軟實力逐漸得到重視，與產品（服務）已到走到市場前臺。企業通過不斷挖掘企業內涵，通過系統整理，形成企業故事，并宣講傳播，有力的推進企業品牌建設，在市場中凸顯品牌效應，促進企業整體營銷。

4.4 重視顧客體驗。隨著社會的發展，人們生活水平的提高，尤其是對外交流的深入以及信息技術的發展，人們物質及精神層面的要求發生了巨變，更加注重個性化消費取向和價值體現，通過個性消費體驗方式獲取更加理性認知商品（服務）的品質。

5 結束語

隨著我國經濟體制改革不斷深入，市場經濟不斷完善，尤其是法律體系不斷完善，法律意識不斷深入人心。商業賄賂等商業領域的潛規則將會不斷得到肅清。作為市場經濟主體——企業要在市場環境中大浪淘沙，同時要參與全球化競爭，“打鐵還要自身硬”，只有通過企業戰略規劃，不斷加大研發投入，人才隊伍培養，營造健康活力的企業文化，凝聚力量，迎接挑戰，這樣才能成就百年基業。