全域旅游視閾下湘西州旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑

孫沁

湖南省湘西州是首批入選全國(guó)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位之一。本文在闡釋全域旅游概念后，著重論述了湘西州發(fā)展全域旅游的必要性，全域旅游是大眾旅游時(shí)代旅游發(fā)展的新理念，是旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物，如何堅(jiān)持用全域理念謀劃和推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需解決。

全域旅游作為我國(guó)新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要方式。湖南省湘西州是首批入選全國(guó)全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建單位之一。2016年11月30日至12月1日，湖南省委書(shū)記杜家豪在湘西州調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)：“湘西處處是景、風(fēng)光無(wú)限，隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施瓶頸逐步破解，以及國(guó)內(nèi)生態(tài)文化旅游井噴式發(fā)展，發(fā)力全域旅游其時(shí)已至、其勢(shì)已成?！毕嫖髦萋糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，是全州首個(gè)百億產(chǎn)業(yè)，是湖南省旅游高增長(zhǎng)地區(qū)，但和全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建要求相比，還存在一定差距，急需以全域旅游的發(fā)展理念創(chuàng)新推進(jìn)。

一、全域旅游的基本概念

2015年8月，國(guó)家旅游局首次在開(kāi)辦的全國(guó)旅游工作研討班上，提出全面推動(dòng)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2016年2月5日，首批262家“國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位”的公布，預(yù)示著全域旅游戰(zhàn)略發(fā)展升級(jí)至國(guó)家示范推進(jìn)階段。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在《全域旅游大有可為》一文中明確指出，全域旅游指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化地優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

二、湘西州發(fā)展全域旅游的必要性

湘西州位于湖南省西北部，地處湘鄂渝黔四省市交界處，現(xiàn)轄7縣、1市、1個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，有115個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道），國(guó)土總面積達(dá)到1.55萬(wàn)平方千米，總?cè)丝?98萬(wàn)人，其中土家族和苗族占總?cè)丝诘?0%。湘西州一直是湖南省唯一的少數(shù)民族自治州，享受國(guó)家西部開(kāi)發(fā)優(yōu)惠政策、武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)試點(diǎn)地區(qū)。同時(shí)，也是習(xí)近平總書(shū)記精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略思想的首倡地。湘西州山水風(fēng)光神奇，歷史文化厚重，民族風(fēng)情濃郁，具有獨(dú)特的生態(tài)文化旅游資源優(yōu)勢(shì)。

（一）發(fā)展全域旅游是促進(jìn)湘西州旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇

湘西州旅游業(yè)靠著獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，已成為該地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展全域旅游，勢(shì)在必行。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，個(gè)性化旅游正成為趨勢(shì)；目前湘西州旅游尚處于“景點(diǎn)旅游”的模式，仍是以單一的觀光產(chǎn)品為主，屬于旅游發(fā)展的初級(jí)階段。加快發(fā)展全域旅游，能夠推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)向高端化發(fā)展，使旅游業(yè)與各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化配置全部的旅游資源，不斷拓展旅游發(fā)展的空間，從而使以單一景點(diǎn)為主的旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向綜合旅游目的地統(tǒng)籌發(fā)展。

（二）發(fā)展全域旅游是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式的現(xiàn)實(shí)需要

湘西州經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，湘西工業(yè)散小弱，農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度低，特色產(chǎn)業(yè)體系規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不快。旅游業(yè)不僅是服務(wù)業(yè)，它已覆蓋第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，本身就是綜合性產(chǎn)業(yè)。資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明：與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)已超過(guò)110個(gè)，對(duì)住宿業(yè)、民航和鐵路客運(yùn)業(yè)的貢獻(xiàn)率，分別達(dá)到90%和80%；對(duì)文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲和商業(yè)的貢獻(xiàn)率，分別超過(guò)50%和40%，已成為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的新支點(diǎn)。

（三）發(fā)展全域旅游是實(shí)現(xiàn)湘西州全面建成小康社會(huì)的重要途徑

中央“四個(gè)全面”重大戰(zhàn)略布局的第一個(gè)目標(biāo)是全面建成小康社會(huì)。全面建成小康社會(huì)的要求是，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)全部脫貧，貧困縣鄉(xiāng)全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困。作為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)服務(wù)業(yè)的加快發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化等建設(shè)，都將帶來(lái)深刻影響和明顯變化，可以成為實(shí)現(xiàn)湘西州同步小康的戰(zhàn)略引擎。發(fā)展全域旅游可以與精準(zhǔn)扶貧有效對(duì)接，旅游扶貧具有目標(biāo)準(zhǔn)、成本低、見(jiàn)效快、受益面廣、返貧率低、受益期長(zhǎng)等主要特點(diǎn)，比如鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，就必須大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、交通運(yùn)輸、住宿餐飲等基本要素，不僅促進(jìn)貧困群眾增加收入，而且也為貧困地區(qū)找到了適宜的產(chǎn)業(yè)脫貧。

三、創(chuàng)新湘西州全域旅游發(fā)展的路徑

全域旅游是一場(chǎng)具有劃時(shí)代的轉(zhuǎn)折意義的變革，是旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物，堅(jiān)持用全域理念謀劃和推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，急需從體制機(jī)制、業(yè)態(tài)融合、平臺(tái)建設(shè)、公共服務(wù)、宣傳營(yíng)銷5個(gè)方面創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新體制機(jī)制，激發(fā)旅游活力

全域旅游發(fā)展，必須打破行政、市場(chǎng)壁壘，深入推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，不斷激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力和潛力。一是創(chuàng)新組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。牢牢樹(shù)立全州旅游一盤(pán)棋統(tǒng)籌發(fā)展意識(shí)，建立“政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的發(fā)展機(jī)制，探索建立旅游發(fā)展委員會(huì)和旅游聯(lián)席會(huì)議制度，形成政府統(tǒng)籌推進(jìn)全域旅游的體制和工作格局，實(shí)現(xiàn)從部門(mén)推動(dòng)向政府推動(dòng)轉(zhuǎn)變。二是創(chuàng)新資金投入機(jī)制。發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，積極整合發(fā)改、扶貧、林業(yè)、住建、交通等專項(xiàng)資金，參與重點(diǎn)景區(qū)、重大項(xiàng)目建設(shè)；發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，推進(jìn)旅游資源整合以及資本運(yùn)營(yíng)，針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)、旅游設(shè)施配套建設(shè)、旅游企業(yè)融資等等，可以使用合資、合作、獨(dú)資等方式。三是創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。進(jìn)一步完善扶持旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策措施，加大涉旅企業(yè)扶持力度，在稅費(fèi)、貸款、用電、用水、用地等方面給予傾斜。

（二）創(chuàng)新業(yè)態(tài)融合，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈

旅游業(yè)由過(guò)去的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素拓展為符合大眾旅游時(shí)代、旅游消費(fèi)升級(jí)的“商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情、奇”。打造集觀光、休閑、溫泉、養(yǎng)身等功能于一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系。對(duì)于傳統(tǒng)景點(diǎn)景區(qū)，要增強(qiáng)游客體驗(yàn)感、參與度，進(jìn)行提質(zhì)增效。旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品多元化，就是要推動(dòng)旅游業(yè)與各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)深度融合，而不是由旅游業(yè)來(lái)唱“獨(dú)角戲”，形成全區(qū)域的“大合唱”。旅游可以與城鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合，與美麗鄉(xiāng)村相結(jié)合，與扶貧攻堅(jiān)相結(jié)合。首先，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游深度融合，開(kāi)發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)，支持農(nóng)民開(kāi)辦休閑農(nóng)莊、果蔬采摘、休閑垂釣等旅游活動(dòng)，打造一批茶葉、獼猴桃、紅提葡萄、椪柑、花卉、草莓、油菜等農(nóng)業(yè)休閑觀光園，培育發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游。其次，推進(jìn)文化與旅游深度融合。深入挖掘土家族苗族深厚的民族文化，開(kāi)發(fā)土家織錦、蠟染、苗繡、銀飾、踏虎鑿花等非遺項(xiàng)目，提升我州旅游商品整體實(shí)力和發(fā)展水平。大力發(fā)展生態(tài)文化觀光游、生態(tài)文化體驗(yàn)游、生態(tài)文化休閑養(yǎng)生游等生態(tài)文化旅游產(chǎn)品。最后，將發(fā)展全域旅游與新型城鎮(zhèn)化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。不斷發(fā)展旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，積極培植與旅游業(yè)密切相關(guān)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素行業(yè)，建設(shè)打造一批特色鮮明、功能突出的旅游新城、旅游小鎮(zhèn)、特色村寨，推進(jìn)有文化個(gè)性特色的城鎮(zhèn)化。endprint

（三）創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建智慧旅游系統(tǒng)

一是要利用大數(shù)據(jù)，建立智慧旅游客情分析系統(tǒng)。包括來(lái)湘西州旅游實(shí)時(shí)人數(shù)、重點(diǎn)景區(qū)旅游接待情況、客源市場(chǎng)變化情況、湘西州內(nèi)停留天數(shù)等，而且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，可以準(zhǔn)確地為決策研究提供可靠依據(jù)。二是著手建立針對(duì)游客的“智慧湘西”旅游服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)游客服務(wù)系統(tǒng)、景區(qū)管理系統(tǒng)、旅游應(yīng)急救援系統(tǒng)功能模塊，推廣應(yīng)用旅游“一城通”，提高全州旅游信息化水平，實(shí)現(xiàn)旅游管理服務(wù)智能化、實(shí)時(shí)化、數(shù)據(jù)化。三是實(shí)施各景區(qū)景點(diǎn)（含鄉(xiāng)村游景點(diǎn)）移動(dòng)泛在網(wǎng)通暢建設(shè)；建設(shè)全州智慧旅游綜合平臺(tái)，打造一網(wǎng)（湘西州智慧旅游綜合服務(wù)網(wǎng)）、一市（湘西州智慧旅游網(wǎng)絡(luò)超市）、一中心（湘西州智慧旅游網(wǎng)絡(luò)管理和服務(wù)中心）；建設(shè)各景區(qū)景點(diǎn)智慧旅游服務(wù)應(yīng)用如景區(qū)地圖導(dǎo)航應(yīng)用、電子導(dǎo)游講解應(yīng)用、旅游服務(wù)口碑評(píng)價(jià)應(yīng)用、游客自助服務(wù)應(yīng)用等智慧旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外游客在湘西安全游、放心游、舒心游，全方位滿足游客出行的需要。

（四）創(chuàng)新公共服務(wù)，不斷營(yíng)造旅游大環(huán)境

全域旅游對(duì)旅游公共服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都提出了全面的要求，公共旅游服務(wù)配套建設(shè)成為全域旅游目的地建設(shè)的迫切需求。旅游講究“快進(jìn)慢出”“快旅慢游”，所以必須要構(gòu)建立體化的旅游交通條件，包括高速公路、高速鐵路、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等，可進(jìn)入性明顯增強(qiáng)。同時(shí)在高速公路、國(guó)省道干線等主要交通沿線的景區(qū)景點(diǎn)必須有標(biāo)志標(biāo)牌。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，“在我國(guó)旅游領(lǐng)域，廁所臟、亂、差、少、偏，是廣大游客反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題，是社會(huì)公共服務(wù)體系和旅游過(guò)程中的最薄弱環(huán)節(jié)。”解決游客“如廁難”，必須保證景區(qū)廁所的數(shù)量。不僅是要求數(shù)量上、基本功能上達(dá)標(biāo)，而且讓廁所成為景觀。在具體的景區(qū)景點(diǎn)，必須配有旅游集散中心、景區(qū)游客服務(wù)中心，要準(zhǔn)備有應(yīng)急藥品、濕紙巾、礦泉水等便民用品，人性化、高效化、便捷化地為游客提供旅游咨詢、投訴受理、旅游線路規(guī)劃等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立一支由公安、工商、物價(jià)、衛(wèi)計(jì)、質(zhì)監(jiān)等多部門(mén)聯(lián)合組成的執(zhí)法隊(duì)伍，構(gòu)建權(quán)責(zé)明確、執(zhí)法有力、行為規(guī)范、保障有效的旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管機(jī)制體系，為出行創(chuàng)造安全和諧舒心的環(huán)境。全域旅游環(huán)境包括自然環(huán)境（涉及生態(tài)環(huán)境與自然資源）、社會(huì)環(huán)境（即人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)管理服務(wù)狀態(tài)、游客與居民心理和治安環(huán)境等）和人工環(huán)境（主要指供水供電設(shè)施、交通設(shè)施、通信設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施等），游客對(duì)旅游環(huán)境的適宜性、休閑體驗(yàn)性、綠色環(huán)保性有了更高的要求，因此，既要保證自然資源的完整性，又要促進(jìn)整體環(huán)境優(yōu)化。

（五）創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷，合力推介品牌形象

從以往傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷來(lái)看，“泛旅游宣傳營(yíng)銷”較為明顯，全域旅游的主要是以用戶的體驗(yàn)度和滿意度來(lái)定價(jià)值，營(yíng)銷的重點(diǎn)是“生活方式的營(yíng)銷”，從產(chǎn)品端來(lái)看，融合政府、行業(yè)管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、新聞媒體、社區(qū)居民以及游客等各方力量，構(gòu)建以州為主、縣市配合的全域旅游公共營(yíng)銷體系，創(chuàng)造支撐旅游全域化的營(yíng)銷共同體，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從營(yíng)銷內(nèi)容上，政府加強(qiáng)旅游目的地整體“包裝輸出”，整體形象推廣，比如舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)，策劃大型旅游賽事、舉辦旅游推介會(huì)等；旅行社、旅游企業(yè)針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的群體、不同的季節(jié)、不同的受眾，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用微信、微博、QQ等自媒體手段，創(chuàng)新自媒體營(yíng)銷模式，滿足不同年齡段不同層次的游客多元化需求。同時(shí)要擺脫宣傳營(yíng)銷是旅游局的單一部門(mén)工作觀念，樹(shù)立和強(qiáng)化“一個(gè)好的旅游形象體現(xiàn)的不僅是旅游業(yè)的形象，還關(guān)乎一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大形象”的理念，統(tǒng)籌考慮和整體謀劃旅游宣傳營(yíng)銷工作，形成“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)參與”的三位一體營(yíng)銷大格局。

（作者單位：中共湖南省湘西州委黨校）endprint