供給側改革視域下傳統村落旅游競爭力提升對策研究

逯海勇+胡海燕+苗蕾+劉海艷

新常態下供給側改革已成為旅游業轉型發展的必然需求。本研究以泰安市山西街村為例，分析了傳統村落旅游供給體系存在的問題。結合旅游目的地實際狀況，探討了旅游目的地供給側改革的必要性；從擴大全域境內旅游供給總量、提升旅游產品供給質量、創新旅游產品供給路徑幾方面，提出了傳統村落旅游競爭力的提升路徑。

引言

傳統村落旅游是一把雙刃劍，一方面，旅游業的發展促進了傳統村落經濟的社會轉型，為傳統村落的保護和發展輸入活力；另一方面，傳統村落旅游由于交通、食宿、產品、通訊等公共基礎設施的供給端存在諸多問題，造成了傳統村落旅游產業有效供給嚴重不足。供給主題單一、旅游產品同質化以及供給效率低下是傳統村落旅游發展面臨的主要矛盾。傳統村落作為旅游業中的高品質資源，承載著中華民族的歷史記憶、生產生活智慧和文化藝術結晶，是中華民族的“根”，寄托著中華各族兒女的鄉愁，成為市民找“閑”的重要目的地。因此，開展傳統村落供給結構體系的有效研究，對緩解需求與供給矛盾、打造具有一定競爭力的旅游品牌，促進傳統村落旅游業的健康有序發展，都具有重要的指導和現實意義。

一、傳統村落旅游供給側改革途徑

供給側結構性改革就是在生產社會發展所需的供給端展開的結構性改革，其目的是優化供給產品，提高供給體系質量和效率。而優化供給產品，提高供給效率的關鍵點就是解決供給結構不合理、產能供給不平衡、效率不高等問題。當前已處于白熱化的傳統村落旅游恰恰暴露了這些問題。傳統村落旅游作為供給側改革的重點，應盡快進行多重變化革新，以適應快速變化的旅游市場需求。

首先，發展全域旅游模式，促進產業的轉型升級和融合。全域旅游是以旅游為導向，文物保護、旅游開發和城鎮建設同步推進，通過各行各業的融入和參與，利用目的地旅游資源，為游客提供全方位、系統化的體驗需求。傳統村落是全域旅游的重要組成部分，農業收入是其主要的經濟來源，村民因收入微薄多數選擇外出打工或落戶城中，致使村落出現嚴重的“空巢化”和“空心化”，村落過早的失去了人力支撐和產業發展的可持續性。傳統村落發展融入全域旅游理念，可利用傳統村落的高品質旅游資源，帶動傳統村落的交通、住宿、購物、餐飲等第三產業的經濟發展，加快第一、第二產業的轉型升級與第三產業的融合。

其次，建設旅游品牌，提高旅游產品供給質量。建設旅游品牌的關鍵是如何打造“獨具魅力”的品牌，使旅游品牌在同行業競爭中占有優勢地位。目前，傳統村落有效供給主體仍以觀光為主，旅游產品供給嚴重不足，食、住、行、游、購以及娛等各要素之間配套市場化程度不高，沒有完成從資源到產品再到產業的整體跨越。傳統村落供給端旅游品牌建設仍處于初始狀態，傳統村落深厚的文化內涵沒有得到發展。提高產品質量并增強傳統村落的競爭力，以及旅游品牌建構問題已成為當務之急。

第三，開展共享經濟，轉變旅游產品供給方式。共享經濟是將傳統村落中的居住、交通、餐飲、服務、知識信息等資源，通過互聯網平臺，實現不同主體之間使用權的分享，進而獲得經濟收益的模式。共享經濟的核心是以閑置資源換取經濟收益，實現傳統村落閑置資源的經濟的最大化。如通過虛擬體驗、手機訂票、智能停車、智慧參觀等方式，發揮互聯網在營銷、預定等各方面的便利性，對傳統村落旅游產品供給實行定制化、多元化和智能化措施，從而增強游客的體驗感和參與感。

二、旅游目的地供給側改革的必要性

（一）兩大優勢：文化底蘊深厚，經濟發展潛力較大

山西街村隸屬于泰安市岱岳區大汶口鎮，村落北倚泰山，南臨汶河，是大汶口文化的發源地、大汶口古鎮的核心區域。山西街村文化底蘊深厚，漢朝時期，為鉅平縣城所在地，自清朝設鎮已有近400年的歷史，是歷史南北交通要道上的著名商埠。現境內有保存完好的明清民居26處，代表性民居建筑有王家大院、劉家古樓、喬訓成大院、楊富海古居等眾多古建筑；有兩處國家重點文物保護單位（大汶口遺址、大汶口明石橋），一處省級文物（山西會館）。至今村落格局仍保存完整，整體風貌較好，為泰安市“歷史文化軸”的重要節點。2012年，山西街村被列入中國第一批傳統村落名錄。

村內現有212戶，717人，耕地面積17.33公頃。按照“經營村莊，發展旅游”的思路，充分挖掘傳統村落優勢歷史文化資源，抓好傳統村落的規劃設計和修復工作。目前社會資本已經介入，引進中天偉路（北京）投資有限公司，建設“大汶口古鎮”項目。一期項目已建成7萬平方米回遷樓，完成搬遷57戶，利用原有村居民房及古建筑，整合打造了明石橋、山西會館及沿街裕豐銀號、當鋪、酒鋪、茶館等古代建筑群，其中鄉奢藝術酒店包括12間院落式精品酒店、22間客房、一所兒童主題美術館、一處文化中心展廳、中西餐廳及咖啡廳配套服務設施，滿足不同人群的入住需求。通過發展餐飲、住宿、手工藝品等產業，建設游船碼頭、藤蔓長廊等景觀景點，帶動村集體增收。

（二）兩大問題：歷史文化保護和傳承困難，旅游產品開發滯后

其一，保護區內以“點式”保護為主，缺乏“面狀”和全域保護機制。如村落內只有兩處國家級、一處省級文保單位和十幾戶民居院落建筑保護較好，多數傳統民居仍處于自然頹廢和閑置狀態，更有部分新建筑對村落格局和風貌形成威脅。據統計，風貌不協調建筑占12.37%。這種只注重主要文物“點”的保護，而忽視街巷“線”和整體空間格局肌理“面”的保護，客觀上加速了村落整體格局和傳統風貌的喪失。另外，村落內的一些重要的非物質文化遺產項目也存在淡忘失傳的現象，如民間工藝、風俗節慶等活動。在現代生活方式的快速侵蝕下，傳統民間文化項目參與人員越來越少，傳承者和受眾群體均出現明顯斷層。

其二，傳統村落旅游產品發展滯后，難以滿足旅游者的多種需求。傳統村落旅游產品主要包括3大類型，即觀光型、休閑度假型和參與體驗型。但目前，傳統村落旅游產品開發多數僅停留在觀光型的初級階段，經營規模零散、粗放，同質化現象嚴重，而休閑度假性和參與體驗性項目相對較少?？v觀山西街村現有的旅游產品，大多仿效外地樣式，缺乏整體規劃、科學管理，導致旅游產品特色性不強；傳統村落優勢資源利用效率較低，無法使旅游者獲得較高的親身體驗。例如，大汶口文化以制陶工藝聞名，但由于生存空間的擠壓和邊緣化，文化傳承活動難以為繼，游客無法學到黑陶制作技巧。endprint

三、傳統村落旅游競爭力提升路徑

（一）擴大全域境內旅游供給總量

發展傳統村落旅游并不是“攤大餅”，越大越好，而是在遵循保護為主、統籌全局、兼顧發展、科學管理的基礎上，對全域境內做好整體規劃。古村落、大汶口遺址、大汶河共同構成了山西街村歷史文化發展的美麗畫卷，因此，可依據村落及周邊環境狀況，將村落及周邊歷史文化遺存規劃為“二區一帶”保護模式。“兩區”分別為大汶口遺址保護區、大汶口古鎮核心風貌保護區，兩大功能區互補共融，共同構成傳統村落空間的結構框架；“一帶”為大汶河流域自然生態保護帶，通過道路系統將兩區與沿河自然景觀有機聯系，勾畫出一條古村落文化體驗和自然生態體驗的旅游路線。同時融合第三產業旅游鏈條，建設一批高質量的民宿、特色餐館和購物商店等旅游配套設施，打造一批具有地方特色的農副產品及傳統工藝品。通過擴大域內旅游供給總量，促進域內旅游產品的提質增效和村民對文物保護能力的

自覺提升。

（二）提升旅游產品供給質量

一是根據山西街村核心保護范圍內建筑風貌、建筑質量、建造年代的分析和評價，對傳統民居建筑采取保護、修繕、整治、改建和拆除5種措施。對一些有一定歷史文化價值、建筑院落保存較好、建筑質量尚可的傳統民居，建議列入文物保護單位名單或歷史建筑名錄，按照原樣加以保持，以求如實反映歷史遺跡；對個別構件更換和修繕的民居，要堅持“修舊如舊”的原則，修繕時確保傳統民居的格局和風貌；對于整治和改造的民居進行總體控制，在形態、材質、色彩等方面，應與山西街村傳統風貌建筑相協調，維護傳統村落整體風貌；對于評估較差或很差的，建筑質量存在嚴重安全隱患的危房，應對其進行拆除，近期不能拆除的，應對建筑外部做適當的整治，以減少視覺上的影響。二是對“二區一帶”內的設施進行整體改善。拆除大汶口遺址保護區、大汶口古鎮保護區內的無關建筑，建設大汶口文化博物館；在保護區內增加傳統手工業作坊及民俗體驗等傳統文化旅游服務，如利用現狀建筑改建為彩陶博物館、村史陳列館等，對傳統文化及非遺繼承人進行宣傳與培訓；打造大汶河景觀帶和環城綠帶，恢復汶河古渡，增加綠化層次，美化岸線，發揮大汶河生態廊道功能，使其承載部分公共休閑功能；在公共服務設施方面增加村落內餐飲、民宿、商業、文化娛樂以及旅游服務設施，完善村落服務功能。

（三）創新旅游產品供給路徑

首先，對旅游路線進行合理打造。將大汶口文化、封禪文化與儒家文化進行整合，利用京?？焖俟罚瑢⒋筱肟谖幕懊髑骞糯迓渲鸩饺谌胫撂┌病肪€，打造中華文化旅游線。改變傳統曲阜至泰安兩日游的模式，轉變為曲阜—大汶口—泰安三日游；在核心保護區內增設文化體驗游和生態觀光游路線，將村落內特色民居、博物館、陳列館、手工業作坊、民俗體驗館、民宿和購物點，以及村落外的公共休閑區域串聯起來，讓游客充分感受傳統村落的文化魅力。其次，對旅游產品營銷方式進行創新。借助現代信息技術，向旅游者提供智慧化服務，實現精準營銷。具體可通過旅游企業“互聯網+”營銷模式和“旅行社+”協同共生等創新活動，通過市場化途徑，創建長期、良性運行的可持續供需平臺；通過信息平臺定時發布旅游信息，讓游客預先了解傳統村落的優美風光、歷史文化信息；通過與美團、攜程、驢媽媽等成熟的預訂網合作，將旅游產品提供線上預定和支付，實行線上服務；實現村落無線WIFI全覆蓋，通過手機實時了解景點介紹，讓旅游休閑智慧化、人文化，隨時與不同的需求者進行匹配分享，實現資源的高效流通。

四、結語

供給側結構性改革是促使旅游業轉型的重要驅動力，同時也是對傳統村落旅游業產品的品牌化空間上的拓展。按照供給側改革優化旅游結構、淘汰過剩與落后產能、創新旅游產品、提高旅游效能等要求，擴大全域境內旅游供給總量，提升旅游產品供給質量，創新旅游產品供給路徑，滿足游客不同需求的全程化需要，從而促進整個區域旅游的競爭力提升。

（作者單位：山東農業大學水利土木工程學院）endprint