基于全球價值鏈角度淺析美的集團轉型升級

文/丁勇章，上海大學

基于全球價值鏈角度淺析美的集團轉型升級

文/丁勇章，上海大學

本文摘要：家電行業(yè)整體處在結構調整、轉型升級的關口，增速有所放緩，趨向平穩(wěn)。受宏觀經(jīng)濟增速趨緩、房地產市場低迷等因素影響，國內家電形勢不容樂觀，而海外市場，消費需求總體疲軟，國際金融市場匯率的大幅波動不利家電出口。整個行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。在如此背景下，美的集團近些年卻實現(xiàn)了逆勢增長，營收和利潤同比增長。本文基于全球價值鏈角度來淺析美的集團轉型升級。

家電；美的集團；價值鏈；轉型升級

1 概念簡述

在價值鏈定義上，波特(Porter,1985)在《競爭優(yōu)勢》中最早提出，波特認為價值鏈的定義是從原材料到成品交貨包括交貨后的延伸服務過程中價值不斷增值的線性圖，公司的價值創(chuàng)造過程主要包括基本活動生產、營銷、運輸和售后服務等環(huán)節(jié)和支持性活動原材料供應、技術、人力資源和財務等環(huán)節(jié)兩部分,這兩種不相同但又相互聯(lián)系的生產經(jīng)營活動,構成了一個企業(yè)創(chuàng)造價值的行為鏈條,即價值鏈。按全球價值鏈動力機制劃分，可分為生產者驅動的全球價值鏈和購買者驅動的全球價值鏈。生產者驅動，指生產者的投資進而帶動消費市場，形成產業(yè)鏈的垂直分工體系。投資者除了具備高端技術、謀求市場開拓的大型跨國公司之外，還包括力圖推動地方經(jīng)濟的本國政府。在這種驅動中，大型跨國公司在整個鏈條中起到主導的作用，他們通過全球網(wǎng)絡和市場來組織商品以及服務的外包、投資和營銷等產業(yè)前后向關聯(lián)，最終形成生產者主導的全球生產網(wǎng)絡體系。生產者驅動的價值鏈主要是航空、計算機、生物醫(yī)藥等資本、技術密集型產業(yè)。購買者驅動，指具備品牌優(yōu)勢和銷售渠道的大型企業(yè)通過全球采購和貼牌代工生產等組織起來的跨國商品流通網(wǎng)絡。以強大的市場需求，進而帶動以出口導向為主的發(fā)展中國家和地區(qū)的工業(yè)化。購買者驅動的價值鏈主要是紡織、服裝和鞋業(yè)等勞動密集型產業(yè)。發(fā)達國家的大型品牌商、代理商和零售商通常將低增值的加工制造環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家的工廠，所以那些成熟的大型品牌商擔任鏈條的核心角色。

2 升級方向

宏碁集團董事長施振榮根據(jù)全球價值鏈的變化趨勢，提出了著名的“微笑曲線”概念。他分析了產業(yè)的附加值，發(fā)現(xiàn)生產變革后，微笑曲線兩端的研發(fā)設計和品牌運營成為利潤的主要來源。如果用圖來表示制造工序流程中的附加值，就好像微笑的嘴型，微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，位于兩端的是研發(fā)設計和品牌運營，而組裝生產位于底部。價值鏈低端的公司往往獲得利潤最少，而且容易被取代，企業(yè)若想不斷做大做強必須不斷向價值鏈的兩端不斷延伸。家電制造業(yè)要想在全球價值鏈中實現(xiàn)產業(yè)升級，應該著重在向品牌價值和研發(fā)設計的價值鏈延伸。

3 美的集團基于全球價值鏈升級

美的集團從1980年開始制造風扇，自此進入了家電行業(yè)，剛開始美的集團是處于價值鏈的底部，但是美的集團緊抓歷史機遇，不斷向價值鏈兩端攀升。在品牌運營方面，美的在1992年邀請紅極一時的影視明星鞏俐代言美的空調，開創(chuàng)了家電行業(yè)史上第一個請明星代言推廣的公司。一句“美的生活、美的享受”的廣告詞火遍大江南北，讓人們記住了美的這個品牌。雖然在請鞏俐前，美的已經(jīng)做了幾年空調，但在當時很多人的眼中，美的產品還只是電風扇和電飯煲，而美的的高層卻將企業(yè)的未來押寶在了空調上，這次正確的抉擇造就了今天的成功。從市場容量上來看，空調的市場空間和利潤遠遠大于其他小家電，看看格力就知道了，當年格力單單憑借著空調這一品類就實現(xiàn)了營收超千億。近些年美的集團更是提出了“一晚只要一度電”的廣告語，這個廣告緊緊抓住了消費者的心理。據(jù)統(tǒng)計，在夏天家用電器耗電量最大的就數(shù)空調了，很多消費者為了節(jié)省電費而減少用空調的次數(shù)。數(shù)據(jù)表明這個營銷策略是非常成功的，美的空調在這個“一晚一度電”系列空調中，雖然價格不菲但銷量十分可觀。在研發(fā)設計方面，美的每年投入幾十億元用于研發(fā)，其中美的空調憑借在變頻節(jié)能技術領域的研究開發(fā)以及推廣應用，榮獲“房間空氣調節(jié)器節(jié)能關鍵技術研究及產業(yè)化”國家科技進步獎，美的空調也因此成為我國首個獲得空調節(jié)能技術應用國家科技進步獎的企業(yè)。

近些年美的集團業(yè)績尤為亮眼，2016年更是實現(xiàn)營收1590.4億，同比增長14.8%，凈利潤146.8億，同比增長15.5%。在如此體量之下，還能保持兩位數(shù)的增長。美的集團這一業(yè)績震驚同行，在行業(yè)需求低迷的影響下，居然能逆勢增長。究其原因主要是美的緊緊抓住價值鏈的高端，向研發(fā)設計和品牌運營方面不斷延伸，美的緊抓“智慧家居”、“智能制造”的行業(yè)機遇，實現(xiàn)對新模式、新業(yè)務的探索布局，更是收購了德國機器人巨頭庫卡，未來將以“智能制造+工業(yè)機器人”全面提升美的智能制造水平，拓展美的B2B的產業(yè)空間；以“智能家居+服務機器人”推動美的智慧家居的快速發(fā)展與生態(tài)構建，并以服務機器人帶動傳感器、人工智能、智慧家居業(yè)務的延伸，打造美的智慧家居集成系統(tǒng)化、生態(tài)鏈能力。美的還不斷進軍國際市場，更是收購了東芝家電業(yè)務，為以后的海外擴張打下了基礎。

4 啟示

美的成功案例在一個側面驗證了基于全球價值鏈視角的我國家電行業(yè)升級路徑和升級方向的同時，也對中國家電行業(yè)和其中的企業(yè)有所啟示。家電行業(yè)基于全球價值鏈升級通過整合價值鏈而掌握高附加值環(huán)節(jié)的一種升級方式。家電行業(yè)的全球價值鏈可以分為三個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是技術環(huán)節(jié)，主要是研發(fā)設計造型美觀，技術領先，高質量家電；第二環(huán)節(jié)是生產環(huán)節(jié)，主要是通過零部件組裝的加工制造；第三環(huán)節(jié)是營銷環(huán)節(jié)，主要是產品的營銷策劃、銷售渠道及售后服務。要向價值鏈附加值更高的環(huán)節(jié)升級，必須從中間環(huán)節(jié)轉變到兩端環(huán)節(jié)，一個是最前端的技術環(huán)節(jié)，這要求企業(yè)擁有大膽的創(chuàng)新意識并掌握核心的研發(fā)技術能力；另一個是最末端的營銷環(huán)節(jié)，這要求企業(yè)具有強大的自主品牌地位和開拓市場能力。只有向價值鏈兩端不斷延伸，企業(yè)才能不斷壯大，獲取豐厚的利潤。

［1］劉仕國,吳海英,馬濤,張磊,彭莉,于建勛. 利用全球價值鏈促進產業(yè)升級[J]. 國際經(jīng)濟評論. 2015(01)