醫(yī)藥電商的在線商品評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

趙彤

[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略計(jì)劃提出后，醫(yī)藥行業(yè)也迅速接觸到互聯(lián)網(wǎng)中，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)言、圖片等方式表達(dá)自己的購(gòu)物體驗(yàn)和感受，同時(shí)也觀察該商品的在線評(píng)論，從而為自己做出購(gòu)買(mǎi)決策提供幫助。文章通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)和評(píng)論者的資信度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著不同影響，并以此為醫(yī)藥電商企業(yè)提出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥電商；在線評(píng)論；購(gòu)買(mǎi)意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.110

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，醫(yī)藥電商的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，許多大型醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。藥品作為一種關(guān)系到人體身體健康的特殊商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅需要考慮到一般的影響因素，還得考慮到藥品的安全性，藥品物流送達(dá)的及時(shí)性，以及藥品的藥物治療效果等影響因素。同時(shí)O2O平臺(tái)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售還存在著一個(gè)巨大的不同——情感認(rèn)知中介效應(yīng)，該點(diǎn)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是在線評(píng)論恰好能彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，所以醫(yī)藥電商中的在線評(píng)論就顯得尤為重要。網(wǎng)上購(gòu)物的方式雖然可以很輕松地購(gòu)買(mǎi)商品，但是由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬特性，拉開(kāi)了雙方交易的信息不對(duì)稱(chēng)的差距，在線評(píng)論作為新型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為影響范圍廣、傳播速度快、文本保留時(shí)間長(zhǎng)等，并且在線評(píng)論的效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量和評(píng)論者的資信度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定程度上的影響。[1]

2 在線評(píng)論的衡量維度

在線評(píng)論作為口碑形式成為企業(yè)和消費(fèi)者的重要信息來(lái)源，當(dāng)前在線評(píng)論研究主要集中于在線評(píng)論對(duì)商品銷(xiāo)售額、商品的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)行為的影響、在線評(píng)論特征和在線評(píng)論信息挖掘方法。[2]見(jiàn)下表。

在線評(píng)論的衡量維度表

維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

在線評(píng)論內(nèi)容的長(zhǎng)度評(píng) 論長(zhǎng)度可能會(huì)刺激評(píng)論閱讀者仔細(xì)瀏覽，加深或改變?cè)械膽B(tài)度，提高對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，抵消用戶(hù)的不確定性，加強(qiáng)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)

評(píng) 論者的資信度評(píng)論者所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)越多，越容易引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度。資信度越高決策影響就越大。評(píng) 論者的資信度有以下兩個(gè)維度，一是評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)能力，評(píng)論者是否了解商品；二是評(píng)論的可靠性，是關(guān)于評(píng)論者的可信程度，其言論是否值得信賴(lài)

在線評(píng)論的數(shù)量某產(chǎn)品是否重要和流行的判斷指標(biāo)之一就是產(chǎn)品的評(píng) 論信息是否夠多，評(píng)論信息越多的產(chǎn)品，越容易贏得顧客的關(guān)注。從另一層面看，評(píng)論的數(shù)量會(huì)讓顧客更加肯定和合理化自己的購(gòu)買(mǎi)決策，肯定自己購(gòu)買(mǎi)的商品是正確的

在線評(píng)論的效價(jià)評(píng)價(jià)信息的效價(jià)包括正面效價(jià)，中立效價(jià)和負(fù)面效價(jià)。正面的效價(jià)提供產(chǎn)品有利信息，樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者購(gòu)物概率，起極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任以及購(gòu)買(mǎi)行為的作用；負(fù)面效價(jià)使商品聲譽(yù)遭受影響，使消費(fèi)者購(gòu)物概率下降

在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量是否滿足消費(fèi)者的需求程度指標(biāo)主要是看在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量。高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容是比低質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容更有說(shuō)服力的

通過(guò)分析在線評(píng)論的衡量維度可知：

第一，評(píng)論者的資信度、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論質(zhì)量性都會(huì)不同程度上影響醫(yī)藥電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，并且影響的程度大小分別為評(píng)論者的資信度、在線評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論的效價(jià)。

第二，當(dāng)在線評(píng)論的內(nèi)容出現(xiàn)褒貶不一時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受感知價(jià)值的影響，在利得與利失之間權(quán)衡。

第三，負(fù)面的在線評(píng)論比正面的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。

3 營(yíng)銷(xiāo)建議

第一，在線評(píng)論者資信度的管理。資信度越高的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)價(jià)可信度越高。醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)掘資信度高的在線評(píng)論者，并鼓勵(lì)此類(lèi)評(píng)論者發(fā)表正面的產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容，以較小的成本才能夠更好地發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用。[3]

第二，感知價(jià)值的管理。企業(yè)在關(guān)注在線評(píng)論的同時(shí)還應(yīng)該注重消費(fèi)者的消費(fèi)感知價(jià)值，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)感知價(jià)值的管理是要求醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者需營(yíng)造良好的藥學(xué)服務(wù)氛圍，在采用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。醫(yī)藥電商企業(yè)的管理者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，本著治病救人的心態(tài)去為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供人性化的藥學(xué)服務(wù)，提升自身的品牌價(jià)值，建立良好的社會(huì)形象，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度、意愿和行為。[4]

第三，在線評(píng)論的效價(jià)。精確劃分在線評(píng)論的各個(gè)版塊，包括認(rèn)證商戶(hù)、正品認(rèn)證和極速物流，以及藥品圖片，藥品參數(shù)等相關(guān)信息，將正、負(fù)兩面的評(píng)價(jià)信息再進(jìn)行小的分類(lèi)，例如按照時(shí)間劃分評(píng)論等，這會(huì)幫助消費(fèi)者更多更好地了解醫(yī)藥商品的信息。

第四，重視醫(yī)藥的特殊性。醫(yī)藥近點(diǎn)配送，時(shí)間短見(jiàn)效快；擴(kuò)大服務(wù)范圍，采取售后跟蹤的營(yíng)銷(xiāo)策略，提醒消費(fèi)者定時(shí)吃藥，建立良好的醫(yī)患關(guān)系，提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而形成忠誠(chéng)客戶(hù)。設(shè)立咨詢(xún)專(zhuān)區(qū)，模擬問(wèn)診這一實(shí)體過(guò)程，提高線上購(gòu)藥者的信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]晏芳.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響研究[D].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[2]張媛媛.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究——以C2C網(wǎng)購(gòu)服裝業(yè)為例[D].杭州：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

[3]劉旭.B2C平臺(tái)在線評(píng)論與網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系研究[D].西安：西安科技大學(xué)，2013.

[4] Goldsmith Ronald E.“Electronic Word-of-Mouth，” in Encyclopedia of E-Commerce，E-Government and Mobile Commerce[M].Mahdi hoss row-Pour，Ed.，Hershey，PA：Idea Group Publishing，forthcoming，2006.endprint