社交媒體化電子商務研究綜述

熊依涵　陳紅花

[摘 要]隨著電子商務和社交媒體的高速發展，當發展到一定時期后，兩者都面臨著各自發展領域的瓶頸期，而社交媒體化電子商務這一新的商業模式的出現為社會化媒體和電子商務的深度發展指引了方向，緩解了當前面臨的難題。由于其結合了電子商務與社交媒體的優勢，近年來發展迅猛。社交媒體化電子商務運營是基于信任的推薦與分享，因此口碑傳播是社交媒體化電子商務價值創造的源泉。文章以社交媒體化電子商務為背景，總結當前國內外有關口碑傳播對消費者購買意愿影響的研究綜述。

[關鍵詞]社交媒體化電子商務；口碑傳播；購買意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.146

1 “社交媒體化電子商務”的定義及特點研究

1.1 “社交媒體化電子商務”的定義

社交媒體化電子商務，也叫社會化電子商務。迄今為止學術界對于社交媒體化電子商務都沒有統一的定義，不同的機構和學者對其都尚未達成統一定義。一些學者認為社交媒體化電子商務是基于虛擬社區而衍生出來的互聯網社交媒體；消費者虛擬社區這個概念最初是由Kozinets（1999）所提出，他認為虛擬社區是一種以消費者的利益為中心的虛擬群體；Dennison（2009）認為社交媒體化電子商務是通過用戶在運用Web 2.0創建的平臺上生成的內容來促進用戶購買產品或服務。更有學者認為社交媒體化電子商務其實是一種在社交媒體環境下，消費者從受信賴對象處獲取意見從而進行消費決策的商業模式；朱小棟和陳潔（2016）認為社交媒體化電子商務是社交化媒體與電子商務的深度融合，通過社交互動、用戶生成內容等手段來促進商品銷售行為的新型的電子商業模式。

通過對社交媒體化電子商務定義的梳理與總結，我們可以看出雖然各學者對于社交媒體化電子商務的定義各不相同，但大致觀點還是一致的。綜合以上觀點，筆者認為，社交媒體化電子商務是基于Web 2.0平臺，深度融合了電子商務和社交媒體雙邊市場，并利用社交媒體中的社交因素影響消費者購物決策，進而促進銷售的新型電子商務模式。

1.2 社交媒體化電子商務的特點研究

社交媒體化電子商務主要是將現代社交媒體和傳統電子商務兩者的優勢相結合從而形成其特有的特點。大多數學者都認為社交媒體化電子商務與傳統電子商務相比，其特點在于安全、真實與社交性；主要體現在通過社交網絡的好友關系提高信任程度，從而使用戶減少了做出購買決策的時間成本，進而提高銷量。馬凌、邢云及陳昊天（2014）認為社交媒體化電子商務的特點主要體現在3點，首先是用戶是社交媒體電子商務的主導者，用戶既是信息的生產者也是傳播者；其次社交媒體化電子商務能夠減少用戶信息搜索的時間成本，充當了“導購”的角色，通過好友關系幫助用戶過濾了冗余的信息，并據此做出購買決策；最后一點則是基于社會網絡關系的信息推薦提高了信息的信任程度，社交媒體化電子商務能夠有效緩解傳統電子商務中大多數網店的信譽和產品質量良莠不齊的問題；朱小棟和陳潔（2016）認為社交媒體化電子商務的特點主要體現四個方面：安全性，真實性，有效性和社交性。

2 “網絡口碑傳播”的定義及特點研究

2.1 “網絡口碑”的定義

隨著互聯網技術的深入發展和不斷普及，社交媒體化電子商務的出現使得消費者更加便利地在線分享自己的購物體驗，由此形成了網絡口碑。網絡口碑又叫做電子口碑。Gelb and Johns（1995）將“網絡口碑”定義為通過網絡媒介的信息溝通與交換。Tax（1998）則進一步界定為消費者通過網絡發布有關企業或產品的信息就是網絡口碑的形式。Helining等（2005）在之前的基礎上更深層次地將網絡口碑定義為它是消費者通過網絡渠道將其對產品或服務的信息傳遞給其他消費者的一種傳播方式。畢繼東（2010）通過對不同形式的信息的研究，認為網絡口碑是將文字、音頻、視頻、圖片等內容通過網絡平臺進行發布，以實現在線的交流和溝通，并且提出網絡口碑信息也包括正面和負面兩個方面。

2.2 社交媒體化電子商務環境下網絡口碑傳播的特點

Hanson（2000）認為網絡口碑是以網絡為媒介，從而使得信息擴散得更廣更快。Vanalstynem（2005）認為在網絡口碑的傳遞過程中，口碑信息的接受者認為發送者不存在明顯的商業性質。Hennig Thurau T（2004）將網絡口碑與傳統口碑進行比較，繼而總結出網絡口碑傳播的主要特點：一是匿名性與真實性相結合，在交流平臺中可能是匿名的，也可能是基于真實的社會關系；二是網絡口碑的內容和形式更加生動形象，使得信息的可觀性大幅提升；三是網絡口碑的傳播范圍更加廣泛，能夠將信息在不同的社交群體之間快速傳遞，能夠真正地實現信息在陌生人之間的傳播。

3 顧客購買意愿研究綜述

在消費者行為的研究中，消費者對產品或服務的個人態度在外在因素的影響下若符合其心理期望就會形成消費者的購買意愿，所以一般會將購買意愿作為消費者行為意圖的衡量依據。它通常指的是消費者愿意購買某種產品或服務的可能性，也就是消費者的主觀心理感受。Ajzen（1991）將購買意愿界定為一種主觀，是決定購買決策發生前的必經階段，可以作為購買行為的重要的預測指標。朱智賢（2003）認為購買意愿就是消費者購買到滿足自己某種需要的產品或服務的消費心理的表現，同時也是購買行為的前奏。

本文中認為消費者購買意愿是消費者企圖購買某一樣產品或服務的程度，在社交媒體化電子商務的背景下，主要是指消費者在互聯網這種虛擬商場中購買商品的主觀可能性。并通過該定義來進一步研究口碑傳播對消費者購買意愿的影響。

4 網絡口碑傳播對消費者購買意愿的影響研究綜述

在社交媒體化電子商務下，消費者需要獲取大量關于產品或服務的信息，并對其可信度進行評估，繼而做出購買決策，而網絡口碑就是其中一個重要的信息來源。朱曉霞（2013）認為隨著社交媒體化電子商務的發展，網絡口碑對消費者購買意愿影響力越來越大。從整個口碑信息的產生到接收過程來看，許多學者關于口碑信息溝通效果影響因素一般都集中體現在信息發布者、信息本身和信息接收者這三個維度上。從口碑傳播的這三個維度入手，并結合學者們對于口碑傳播影響消費者購買意愿的研究，可以將口碑傳播對于消費者購買意愿的傳播效率影響因素歸納為關系強度、信任、感知風險、口碑數量和專業性五個方面。羅時鑫（2007）通過實證研究發現發送者的專業性、與接受者之間的關系強度、信任度都能夠對口碑信息產生顯著影響。董大海等（2005）指出了網絡零售商核心服務風險、個人隱私風險、假貨風險等是影響消費者的主要因素。畢繼東（2010）認為網絡口碑的匿名性、非面對面溝通等特點都加大了消費者的風險，對于消費者的網絡口碑接受有直接影響。夢非（2012）根據調研訪談，通過實證證明意見領袖的專業能力是影響消費決策的重要因素。endprint

綜上所述，本文認為社交媒體化電子商務中的口碑傳播對消費者購買意愿的影響程度主要取決于口碑傳播者與接受者之間的信任程度上，并且與口碑傳播的溝通效果直接影響到消費者的購買意愿。口碑傳播的核心在于信息發布者、信息內容、信息接收者三者之間的有效互動。信息發布者在有一定的專業性以及與信息接收者有較強的關系強度的基礎上，發布內容較為完整的信息內容給信息接收者，而信息接收者同時對口碑信息的依賴程度較高時，口碑傳播才能發揮其最大的效應來提升消費者的購買意愿。

5 文獻述評

綜合近年來國內外學者關于社交媒體化電子商務以及口碑傳播對消費者購買意愿的文獻，學者們對于口碑傳播的信息發布者、信息本身以及信息接收者這三個因素做了大量的研究，也對社交媒體化電子商務背景下口碑傳播對消費者購買意愿做了相應的研究。但目前對社會化電子商務的研究多是局限于參與意愿、滿意度、功能描述這些方面，直接研究社會化電子商務用戶消費意愿還有待加強（陳洋，2013）。國內對于社交媒體化電子商務的研究尚處于探索階段，在研究方法上，主要都是定性研究，而定量分析和實證研究則較少，而且多數實證研究也集中在蘑菇街、美麗說等購物平臺。因此，對于社交媒體化電子商務背景下的口碑傳播對消費者購買意愿的影響研究因選擇與之差別較大的網站來作為案例研究，從而豐富各類型社交媒體化電子商務下口碑傳播對消費者購買意愿影響的研究。

參考文獻：

[1]Kozinets R.V.E-tribalized Maeketing？The Stratrgic Implications ofVirtualCommunitiesofConsumption[J].European Management Journal，1999，17（3）：52-64.

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[3]朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現代情報，2016，36（1）.

[4]馬凌，邢蕓，陳昊天.我國社會化電子商務發展現狀與趨勢分析[J].2014，26（5）.

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[9]朱曉霞.基于社交網站的網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].南京：南京理工大學，2013.

[10]羅時鑫.口碑溝通對購買決策的影響研究[D].杭州：浙江大學，2007.

[11]董大海，李廣輝，楊毅.消費者網上購物感知風險構面研究[J].管理學報，2005（1）：55-60.

[12]陳洋.社會化電子商務用戶推薦對消費者購買意愿的影響研究[D].北京：北京郵電大學，2013.endprint