旅游企業大數據與大渠道促進產品在線營銷的探討

農朝幸

在網絡營時代，大渠道是旅游產品在線銷售的主體，大渠道與企業大數據的形成和有效利用有密切關系。企業大數據的開發與利用不是新生事物，它萌芽于企業的管理系統建設過程中，旅游企業要想利用大數據促進產品在線營銷，必須要擯棄獨立經營的思想，形成集團化經營是可行的途徑。

一、大數據營銷與數據挖掘

近年，如何開發利用大數據促進產業發展成為熱門話題。計算機網絡通訊技術的進步，電子商務的普及和各類移動網絡、智能手機等各類智能設備等、新一代信息技術的應用，使商家經營與數據關系越來越密切，通過數據挖掘利用，可以更好地了解消費傾向，精準營銷，但數據采取、處理成問題。

數據挖掘的對象數據早期主要是來源于企業業務數據的累積。近年，隨著技術發展，企業可以通過網站入口與外設硬件接口、APP、移動Web站點等設置監測軟件獲取數據，但分析利用成難題。數據挖掘要經過收集、清洗、存儲建庫、建模分析等環節，僅以存儲整理而言，要經過分類、篩選、核校、存放、保管諸多環節，傳統結構性文檔類數據大都定義了屬性，采用關鍵詞配對、上下文語義、詞義關聯分析等形式，可實現數據的分類、聚集歸檔，但自媒體語言部分，難以靠機器自動完成，基礎數據的篩選、清洗，必須要人工干預，而此類數據占人們日常接觸的信息的絕大多數，這就為數據倉庫的建立，提出了難題，因此，盡管大數據營銷叫得很響，但企業情況千差萬別，加上難有適用、成熟的軟件，如今真正能利用大數據進行營銷的只有極少數企業。

以現有國內社交型旅游網站為例，大數據營銷的數據挖掘技術主要是基于關聯分析，基準數據通常為網站游記、攻略、消費評論等頁面內容，在進行數據預處理的基礎上建立各類處理模型，按目標景區建立對應的交通、酒店、游玩路線、美食以及娛樂場所等營銷數據關鍵詞索引，當用戶搜索或點擊特定文檔時，系統會根據數據關聯，自動推送對應的營銷廣告與產品，從而達到營銷目的。一般而言，這類網站的數據挖掘，除了文本處理可以通過機器語義分析、語詞自動匹配完成外，數據的清洗、核查都要大量的人工參與，某些網站僅從事數據處理的員工就多達千人量級。

數據挖掘其實并非新生事物。所謂大數據，本質上是近年伴隨信息工具的爆發式運用而導致，數據的存貯、利用超出現有企業管理系統的處理極限以外的那些數據。大數據挖掘本意無非是想在網絡營銷大環境下，企業憑借采集、分析營銷數據的便利條件，為營銷服務，但可能由于對環境認知的偏差，容易產生問題。

二、大銷售渠道建設

大數據挖掘基于企業營銷需求，換個角度看，也是為了形成產品銷售渠道。一般而言，按游覽的明確性劃分，網上消費者可分為搜索用戶與消費指向型用戶兩種類型，前者由于無法找到對應產品的“賣場”而四處搜尋，后者則知曉預訂網站，也是明確其消費渠道。大數據挖掘就是在收集、整理、分析這些點擊、瀏覽信息數據，在明確其背后消費意圖的基礎上，進行有針對性的銷售產品。

目前，企業網絡營銷大體上有幾個渠道：自建官網渠道、OTA代理渠道、搜索引擎渠道、App渠道等多種形式營銷。

理論上，任何網站都有可能成為銷售平臺，但從國內外絕大多數的旅游行業網站，尤其是小網站來看，實際并無銷售業績。自旅游在線交易出現以來，攜程、藝龍等行業排名前一兩位的網站時常占到國內市場過半的份額，加上其余排名前十的網站，占到90%以上，而旅游行業網站數以萬計。在國外，Expedia一家公司輝煌時期一度占有全球1/3在線市場份額。

第一，知名網站處于市場壟斷地位。因為隨著互聯網的發展，網站過多過濫成為常態，預訂必須要找到確切的網站，搜尋便成為用戶的功課，加上網絡交易不存在地域限制，在所有要素既定的情況下，平臺知名度成為提升銷量的關鍵。而對于大數據營銷，商家的目的就是要通過分析所收集、監測得來的數據，捕捉用戶游覽中隱藏在背后的消費意圖，或是從鏈接點擊中導向企業銷售平臺。而如果消費者記住產品廠家或是網站名，則大數據營銷簡單得多：用戶憑借企業的品牌，用搜索工具就能輕松找到預訂入口，這也是為何知名、品牌連鎖商家網上預訂做得好的原因之一，以經濟型酒店為例，七天集團客房銷售幾乎100%靠線上預訂，會員訂量達80%，而且不必依靠其他第三方OTA代銷。

第二，知名平臺背后往往連接更多平臺供應商和買家，自成龐大的銷售渠道。如，Expedia在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點，旗下各網站可根據業務拓展情況，自主選擇中小代理商加盟，將目標市場納入覆蓋網絡。攜程網可預訂全球200個國家和地區近80萬家酒店的產品，機票涉及國內外主要的航線，幾乎覆蓋了主要旅游目的地出門必備的旅游產品。七天品牌在全國300個城市布局了2000多家分店，讓人有足夠多的出行住宿選擇而甘愿成為其會員。知名中介代理商網站銷量大，議價能力強，消費者可能獲得比直銷更低的訂價，從而擁有了比一般網站更穩定的消費群體。

當前，企業的網絡營銷是大勢所趨，但一般渠道、小網站渠道已無太大意義，對接各個大的分銷系統，遠比數據挖掘、分析重要，而且這些系統必須是大網站、名網站，才能提供給消費者更多的產品選擇與消除不信任，尋求自我擴張或謀求加盟形成企業大銷售渠道的途徑具有非常意義。

在線平臺越大，越能吸引人，也就更容易成名。“大”意味著網站要有足夠量的產品選擇，以及時有足夠多的人、財、物力提供專業、有效的預訂服務。大渠道的形成必須要進行資源整合，方式可以通過線下企業實體的擴張，促進線上的品牌建設，也可以利用輕資產的形式，通過線上平臺與其他批發、代理商合作，打通彼此庫存，把過去各家企業獨立的營銷數據匯總，做整合分析應用，通過解讀大數據，實現集團內部資源的精準匹配和營銷推送。

三、大數據、大渠道形成更需要形成團體的合力endprint

大數據、大渠道的有效形成與利用，需要形成團體的合力。對大數據進行有效的整合利用，已體現在早期的計算機信息管理系統建設思路中，無論是在GDS還是CRS這樣的大銷售系統，抑或是其之下的CRM（客戶關系管理）、收益管理系統，甚至會員管理，都是基于將系統內各合作經營單位分散、零星的小數據匯集起來，形成“大數據”，在集中管控、規模化、專業化處理的指導思想下建設與完善的，只不過這些系統挖掘的基準數據，大都是來源于系統內部下屬企業或部門的業務數據。

做好過去已的有業務數據的收集和建檔整理，通過數據的回歸觀察、分析，為營銷決策提供參加，同時維護客戶關系，酒店集團、民航的CRS的核心功能模塊——CRM模塊，就是這一思想的體現，而數據集中規模化處理是發揮系統作用的前提。

酒店集團通過CRS預訂引擎，收集、反饋各成員酒店客戶信息，了解銷售動向，再通過CRM處理售后業務。CRM一般包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務系統3大子模塊，具體有客戶資料收集、客戶服務管理、商品管理、客戶資料管理以及客戶積分互換、兌換、數據備份等查功能，盡管這些按業務范圍和事項進行了結構定義的業務資料和數據，盡管有機器輔助處理，但都需要熟練的專業人員才能得以妥善處理與運用。借助系統的分析報表功能，使管理者進行直觀查考和統計分析，都能相對容易地通過觀察數據的變化，了解企業產品的消費特征和銷售趨勢，而其結果顯然比數據運營商隨意采集的，所得的“大數據”挖掘形成的所謂商業報告和分析靠譜。

從現有企業的實施效果上看，由于前期投入大，如酒店的CRS建設費用可能多達上千萬的經費投入，而且強調工作流程的標準化、專業化和數據分析處理需要的專業人員較多。因此，成功應用CRM的大都是酒店集團，而其他行業也只有少數大企業才有成功的應用，單個企業小企業鮮有應用成功的案例。也就是說，大數據應用與處理效益的取得，在很大程度上取決于企業的規模化程度。

目前，對于上述類似數據處理系統而言，改進的方向，是要強化分析決策功能模塊，借助人工智能、專家輔助決策系統功能模塊的智能化水平。而大數據業務方面，在傳統封閉CRM系統的基礎上，使系統外展對接電子商務，強化、延伸在線CRM系統的數據收集和分析功能。通過交互型CRM的應用，如采用CTI技術的呼叫中心服務、電子郵件服務、Web站點服務、網站連接以及APP等服務，使企業收集的信息與客戶的聯系更加緊密貼切、客戶關系與客戶服務更加完善。在數據挖掘利用方面，不必過分夸大大數據的分析作用，基于CRS的基礎數據仍然是決策的核心。在數據挖掘處理的管理與應用方面，可以在統計報表的基礎上，用專家分析、分析報告的形式，對“大數據”進行處理，并下發給各成員酒店進行產品營銷與推送。

總之，新環境下類似的CRM系統仍然在改革完善中，歷史數據的系統收集、妥善處理與利用密切相關，在可以預見的未來，數據的處理很難靠機器，也很難靠外包服務達成。當前大多數企業大數據經營面臨的最大挑戰不是缺少數據，而是處理能力，因為每一企業面臨的經營數據大體上是相同的，但如果數據處理上還是各自為政，都會面臨數據過多、過于碎片化的問題。散落在各企業各部門互不連數據庫中的靜態、孤立的信息數據無法得以充分挖掘利用，無法實現價值最大化，企業信息部門只有將這些孤立、錯位的數據庫打通、互聯，并配備足夠的人、財、物力進行集中化數據處理，才能開展諸如集團內部客源互送、積分互換等業務，也唯其如此，才能實現大數據價值最大化，而做到這一點，唯有合作經營才能做到。

四、集團化連號經營或許是應對大數據營銷的有效途徑

第一，國外酒店集團是現成、典型的大數據有效整合處理利用與大銷售渠道形成的例子。酒店集團實施對大數據集中平臺處理方式，集中預訂、協議與客史資料，供成員酒店查詢共享。營銷方面，酒店集團遍布旅行目的地的經營與銷售設點，形成強大的銷售渠道。連號酒店經營上的成功，在很多人看來是品牌、資金、管理、技術上的原因，但從信息化的角度看，其實也是歸功于其巧妙利用大數據集中化、規模化、專業化處理的優勢。

酒店集團核心數據工具就是中央預訂系統——CRS，它是連鎖酒店集團的預訂分銷網絡渠道，也是集團賴于實施業務管理的重要網絡工具，它由集團總部構建，上端連接旅行社、協議公司、訂房中心等各類渠道，下端連接旗下自有的、管理的、特許加盟的各成員酒店，能在全球范圍實現即時預訂的大數據集中化處理的典范。

酒店集團CRS實時采集成員酒店預訂信息，利用中央資料庫管理旗下酒店的房源、房價、促銷等信息，儲存所有的集團內訪客、住客的個人資料、偏好等信息，相對于單個酒店而言，這些“大數據”為所有成員店共享。CRS通過附屬的CRM跟蹤和分析每個會員在各家酒店的消費，處理酒店之間消費積分兌換和轉換等往來賬務。如瑞都酒店集團CRS中央網站預定、集團CallCenter電話預訂、集團中央訂單管理、中央會員管理、中央營銷管理、中央報表管理、中央數據同步以及訂單直接寫入各分店的前臺系統操作。

第二，CRS建設初衷是為了產品分銷，實際上是自成一體的網絡銷售大渠道。酒店集團利用集團成員遍布各地的經、銷售網點優勢，用CRS網絡連成一體，使每個酒店成員既成為當地銷售終端與中轉節點。任一酒店在當地開拓的客源與簽約客戶，會自動成為集團其他酒店的簽約客戶，并享受集團全域酒店相同的折扣和價格，從而使加盟成員拓寬了產品銷售渠道。CRS還可對協議客戶進行管理、收益進行管理。飯店集團通過其CRS對客源構成、流量及流向的集團管理和進行控制，并通過各種價位組合及調整實行收益管理，以實現團體利益的最大化。

第三，CRS不但是酒店集團自成一體的銷售渠道，也是渠道擴張工具。集團酒店憑借整體實力，與全球3大GDS分銷商談判，將其銷售渠道納入更具實力的全球旅游分銷系統，或與大OTA網站等直接簽約，形成分布更廣的銷售網絡。目前，國際酒店80%的客源市場為各個企業集團分割，而集團飯店的客房占比卻不及30%。有些集團內部的客源相互輸送竟然高達80%，會員直訂甚至高達100%。

以中央預訂系統為工具，酒店集團將原來分散經營的企業實體連鎖經營管理，實現大數據集中處理，布局分銷渠道，再與GDS、OTA連通，形成銷售擴張，這就是其營銷套路。只有集團化，才有可能利用信息分布式處理技術，妥善處理企業集團內部下屬各方成員的業務，充分發揮大數據的價值。近年，我國的經濟型酒店能取得成功，在很大程度上歸功于這一思路。

目前，國內企業在大數據處理平臺建設方面還處于起步階段，第三方大數據來自其運營支撐系統，會加大企業運營成本，同時第三方平臺缺乏企業系統的數據累積，其數據的分析可信度與效度不高，而國外酒店集團化經營成功經驗無疑是有益的啟示。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）endprint