淺談新形勢下農商行存款營銷策略

陳宗鋒

(濟南農村商業銀行股份有限公司，山東 濟南 250014)

淺談新形勢下農商行存款營銷策略

陳宗鋒

(濟南農村商業銀行股份有限公司，山東 濟南 250014)

隨著中國經濟進入新常態和金融深化改革的不斷推進，商業銀行的存款營銷工作面臨著前所未有的挑戰和壓力。加強新形勢下存款營銷工作的研究，對于增強農村商業銀行資金實力和競爭力，促進轉型發展具有十分重要的意義。

一、存款工作面臨的困難

在經濟下行、利率市場化、互聯網金融發展的大背景下，農商銀行存款營銷面臨著較大的市場壓力和困難。

(一)傳統存款理財化。利率市場化的推進和城鄉居民投資理財意識的增強，傳統存款逐步向理財轉化。相比傳統存款，理財收益遠高于同期限存款利息，同一筆資金放進銀行存款與理財的收益相差很大。存款理財化的趨勢下，商業銀行以銀行理財為推手，有助于產品創新和拓展中間業務，逐步實現交易、銷售和代理等業務的銜接，但存款理財化的趨勢對銀行存款拓展造成了巨大的壓力。存款理財化給農村商業銀行經營管理帶來較大影響，它已悄然影響著農商銀行的經營狀態，加大了農商行經營管理難度，使農商行面臨著更加復雜的風險。

(二)市場競爭白熱化。存款利率管制放開后，各家商業銀行紛紛調整確定執行的存款利率，國有商業銀行等大型銀行機構由于定價能力強，相對地城商行等中小銀行利率幅度較大，執行標準不一，存款投資人對銀行的存款執行利率貨比三家，農村商業銀行面臨著較大的市場壓力；部分商業銀行在拉存款方面八仙過海，各顯神通；許多中小銀行為擴大資產規模，在全國鋪攤布點，希望通過強勁的發展勢頭彌補短板；有的行在此過程中，給客戶經理大量的費用和權力，成為中小銀行參與市場競爭的法寶；銀行資源型員工跳槽存款搬家，造成銀行存款分流。

(三)融資渠道多樣化。為使金融更好地服務實體經濟，推動創新發展戰略，促進大眾創業萬眾創新，完善資本市場體系，推進供給側結性改革，國家明確了規范發展區域性股權市場的政策措施。國家發改委印發的《促進民間投資健康發展若干政策措施》，對拓展民營企業直接融資渠道、降低企業融資成本給予政策傾斜，支持符合條件的民營企業發行債券融資、首次公開發行上市和再融資，積極穩妥發展新三板和區域性股權市場。另外，小貸公司、互聯網金融也成為中小微企業融資的新渠道。隨著中小微企業融資渠道的多元化，中小微企業對銀行間接融資的依賴性不斷降低，組織中小微企業營銷存款的不確定性增加。

(四)存款產品同質化。雖然在利率市場化的背景下，部分商業銀行推出了新型的存款業務產品，但相對來說存款業務的同質化仍然還十分突出。商業銀行在客戶、產品、區域等方面的定位十分雷同，總體處于低水平的同質化競爭，不僅侵蝕了銀行的經營利潤，而且惡化了銀行業的競爭環境。各商業銀行推出的存款產品功能、服務內容相差并不明顯，既形不成特色，更不能形成較大的競爭優勢。由于我國開啟利率市場化的時間相對較晚，各商業銀行尤其是農商行等中小金融機構，存款的產品數量相對較少，與西方商業銀行種類繁多的存款業務相比，存款業務較為單一，組合式的創新產品少，而且針對不同存款人的激勵和產品更少。

二、存款營銷策略探析

根據農商行存款營銷面臨的經濟金融環境和發展實際，農商銀行應堅持“雙軌式營銷、差異化服務、市場化創新”的策略，發力“客戶、產品、技術、機制”四輪驅動，推進存款業務營銷發展。

(一)樹立客戶理念，強化客戶營銷策略。一是明確市場定位。農商銀行應將支持城鄉居民、中小微企業作為主要對象，堅持支農、支小、支散；城區化程度較高的農商銀行要把政府機構、優質大中型企業納入營銷范圍。二是樹立客戶興行理念。要改變過去為存款拉存款的做法，樹立“做業務即做客戶，滿足客戶的需求”為存款營銷的理念。三是堅持雙軌式營銷。針對存量客戶分層分類維護，著力實現低價值客戶向高價值客戶轉換、低存款份額客戶向高存款份額客戶的升級；立足增加客戶規模，加強客戶外拓營銷，采取網格化、分層化、聯動式、鏈條式等營銷策略，促進存款業務增戶擴面，夯實發展基礎。四是注重研究存款客戶的分類管理。比如，按照客戶行業屬性、對銀行的貢獻度、按照結算賬戶性質等進行分類。五是把政府客戶當做重要的客戶。通過對接政府機構建立業務合作關系，可以將系統內的資源作為優質客戶提供相應的金融服務或開展相應的金融創新，提高獲客效率，減少獲客成本。六是高度重視貸款客戶對存款引領帶動作用。堅持資產負債互動，著力提高項目資本金、貸款投放后助推經營形成的業務流水、貸款客戶上下游客戶存款引流等，穩定存款陣地。七是重視重點客戶的維護和潛在客戶的開發。針對重點客戶，深入分析研究重點客戶的需求和市場發展趨勢，審時度勢為客戶制訂“一企一策”服務方案；針對潛在客戶要盯住其上下游客戶，加大賬戶營銷力度，積極尋找新的客戶資源。

(二)圍繞客戶需求，加強存款產品創新。一是強化存款營銷過程中的產品創新理念。要建立產品創新快速反應機制，集合市場特點和客戶需求，提高產品研發的市場敏感性、整體嫁接能力和市場適應能力。做好各類新產品的推廣和運用工作，緊盯市場變化和同業動向，做好專題研究，并配合營銷一線的人員解決產品營銷、客戶維護中存在的問題。二是適應存款理財化的趨勢，針對不同客戶的存款需求，為客戶提供期限靈活、收益較高的產品。研究推出企業和個人農商行特色的“寶寶”產品，豐富理財產品線，增加個人和對公客戶粘性。三是加快中間業務產品創新，帶動交易性流水留存。推進代理保險、理財、貴金屬、電子銀行、銀行卡等產品組合營銷，完善農金通跨行業務和社保繳費等功能，拓寬農金通業務辦理范圍。四是加快渠道產品創新。推進網點轉型和社區金融建設豐富線下獲客渠道，增強資金的穩定性。積極拓展IC卡應用行業和應用功能，加強與第三方支付機構的合作，積極拓展掃碼支付業務，重點發力手機銀行市場，占領移動支付競爭高地。五是強化現金管理產品創新。研發上線智能存款、代理支付、企業全流程商事通、B2B電子商務存貨質押賣方在線融資，以及電子招投標金融服務系統，推動對公結算卡、電子委貸、B2B電子商務應收賬款質押在線融資等產品，推進多銀行資金管理系統建設及云服務平臺布署。六是大力開展特色化創新。農商行要在穩定儲蓄存款市場份額的同時，大力發展對公業務，挖掘批發性存款，盡力改善存款結構。而要大力發展對公存款，銀行就需要將更多精力放在對公產品創新上。七是開展新三版企業融資監管業務。隨著企業融資渠道的多元化，優質企業登錄新三版上市融資蓬勃發展。農商銀行可加大對擬上市新三版優質企業的支持力度，積極介入其融資過程，與三版企業、輔導證券公司簽訂三方合作協議，將融資資金納入農商行專用監管資金賬戶，獲得優質的企業存款。

(三)強化科技支撐，推動存款營銷轉型。一是增強科技促進發展意識。樹立“科技就是業務、科技提升服務、科技引領發展”的理念思維，通過強大的科技支撐推進存款產品的研發，促進存款業務的營銷轉型。二是制定科技發展的戰略規劃。要統籌規劃，結合業務、產品、服務、市場等，前瞻性地制定科技發展規劃和戰略，為服務客戶和存款業務營銷夯實堅實的科技基礎。三是積極應對互聯網金融快速發展的壓力。學習借鑒優秀互聯網金融企業的先進做法，加大直銷銀行、微信銀行、智能銀行等多元化豐富多彩的金融服務渠道。四是積極對接省聯社科技平臺。在具體項目研發上，農商行要根據市場需求加強與省聯社的高效配合，推進科技與業務的深度融合，在存款市場的競爭中贏得主動。五是推進CRM系統的應用。積累和整理存款客戶數據，細分客戶偏好，支持為存款客戶畫像、客群研究、目標客戶管理等，推進網格化營銷、精準營銷、挖潛營銷等。六是進一步優化主機系統的利率管理功能。著眼于豐富產品和客戶差異化管理的市場需求，要對現有的主機系統進行優化和升級，支持針對不同業務產品、不同的客戶、不同的存款金額進行差異化的定價，構建便捷高效的存款管理系統體系。七是加強與優秀IT企業的戰略合作。按照以客戶為中心的服務理念，滿足客戶的個性化需求需要相應的科技開發力量，單靠農商行和省聯社科技研發還跟不上市場需求。為此，農商銀行應與優秀的實力強大的科技企業建立戰略合作關系，實現銀行、科技企業和金融客戶三方之間的共贏。

(四)構建激勵機制，增強存款營銷活力。一是構建營銷體系。組建一支業務全面、組織協調能力強的大堂經理隊伍、對公客戶經理、零售客戶經理和理財經理在內的客戶經理隊伍，并根據資歷、業績等進行等級考核。二是完善激勵考核。通過開發推廣績效考核系統，精準設計考核指標，將各崗位人員的績效工資水平“短、準、快”地呈現給每個人員，實現“按業績定報酬、以業績論英雄”。三是強化對存款日均的考核。無論是大堂經理和客戶經理，以及其他全員營銷人員，在對其拓展有效存款客戶考核的同時，其存款業績應主要與存款日均考核掛鉤，體現存款穩定持續發展的考核導向。四是推廣FTP考核模式。在利率市場化環境下，既著眼于業務拓展，更要考慮業務成本。因此，推廣應用FTP考核系統，對于加強存款成本管理、優化存款結構有著十分重要的意義。五是引進客戶積分管理系統，調動客戶存款的積極性。按照差異化營銷管理的總體思路，研發上線全方位的客戶積分管理系統，充分調動客戶在農商銀行存款的積極性和粘性。六是實施有重點的資源傾斜政策。對拓展系統性重點存款客戶的員工，總行要給予相應的資源傾斜政策，從業務條線、產品創新等方面全力給予支持。七是強化員工培訓機制。培訓也是一種福利，農商銀行要從戰略發展的角度出發，對培訓進行長期規劃，讓培訓成為一種有效的激勵因素，增強員工對銀行的忠誠度和歸屬感，給予員工發揮積極性和創造性的空間。