桂林朗程國旅市場營銷管理模式分析

柯球

旅游市場經過多年的發展，已經從20世紀80年代最初的只有入境旅游，發展到現在國內游、入境游、出境游都齊全。市場營銷模式也從最初的面對面談業務合作，發展到現在可以不必認識、不必見面，通過互聯網就可以進行業務合作。因此，旅行社的市場營銷管理模式也與時俱進，發生了許多變化。本文深度分析了桂林朗程國旅的市場營銷管理模式，針對存在的問題提出了相應的改進措施。

隨著我國國民經濟快速發展，人們的收入水平也逐漸提高。外出旅游已經成為大家日常生活中的一部分。進入21世紀，互聯網得到了飛速發展，網上查旅游攻略，比較旅游線路報價，網上下訂單，網上支付等，逐漸成為旅游者的習慣。因此，旅行社的市場營銷管理模式也與時俱進，發生了許多變化。

一、桂林朗程國旅基本情況

（一）基本情況

桂林朗程國旅現有員工120多人，包括8個網絡運營部，1個地接公司，以及辦公室、財務部、公關部等后勤部門。在桂林市金島大酒店租用900多平方米的辦公場所，采取各部門統一集中辦公的方式進行運營。注冊資金300萬元，屬于中等規模的地接型旅行社。吃、住、行、游、購、娛基本需要對外采購，朗程國旅另外開有一家土特產超市，作為旅游團游客的購物場所。

（二）市場營銷模式

8個網絡運營部獨立核算，采取股份制形式組建而成。每個運營部由朗程國旅與1～3名自然人股東共同出資，朗程國旅是控股股東，運營部經理由自然人股東擔任。運營部主要通過與攜程、驢媽媽、美團、去哪兒等旅游網站合作，在平臺上推出自己的旅游線路產品。具體做法是，朗程國旅統一對外與旅游網站平臺談合作條件，協議簽好后8個網絡運營部一起共享成果。各運營部獨立策劃設計自己的旅游線路產品，并具體負責旅游線路產品的上線和客服工作。同時，朗程國旅對8個網絡運營部上線的旅游線路產品進行必要的協調，以避免內部惡意競爭。

地接公司負責8個網絡運營部的全部地接工作。分為導游部、計調部、質檢部，各部又下設若干小組。具體做法是，各運營部收客情況實時進入旅行社內部業務運營管理系統，地接公司各部按照要求進行采購操作，采購情況和完成進度必須實時進入系統中，運營部和地接公司的各相關人員均能實時掌握情況。如有問題，運營部和地接公司共同協商解決。

二、存在的問題及原因分析

（一）“拳頭產品”品牌不突出

朗程國旅各運營部主推的旅游線路產品主要有“總統.桂林”“愛尚.陽朔”“食色.桂林”等系列產品。旅游線路內容包含桂林城區和周邊的主要景點，是傳統旅游線路的升級版，強調純玩品質團，不購物、不加點、優秀講解型導游，以服務品質作為競爭的手段。但類似的旅游線路產品與同行差異不大，較難樹立獨自擁有的，與眾不同的品牌。原因是旅行社的旅游線路產品沒有任何專利可言，很容易被同行復制并被低價惡意競爭。

（二）二次消費挖掘不夠

由于現在的旅游市場競爭非常激烈，可以進店購物、自費加點的所謂標準團已經是負團費收客經營，而且負團費的金額還在不斷增加，旅行社在賭游客的二次消費，這些都造成了游客與旅行社的壓力非常大，其結果必然是游客的旅游體驗幸福指數不斷降低，而導游承接旅行社的經營壓力，導游變導購也就成為必然。朗程國旅推出的旅游線路產品聲稱不購物、不加點，其實是打了一個擦邊球，安排了一次購物的，那就是土特產超市。以贈送游客每人一份“羅漢果伴手禮”為由，帶游客到土特產超市免費領取，游客在超市中領取禮品的同時，就存在購買其他土特產的可能性。這樣的游客二次消費挖掘的力度是不夠的，原因是旅行社的經營思維仍然沒有跳出傳統的購物思維，沒有認真研究游客的旅游需求，沒能創新游客二次消費的模式。

（三）管理人才素質不高

朗程國旅由于經營規模不斷擴大，網絡運營部從開始的2個部發展到現在的8個部，預計很快就會超過10個部。發展速度如此之快，帶來的問題就是管理人員不能適應旅行社快速發展的要求，無論是從管理人員的數量還是質量上都存在較大的缺口，造成了旅行社員工不得不經常加班工作。原因是旅行社高層沒能提前謀劃，沒有儲備一定量的高素質管理人才，沒有自己的完備的員工培養提升計劃。

三、改進措施

（一）樹立品牌優先策略

朗程國旅要樹立品牌意識，打造旅游高端品牌。第一，要明確是要打造產品品牌還是旅行社品牌。根據旅游線路產品容易被同行復制的現狀，純粹打造產品品牌往往效果不理想，因此，要強化朗程國旅的旅行社品牌。第二，要大力宣揚“朗程國旅”品牌。如，與合作的車隊協商，在大巴車身上噴涂“朗程國旅”圖案標志和文字；在各旅游網絡平臺上線產品時，注明“桂林朗程國旅出品”；旅行社員工上班和導游帶團時，穿著印有“朗程國旅”圖案和文字的統一工作服。總之，在各種場合中突出“朗程國旅”的品牌。第三，提煉朗程國旅的企業文化。叫響“郎朗乾坤，郎朗旅程！”“郎朗心情，郎朗旅行！”“桂林朗程，一起游世界！”“中國有攜程，桂林有朗程！”等宣傳口號，為朗程國旅經營的核心理念“誠信、品質、創新、共贏”服務。

（二）提高旅行社綜合效益

第一，目前朗程國旅主要是通過與攜程、驢媽媽、美團、

去哪兒等旅游網站合作來收客，自主權利方面受到一定的制約。因此，今后要研究設立桂林朗程國旅官網的可行性，努力打造自己的網絡平臺，提高自營直客比例。第二，對現有旅游線路產品進行不斷的優化完善，提高朗程國旅的核心競爭力。尤其是在吃、住、行、游、購、娛等采購方面下大力氣，篩選出質優價廉的合作伙伴長期合作。條件許可的情況下可以考慮向上下游的合作伙伴注資入股，延長旅游的產業鏈，提高旅行社的經濟效益。第三，旅行社質檢人員在回收游客意見表的時候，有意識地詢問游客一年內是否還會來桂林旅游，或者身邊的親朋好友一年內是否有來桂林旅游的意向，有針對性地贈送桂林朗程國旅旅游優惠卡。優惠卡一年內有效，游客須直接向桂林朗程國旅報團，兩人以上可用，飛機團每人抵400元（減免200元團費、贈送200元土產購物券），火車團每人抵200元（減免100元團費、贈送100元土產購物券）。這樣可以有效地刺激游客的再次消費，提高回頭客的比例，進一步提高旅行社的經濟效益。

（三）完善員工激勵機制

大力完善朗程國旅的內部管理制度，制定旅行社的長遠發展目標。第一，招聘高素質的員工。通過與桂林旅游學院進行深度的校企合作，為學生提供實習、就業崗位，贊助學校導游大賽等方式，在學校大力宣傳桂林朗程國旅的企業文化，提高旅行社的良好形象和知名度，吸引優秀學生進入朗程國旅。第二，進一步細化和完善員工績效分配方案。各運營部門每季度考核一次，將部門利潤的20%作為獎金獎勵給部門全體人員（由部門經理提出具體的獎勵方案，報總經理辦公會議審批）。地接公司計調部按照采購成本的高低、接待的游客數量、游客好評率等指標，每月進行考核并發放獎金。地接公司導游部按照導游接團天數、接團人數、游客好評率、土產超市游客購物總金額和游客人均消費金額等指標，每月進行考核并發放獎金。第三，旅行社對于核心高層管理人員采取高薪+股權激勵計劃進行獎勵。這些措施可以有效地穩定旅行社的管理隊伍，為旅行社的長遠發展奠定基礎。

四、結語

隨著旅游消費群體日益走向散客化，網絡收客成為旅行社的主要市場營銷模式。通過對桂林朗程國旅市場營銷管理模式的深度分析，旅行社有必要針對網客的個性化需求進行不斷的跟蹤研究，對網絡運營的市場規律進行不斷的探索。誰能順應網絡時代的大潮，努力打造旅游高端品牌，誰就能占據市場的主動地位，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：桂林旅游學院）endprint