傳統節慶與旅游開發

龐超飛

旅游節慶活動的開發對于傳統民俗文化的保存和發展具有重要意義，本文從塘棲古鎮七夕廟會開發分析傳統節日的復興。從七夕節開發背景、初步開發構想、具體實施原則3方面剖析塘棲古鎮傳統七夕廟會的保護與開發，試圖為中國傳統節慶文化的復興提供一個新視角。

隨著旅游業的不斷發展，傳統節慶逐漸成為旅游經濟的新亮點。中國傳統七夕節在很長一段時間內沒有得到應有的重視，但隨著西方情人節的沖擊，七夕節又重新受到了人們的重視，并在迎合市場的基礎上逐步進行轉變。目前，對于七夕節的開發較為成功的案例是：日本仙臺以商業區的彩飾、煙火為重點的七夕節慶活動；臺北以霞海城隍廟為聚焦點，林家花園和大稻埕煙火節為兩翼形成的七夕節慶網絡；云南麗江以傳統文化傳承和弘揚為主題的束河中國情人節；寧夏銀川以旅游線路為基礎的中國西北風情“愛之旅”七夕情人節。但作為“愛情之都”的杭州，卻沒有作為標志性的七夕節慶活動，對旅游業來說是極其不利的。本文試圖通過對杭州塘棲七夕節活動的構建，分析其對提升塘棲古鎮與杭州“愛情之都”知名度的影響。

一、塘棲七夕節慶開發的背景條件

塘棲古鎮與超山風景區旅游開發已初具規模，在旅游基礎設施方面已得到初步完善。從旅游產品的核心層次食、宿、行、游、購、娛6方面分析塘棲節慶旅游接待能力。

塘棲傳統美食豐富，“塘棲的餐飲，乃是百年江南細肴的積累，乃是水鄉物產豐碩的縮影。”在菜肴方面最為著名的有爛糊鱔絲、塘棲板鴨、紅燒醋魚以及香辣小龍蝦等。此外，還有各種傳統小吃，如粢毛肉圓、細沙羊尾、竹葉肉粽等。住宿設施方面，塘棲的賓館酒店較多，游客可以按照不同層次要求選擇入住酒店。較為高檔的酒店主要有水墨蓉莊藝術主題酒店、杭州運河塘棲雷迪森莊園、缶廬山莊；一般商務型酒店有景軒快捷酒店、嘉庭假日酒店、捷雅快捷酒店等；較有水鄉特色的有塘棲人家客棧、棲水岸邊客棧。交通方面，塘棲地處杭嘉湖平原南端，為杭州、湖州、嘉興三市交界處，水陸交通十分便捷，申嘉湖杭高速公路穿鎮而過，304省道、京杭運河東西向貫穿全鎮，秋石高架直通杭州，距杭州主城區15 km，水上巴士直達杭州武林門。

塘棲旅游景點眾多，主要集中在塘棲古鎮和超山風景旅游區，塘棲古鎮的景點有乾隆御碑、御碑碼頭、運河谷倉博物館、塘棲會館、三條半弄、西姚宅、廣濟橋、郭璞井以及古韻齋等。購買旅游紀念品，饋贈親友的去處僅塘棲古鎮就有幾十家之多，如朱一堂糕點店、法根糕點店、百年匯昌、水北糧站、禾油坊以及徐氏元木店等。塘棲大部分景點主要是觀光旅游，有關于休閑娛樂方面相對較少，主要有琵琶灣生態農莊以及古鎮舉行的年味節、枇杷美食節，因此具有開發的前景。

塘棲陳家角總管堂七夕廟會歷史悠久、活動豐富，但隨著社會經濟的發展，很多傳統元素逐漸被人們忽視。作為非物質文化遺產，保護和挖掘七夕廟會對塘棲古鎮旅游開發具有深刻的現實意義。首先，陳家角總管堂七夕廟會距離塘棲古鎮5 km，距離超山旅游風景區4 km，處在兩大旅游區的中軸線上，對豐富和完善塘棲旅游路線具有重要意義。其次，七夕廟會周圍有錢江經濟開發區市民公園，為活動的舉辦提供了充裕場地，此外，還可豐富當地居民業余活動。再次，陳家角七夕廟會歷史悠久、內容豐富，便于對其文化內涵的深入挖掘與旅游知名度的宣傳。最后，塘棲古鎮一直在打造水鄉愛情新名片，對于開發七夕情人節具有一定的經驗。

二、塘棲七夕節慶開發初步構想

上述分析了塘棲旅游資源的優勢與不足，那塘棲旅游開發應該怎樣抓住“節慶”這一旅游熱點，發揮其本身所具優勢。以下從節慶活動初步分析七夕情人節項目開發構想。七夕節慶主體活動分為3個階段：上午主要是七夕廟會，游客燒香祈禱生活幸福；下午主要有七夕乞巧活動和愛情戲劇表演；晚上主要有“相親贏幸福”“古今情人節”和“謝星宴”活動。在整個活動過程中，七夕情人節主辦方應引進雨花齋的成功運營模式，為游客免費提供中、晚兩餐素食，既倡導游客節儉生活，又提升七夕廟會的知名度。此外，在節慶活動周圍設置臨時展位，提供給塘棲特色美食店、工藝品店、相親網和婚慶公司等，為游客提供塘棲美食、情人節禮品，以及為各相親機構和婚慶公司提供宣傳平臺等。既可以帶動塘棲經濟發展，又可以為廟會主辦方提供展位租讓利潤。

七夕活動上午主要是廟會，廟會是塘棲七夕情人節的特色之一，也是繼承了陳家角總管堂七夕廟會的主體活動。來自各地的游客在上午可以在陳家角總管堂燒香，祈禱生活幸福、家庭美滿、事業騰達。在香會進行過程中，招募志愿者為游客免費提供香燭，以杜絕不法攤販高價香對本次活動造成不良影響，以及倡導文明節儉進香的良好氛圍。此外，各處應擺放有關陳家角總管堂七夕廟會的介紹展板，讓游客了解總管堂七夕廟會歷史由來、活動內容，以提升本次廟會的文化內涵。

七夕節下午活動主要是乞巧比賽和愛情戲劇表演。七夕乞巧活動是傳統七夕節的重要組成部分，傳統乞巧活動主要有穿針乞巧、投針驗巧、喜蛛應巧等，現代七夕節活動可以借鑒的有穿針乞巧。陶宗儀的《元氏掖庭錄》記載：“九引臺，七夕乞巧之所。至夕，宮女登臺以五彩絲穿九尾針，先完者為得巧，遲完者謂之輸巧，各出資以贈得巧者焉。”此項活動主要是穿針線比賽，先完成者為勝。此外，結合現代元素添加廚藝比賽與洗衣比賽。廚藝比賽邀請新東方烹飪學校作為協辦單位，對此次比賽進行技術方面的指導，并請其經驗豐富的烹飪教師作為比賽的評委。開通微信公眾號開展微信投票活動，對參賽者的作品進行投票，成績取兩者綜合。所有食材均由大賽主辦方提供，菜品以綠色有機蔬菜為主，提倡綠色健康生活。洗衣比賽可由一些洗衣液品牌作為協辦或者贊助單位，提供比賽作品的所需物品和判斷標準，并為企業做宣傳，達到一舉兩得的效果。總成績取三個成績的平均值，并且由大會主辦方頒發賢惠一、二、三等獎，獎品由各贊助單位提供精美禮品。比賽結束后，特邀小百花藝術團為旅游者提供精心準備的愛情戲曲表演，演出劇目有越劇《梁山伯與祝英臺》《紅樓夢》《白蛇傳》《孔雀東南飛》《陸游與唐琬》；黃梅戲《牛郎織女》《天仙配》《槐蔭記》，以及西方戲劇《羅密歐和朱麗葉》等，為旅游者提供一場視覺盛宴。endprint

晚上主要有“相親贏幸福”“古今情人節”和“謝星宴”3項活動。相親贏幸福主要是相親活動，邀請浙江衛視相親才會贏欄目組作為本次活動的主辦方，并對此項活動全程錄制與直播，其他如百合網、世紀佳緣、珍愛網等作為協辦方，提升本次活動的宣傳力度。相親節目活動由3分鐘約會、尋找心中的你、才藝展示、上鵲橋等項目組成，具體細節可由主辦方與協辦方協調實施。大會工作人員以相親才會贏欄目組為主體，主持人可邀請相親類節目著名主持人。古今情人節可以委托給具體的婚慶策劃類公司完成，節目可包括聽聽你的心里話、真心話大冒險、夫妻合作（手工DIY）、為他（她）做的一件事、一首情歌等活動。在相親贏幸福與古今情人節活動結束后，進入塘棲七夕廟會傳統節目“謝星宴”。所有人都聚集到中心廣場為生活祈福，預祝來年心想事成、萬事如意。活動主要內容為用八仙桌層層疊起來，然后放上祭品，以感謝總管菩薩以及諸星宿（魁星、織女星、牛郎星等）對百姓的保佑。活動結束后，把祭品分給游客食用，希望游客也沾沾神氣。

三、塘棲七夕節慶實施原則

塘棲七夕節活動在結合所在區域旅游資源的基礎上，對其進行整合創新，打造塘棲旅游新名片。在節慶活動舉辦過程中，我們應注意幾項原則：參與全民性、地域明確性、內涵獨特性、分工專業性。

（一）參與全民性原則

在旅游者年齡層次方面，塘棲七夕節慶針對所有年齡層次旅游者，而非傳統情人節所針對的年輕旅游者。針對全體女性開展傳統的乞巧活動，進行穿針乞巧、廚藝比賽、洗衣比賽等項目；針對即將參加考試的旅游者，開展祈求功名活動，且魁星主掌文命，七夕節正好是魁星的生日；針對適齡未婚男女開展七夕節相親活動，為單身人士提供一個交流的平臺；針對有伴侶的旅游者，開展“古今的情人節”活動，吸收古代情人節特色，結合現代愛情元素，為追求浪漫人士打造一個別樣的情人節；針對準備生子的夫婦開展祈子活動；針對中老年旅游者開展廟會祈福活動。

（二）地域明確性原則

旅游客源地范圍的確定有利于集中高效宣傳，避免宣傳力度與資源的錯位、越位和缺位。塘棲七夕節活動的客源地范圍初期主要確定為浙江、江蘇、安徽以及上海地區，這與塘棲地區的旅游接待能力和節慶旅游特點有關。從塘棲鎮旅游接待能力看，雖然住宿設施能夠提供不同層次的居住需求，但總體而言數量較少，很難滿足節慶活動帶來的巨大住宿需求，因此，對于大多數旅游者來說，只能是提供當日游，所以距離客源地應較近。其次，從七夕廟會節慶的特點看，活動主要集中在七夕節當天進行，因此無法吸引較遠地區的旅游者。綜合上述情況，塘棲七夕廟會客源地范圍主要集中在杭州周邊縣市及臨近省區。

（三）內涵獨特性原則

全國各地都有七夕情人節活動，但每個地方的情人節活動同質化現象嚴重，如果塘棲七夕情人節與其他地區相同，則很難吸引各處旅游者參加七夕活動，因此，塘棲七夕情人節必須具有特色。成立塘棲七夕節研究會，整合周邊高校旅游開發與歷史研究人才資源，對塘棲陳家角總管堂七夕廟會歷史文化資源與七夕情人節節日文化內涵進行深入挖掘，力求突出廟會特色。對逐漸消失的廟會活動進行繼承和發展，保存非物質文化遺產中廟會的精華部分，并作為活動的特色與核心；迎合時代需求，融入情人節元素吸引各地游客，為活動提供形式與載體；打造塘棲古鎮特有的七夕情人節活動。

（四）分工專業性原則

隨著社會的不斷發展，各行業的分工不斷細化，旅游節慶活動也應該不斷的專業化。大會組織機構主要負責各活動的組織與協調工作，具體活動執行可以交由各專業機構實施。如免費提供中、晚兩餐素食問題，可交由非營利性、無交易性素食互助餐廳——雨花齋施放；傳統的廟會活動，可交由當地有經驗的自愿者團體開展；乞巧活動的組織與開展，可交由專業會展公司負責；愛情戲劇演出，可交由小百花劇團具體實施；古今情人節活動，可交由專業婚慶公司實施；相親活動的布置與進行，可交由相親才會贏欄目組以及各相親機構共同負責。

（作者單位：杭州余杭苕溪城市建設有限公司）endprint