“注冊制”促奶粉行業(yè)大洗牌

董忱

隨著嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方注冊制的實施，個別奶粉生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品配方過多、過濫的局面有望得到緩解。業(yè)內(nèi)人士認為，奶粉配方注冊制在世界范圍來看是一項開創(chuàng)性的工作，被譽為“史上最嚴奶粉新政”。

一場中國奶粉行業(yè)“大洗牌”也正在拉開帷幕。

國產(chǎn)品牌占優(yōu)勢

首批奶粉配方注冊名單公布后，奶粉行業(yè)一片振奮。記者查看名單發(fā)現(xiàn)，首批22家企業(yè)中，包括雅士利、內(nèi)蒙古歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等17家國內(nèi)企業(yè)，以及雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣等5家外資企業(yè)。

擁有工廠較多的企業(yè)成為此次首批名單中的大贏家。其中貝因美拿下12個配方，雅士利則拿下21個配方，飛鶴和外資品牌美贊臣各拿下9個配方。此次獲批的大多是乳企目前熱銷的主力系列，如貝因美的愛加、臻愛；惠氏的啟賦、愛兒樂；飛鶴的星飛帆、健合集團的素加等。

對生產(chǎn)企業(yè)來說，首批通過配方注冊，意味著企業(yè)研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)得到認可。資深乳業(yè)分析師宋亮表示，首批通過的企業(yè)絕大部分都是國內(nèi)市場的主流乳企，一方面大企業(yè)的技術(shù)儲備和研發(fā)的能力很強，準備也較為充分；另一方面，政府也希望通過大企業(yè)來做表率支持配方注冊。

“注冊制”是號稱“史上最嚴”的奶粉新政，對奶粉的檢測標準、企業(yè)的配方研發(fā)能力和質(zhì)量安全追溯都提出了更高的標準和要求。無論是國產(chǎn)還是進口品牌，都只有通過配方注冊制的大浪淘沙才能進入中國市場。

而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起，所有取得配方注冊的嬰配產(chǎn)品，都要在標簽和說明書中標注注冊號。不過，從目前的情況來看，仍然有眾多企業(yè)由于各種原因，沒有取得配方注冊。

相關(guān)資料顯示，目前僅有約40%的進口企業(yè)完成提報奶粉配方注冊。值得一提的是，外資乳企中美贊臣旗下的安兒寶、鉑睿和藍臻三個品牌9個配方均在其中，這份成績單也是對美贊臣公司百年以來堅持在科研創(chuàng)新上持續(xù)投入的肯定。

行業(yè)大洗牌進行中

“市場上有各種品牌的奶粉，既有國產(chǎn)也有進口，每種奶粉也有多種配方，選擇的時候還是比較來比較去，不知道到底買哪個品牌最合適。”新媽媽王女士說。

另一位新媽媽也有類似的問題：“一是食品安全還是不放心，二是各種添加成分搞不清，所以最后還是選擇海淘代購了。”其實和她們一樣有疑惑的寶媽不在少數(shù)：寶寶奶粉哪個牌子好？品種越多，越難選擇。

“嬰幼兒配方奶粉的配方過多、過濫，讓很多消費者都得了‘選擇障礙癥，各種規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品太多了，消費者如果不是一個專家是無從選擇的。我身邊的很多朋友經(jīng)常會問我，到底該給孩子買什么樣的奶粉好。” 食藥監(jiān)總局負責人告訴記者。隨著通過了注冊的企業(yè)名單不斷公布，國內(nèi)奶粉行業(yè)的混亂局面也有望得到改善。

隨著監(jiān)管層的監(jiān)管政策落地，奶粉市場的準入門檻將大幅提高，無論是進口奶粉還是國產(chǎn)奶粉都將面臨更為嚴格的監(jiān)管。這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。《注冊制》也給“海淘”奶粉戴上了“緊箍”，一些不符合我國標準的洋奶粉將被“拒之門外”。從這個意義上看，奶粉行業(yè)將迎來一次大洗牌。

未來嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將加速兩極分化的趨勢。一方面，配方注冊制的實施將淘汰掉一批企業(yè)，2018年-2020年間還會有一批企業(yè)被市場淘汰；另一方面，新政規(guī)定不允許夸張宣傳，配方和宣傳的導向是透明化的，小企業(yè)的競爭實力進一步弱化。

注冊制新政，將會把貼牌、代加工和假洋牌的全部清出市場，品牌數(shù)量也將從2000個配方縮減到500多個，根據(jù)行業(yè)眾多專家的預測，此次奶粉新政實施之后，超過7成的中小型品牌由于無法達到注冊制的申請資格而被淘汰，將在2018年前徹底退出終端市場，中小品牌的退出將給市場留下100億到150億元的市場空間，這也將促進嬰幼兒奶粉市場的重新洗牌。

當前多家乳企頻推新品類、延伸新市場，主要原因是注冊制名單公布后，不少企業(yè)的產(chǎn)品系列將大為削減，為維持業(yè)績、擴大市場，它們不得不努力開拓新市場。明年配方奶粉注冊制正式實施后，行業(yè)將進入持續(xù)的優(yōu)勝劣汰過程，對企業(yè)真正的考驗將回歸到基本、回歸到品質(zhì)、回歸到價值。

專家分析，奶粉新政之后大概到2020年，中國嬰幼兒奶粉的價格戰(zhàn)將停止，新的市場品牌格局能夠更好地維護公平公正的市場秩序，保護消費者合法權(quán)益。

市場份額繼續(xù)集中

“如果按照嬰幼兒乳粉配方注冊制的要求，一家企業(yè)最高3個系列9個配方計算，理論上應(yīng)該有1665個配方奶粉獲得注冊。此次由于注冊制對企業(yè)的要求較高，除了要求企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)工廠外，還會對研發(fā)能力提出高標準的要求。”食藥監(jiān)總局負責人說，截止到2018年之前，大概會有1200到1500個配方獲得注冊。

企業(yè)注冊制的落地時間在即，包裝更替和庫存壓力都亟待解決，對于經(jīng)銷商來說，則更為急迫。

君樂寶奶粉事業(yè)部經(jīng)理劉森淼曾表示，在名單公布之前，各地的經(jīng)銷商曾多次詢問名單公示的問題，“只有公布了名單，經(jīng)銷商才敢安心地拿貨，在公司獲得注冊資格之后，各地的出貨量明顯地提升。”

飛鶴乳業(yè)品牌總監(jiān)齊秀玉向記者表示，對于企業(yè)來說，配方注冊制名單的發(fā)布是至關(guān)重要的，越早獲得配方注冊的企業(yè)，越能夠提早進行安排計劃。

同時，這一輪洗牌將大大減少了中小品牌的生存空間，即使已經(jīng)獲得注冊資格也在所難免。“未來將有占半數(shù)的市場份額的品牌被清除，這些空出的市場份額幾乎將會被大型企業(yè)和品牌所占有，中小品牌在新一輪的跑馬圈地中并沒有什么優(yōu)勢，反而在大品牌的市場競爭中自身會受到更大的影響，大渠道商們未來必將深化與龍頭品牌和區(qū)域優(yōu)勢品牌的合作。”宋亮分析。

專家們一致認為，在大型企業(yè)和品牌均已通過注冊資格的情況下，目前市場的發(fā)展態(tài)勢對于中小企業(yè)是極為不利的，經(jīng)銷商的觀望和大型品牌已經(jīng)開始著手實施的營銷推廣，將進一步加劇市場份額的相對集中。“留下來的企業(yè)都是較為具有市場和品牌競爭力的，再加上嬰幼兒奶粉的價格將更為透明，利潤空間將大幅減少，中小企業(yè)的生存更為艱難。未來，嬰幼兒配方市場將是一個局外者很難進入的行業(yè)。”

“注冊制的實施對中國奶粉行業(yè)的影響將是全方位的”。宋亮認為，對奶粉企業(yè)來說，扭轉(zhuǎn)了市場“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)實力、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大。

渠道爭奪戰(zhàn)已打響

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰指出，嬰幼兒奶粉的配方注冊制從外部規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，但成功通過奶粉配方注冊留在市場上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。

新政后，留在市場上的品牌都具有一定的實力，但實際上每個留下來的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競爭，“只有在各個層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場的認可，否則仍然有被淘汰的可能”。劉學聰說，注冊制逐步實施后，市場占有率將發(fā)生積極的變化，“以往企業(yè)旗下可能有百八十個牌子，現(xiàn)在每家企業(yè)不得超過3個系列9個配方，很多渠道和市場會丟失。”

盡管配方注冊制正式實施要從明年1月1日開始，但一場關(guān)于渠道的爭奪戰(zhàn)則已經(jīng)悄然打響。新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將圍繞這些市場展開激烈的爭奪。

隨著這一時間點越來越近，不少乳企今年都加快了研發(fā)速度。例如飛鶴乳業(yè)今年推出羊奶粉系列，還有不少大企業(yè)爭相布局有機奶，積極搶占市場。

“未來，高品質(zhì)的產(chǎn)品將會受到市場追捧，這對擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說是利好消息。在渠道方面，將實現(xiàn)市場產(chǎn)品供應(yīng)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從而進一步推動市場的良性競爭。此外，還將幫助消費者回歸理性。” 奶業(yè)協(xié)會副秘書長劉琳表示。

“對市場而言，大批小品牌和小企業(yè)退出市場將極大提升市場集中度，推動公平競爭；對消費者而言，奶粉配方注冊新政實施后，國內(nèi)奶粉價格將趨于穩(wěn)定，并逐步與國際接軌，消費者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉。” 劉琳說。此外，市場仍有600個左右的品牌，消費者選購的范圍仍然很廣。