新媒體時代餐飲企業微信營銷策略研究

王曉燕+丁鑫

微信營銷是近年伴隨微信的火熱而興起的一種新的營銷方式。目前，國內微信營銷大多處于發展階段，大多數的餐飲企業都還沒有尋找到適合自己的微信營銷方法。基于此，本文以海底撈火鍋為例，分析該企業在微信營銷策略制定過程中的現狀及存在的問題，針對出現的問題和原因，提出了具體的解決措施和建議，以期實現樹立企業良好形象，提高消費者滿意度，并獲得更好經濟效益的目的。

引言

微信自2011年出現在大眾的視野后，現已迅速發展為移動互聯網營銷的重要應用之一，成為繼微博營銷之后新媒體營銷的新標桿。隨著近年來越來越多的企業微信營銷的成功，讓國內多數企業的老板開始重視微信營銷。微信以其傳播的及時性，投放的精準性，擴散的病毒性等特征，體現了其優越的營銷價值。微信營銷不僅能夠使公司宣傳地域不受限制，也能夠大大降低公司宣傳成本。截至2016年，微信注冊用戶達到18.3億人，成為應用軟件中人數最多的一個。

海底撈是國內較早試水O2O營銷的餐飲連鎖服務企業之一，憑借其優越的服務，在微博、大眾點評網站等互聯網平臺上積累了良好的口碑，同時也聚集了大量的忠誠粉絲。在移動互聯時代，新技術的不斷迭代、更新，對經營者而言，如何選擇更好地營銷管理方式是他們需要思考的問題。本文通過對海底撈微信營銷的分析，找出當前海底撈火鍋微信營銷的現狀及存在的問題，并針對不足之處，提出切實有效的微信營銷策略。

一、海底撈微信營銷現狀

（一）海底撈公司概況

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型直營連鎖企業。海底撈餐飲公司經過二十多年的發展，無論是從經濟實力還是內部管理方面，都取得了較好成績，但隨著企業的不斷發展，內部問題的暴露也越來越明顯，尤其是對存貨管理方面，已經成為公司發展的重要制約因素之一。據統計，海底撈從2011年到2015年，因為公司存貨管理不足造成的損失呈現逐年遞增的趨勢，具體情況見表1。海底撈以往的經營發展方式，給企業庫存管理帶來了較大的損失，也正是基于這個問題，公司積極推動網絡營銷，尤其是微信營銷的方式，從而起到了降低公司庫存，提高公司資金使用效率的目的。

（二）海底撈微信營銷現狀

1.微信平臺應用現狀

2013年6月，海底撈緊跟微信的腳步，開始推出自己的微信公眾賬號，如圖1所示。海底撈充分利用微信推廣與促銷手段，將店內的商品促銷活動利用微信進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間、地點、商品特點以及價格，從而誘導消費者進行相關商品的購買行為，并充分利用人員促銷相結合的手段，在商場中進行相關商品的陳列介紹，從而使微信營銷的宣傳效果得到了增強。

2.微信營銷經營業績現狀

海底撈于2013年開發微信應用平臺后，緊緊抓住微信發展的潮流趨勢，以微信營銷為主要方式，對公司的各項活動展開宣傳營銷。自2014-2016年，公司通過微信營銷產生的銷售額從67萬元發展到210萬元，如圖2所示。海底撈總部和各大門店都建立有自己的微信平臺，公司官方微信對海底撈整體大型活動都會進行發布，而海底撈門店微信則是針對自己門店內的相關活動進行宣傳。

3.公眾號推送現狀

第一，推送數量。海底撈從2013年開始開展微信營銷，據統計，公眾號每年發布的推文數量如下：2013年發布推文共25篇；2014年發布推文共71篇；2015年發布推文共86篇；2016年發布推文共178篇。剛注冊微信公眾號發布的推文數量極少，平均每月2篇推文。2014年平均每月發布推文6篇，2015年平均每月發布推文7篇，2016年平均每月發布推文14篇。可見，從剛注冊公眾號到2016年有了大幅度的提高，推文數量逐年遞增，內容逐漸增加。

第二，推送頻率。從剛開始每月只有2篇的推文，更新頻率不穩定，更新時間不固定，說明和用戶交互頻率和交流程度不高。2014年海底撈微信公眾號以一周一次群發為主，呈現推送不足，基本上處于“遺忘”的狀態，2016年月推送次數達10次以上，開始重視微信推廣，推送頻率加快，進行微信上營銷。

第三，推送內容。海底撈在微信公眾平臺搭建與運營上，主要分為三大塊進行，分別是“看”“吃”“玩”。“看”是指最新資訊和菜品，讓客戶了解本店最新資訊，吸引顧客進店消費。“吃”是指通過微信公眾號進行在線訂餐、預訂排隊、在線訂餐外賣，海底撈排隊的客人很多，微信會提示給你幾個選擇，如可以預點餐或者推薦離你附近其他還有空位的門店，或選擇在線上排號。“玩”主要分為兩部分：一是海底撈在微信公號上開發了與業務相關的游戲，可以讓顧客在玩游戲時不知不覺地度過等待的時間，還可以贏取菜品，使用餐過程更有趣，還能獲得優惠；二是通過微信的社交功能，將興趣愛好相同的人聚在一起，組織一些會員活動。

第四，推送互動。“個人中心”，這個界面包括海底撈的個人會員卡，可以收藏卡券，打賞信息等。“投訴建議”這一菜單的設置，可以及時解決顧客的不滿，體現出海底撈的文化，以人為本，以顧客為上。“Hi說說”，是一個讓客戶交流的平臺，增加了顧客的黏度，讓顧客能參與進來，了解顧客心中的想法，尊重顧客的發表權。

二、海底撈微信營銷存在的問題

（一）忽視微信應用后臺數據，無法獲取消費者的偏好endprint

當企業忽略掉消費者在營銷中的作用，那么營銷便會沒有主體對象，失去價值意義。海底撈火鍋在微信營銷上并沒有將消費者作為主要對象，當圖文消息過于針對性并沒有趣味時，關注者就會對此微信的興趣降低，從而會引發部分關注者取消關注。海底撈火鍋并沒有對后臺的關注者對圖文消息的閱讀轉發量進行對比查看，只是根據公司和工作人會員的需求制作圖文消息，并不能抓住人們的閱讀喜好。因而海底撈火鍋的門店微信和官方微信每日都會出現關注又取消的用戶，這些用戶便是公司沒有抓住其閱讀的喜好，從而造成每天大量關注人數的流失。

（二）微信信息管理體系不完善導致消費者滿意度不高

首先，原創力度不夠。競爭力的提升是綜合性的，在保證產品質量的基礎上，還要保證能夠充分吸引消費者的眼球。海底撈火鍋的微信銷售平臺當前比較單一，內容匱乏。形式主要是采取與其他商家類似的產品介紹，沒有體現自己的風格性元素，也就無法更好地吸引消費者。

其次，被動的關注方式。就目前來說，海底撈火鍋的微信粉絲大多數都是粉絲主動添加，或者通過對海底撈火鍋店掃二維碼的形式成為好友。這樣的關注方式在給海底撈火鍋帶來眾多潛在客戶的同時，不利于海底撈火鍋人氣的提升，致使海底撈火鍋的人氣被動掌握在粉絲的手里，如果海底撈火鍋給粉絲提供的信息不能引起粉絲的興趣，當粉絲過了新鮮度時，或者說提供的信息不能給粉絲帶來價值時，粉絲就會選擇取消關注。

第三，信息單項溝通。在微信平臺中，大多情況下都是海底撈火鍋對消費者發布信息，而消費者對海底撈火鍋做出的回應得不到其關注重視，進而造成消費者與海底撈火鍋之間的溝通受到阻礙。而且，通常情況下海底撈火鍋發布的信息消費者只能單方面接受，海底撈火鍋像其他企業一樣設置自動回復的方式，對消費者回饋的信息來說，不能得到正確的回應，海底撈火鍋的客服成為擺設。

（三）微信推廣力度不夠

目前，海底撈的微信公眾平臺推廣，基本都是通過掃描微信二維碼，但現實情況中很多顧客并不能有效關注微信二維碼。微信的傳播途徑相對豐富，例如手機微信中的“朋友圈”“搖一搖”“位置簽名”“附近的人”“開發平臺”“開放平臺”“漂流瓶”等傳播功能并未能充分利用起來，因而使微信傳播受到很大的局限性。

三、海底撈微信營銷的優化建議

（一）積極獲取消費者行為特征與偏好

1.對微信應用后臺數據進行分析

關注人取消關注的原因是對后臺數據分析的欠缺。微信平臺會記錄和統計對微信關注人群，對群發消息的閱讀量和轉發量。對消費者和關注者對微信圖文消息的查看量進行數據分析，能夠幫助企業更準確地抓住消費者的閱讀喜好，從而更好地把握住已關注的好友，避免造成關注度流失的嚴重現象。

2.準確做到后臺針對性溝通

微信應用后臺工作人員要及時回應消費者提出的問題，通過積極、良好的溝通，與顧客建立良好的情感聯系。客戶問題的解決和有針對性的溝通，也影響了客戶的滿意度，只有通過有效的溝通，客戶才可以信任這個公共平臺，建立強大的關系客戶。

（二）完善微信營銷體系

1.組建專業微信開發團隊

微信運營開發離不開專業人員的支撐。目前專業團隊人員應在后臺系統中開發微信線上直接購買，這樣便可直接在微信后臺點擊付款，訂單便會在后臺自動生成，使公司的產品交易量逐漸上升。微信現在的模式有兩種，編輯模式和開發模式。開發模式是與第三方“微俱聚”平臺相關聯的，開發模式中具有良好的貼近人們生活的各項查詢功能，例如“天氣查詢、地區查詢、翻譯”等便利功能。

2.組建微信運營小組

微信運營包含微信制作以及微信傳播添加好友關注等方面。進行良好的微信宣傳，就需要有規范并適合廣泛微信用戶的喜好的文章。微信的多圖文消息完全可以充分進行利用，合理進行安排，將公司的大小宣傳活動都分類性地編輯成相應的消息，同時，在此基礎上還可以進行與生活信息、生活常識或搞笑娛樂等相關的消息制作。這就需要有專門的運營小組的成立，專門進行相關消息的制作，不再局限于公司的活動宣傳，可以讓圖文消息更加具有專業水準，題材更加豐富，內容也更加靈活、吸引人。

3.收集整理微信營銷數據

第一，搜集平臺發布內容素材。海底撈微信后臺人員需要不斷收集不同城市的特色美食，不定期分享美食的心得和制作方法、技巧。與此同時，不定期發布趣味性的內容，以便吸引消費者的持續關注。第二，群發公眾平臺內容。海底撈微信平臺運營人員將每天要推送的內容整理后，于規定時間及時推送給每一位粉絲。第三，與公眾平臺用戶積極互動。在微信公眾賬號積累了大量的粉絲客戶后，需安排專業人員對客戶的提問進行及時回復，甚至一對一溝通，以最快的速度、最誠懇的態度，迅速回答和解決客戶提出的問題。第四，建立應急預案。提前做好公眾賬號發生異常的預案，當出現異常情況時，應立即啟動應急機制，并第一時間通知粉絲客戶。

（三）加強微信賬號的推廣

1.線上推廣

第一，及時推送。將海底撈每次的招牌菜、推薦菜與優惠菜等菜品信息，要第一時間推送至微信公眾平臺，第一時間呈現給消費者，從而直接促成消費。第二，制訂定期活動計劃，通過定期的營銷活動獲得消費者對品牌的信任度與忠誠度。第三，針對線下門店用餐高峰期餐廳接待能力不足的情況，推出微信預約訂座功能。消費者可省去大量等待排隊的時間的同時，商家可以提前準備菜品、安排座位，從而提供更周到的服務。第四，地理圍欄技術的運用。隨著消費者通過手機對附近餐飲位置的搜索，微信中的“附近”可以方便消費者快速定位自己的地理位置，并對自己的餐飲需求進行導航，海底撈便可以通過微信平臺的“附近”功能，快速引導消費者到門店就餐，還可以使顧客通過快速找到商家位置而避免消費者流失。第五，客服積極互動。基于海底撈微信平臺龐大的客戶數，海底撈微信公眾平臺可以為消費者提供有效的客戶咨詢、引導和解答服務，方便用戶及時、快速地了解商家信息。

2.線下推廣

通過社交平臺的推廣吸引大量粉絲的訂閱，可以在微博、QQ、人人、豆瓣等平臺進行微信公眾號的宣傳，在發布其他內容的同時，也可進行多次的文字、圖片植入。還可以建立粉絲QQ群，增加QQ用戶的轉化。通過QQ郵件和好友申請的方式，實現批量QQ用戶精準的微信營銷的推送。

四、結語

隨著微信功能的逐漸強大，微信營銷的推廣宣傳方式也逐漸豐富起來，餐飲企業想要通過微信營銷進行全面、有效的宣傳，必須充分將宣傳方式結合并運用。通過逐步完善對微信營銷的方式，以及后臺數據的運用，充分將微信中的后臺數據以及后臺消息運營結合起來，對微信發展進行更新完善，與關注者進行密切聯系溝通，以更加有效地滿足消費者的各種便利購買需求，以期實現樹立企業良好形象，提高消費者滿意度，并獲得更好經濟效益的目的。

（作者單位：1.泉州紡織服裝學院經管系；

2.華僑大學旅游學院）endprint