全媒體時代我國酒店的媒體應對和形象公關策略

朱露琴+黃平

全媒體時代對我國酒店的公關工作提出了新的要求。我國酒店的公關存在的問題有：人員缺位、地位不高；專業水平低、承擔技工角色；對傳統媒體和新媒體認識不足、策略不當；與媒體的關系維護不夠等。公關要在全媒體的傳播環境中，做好媒體的應對策略。即明確全媒體對傳播內容和形式的新要求；準確甄別、選擇不同的媒體，做好媒體公關；做好新媒體的運營和信息傳播中的議程設置。全媒體的媒介環境也為酒店的形象公關提供了新策略，如投放公關廣告、策劃公關活動、利用可靠信源、借助關鍵事件等。

一、全媒體時代的概述

全媒體源于英文omnimedia，是近年來才被一些學者提出的新概念，雖未獲得學界的普遍認可，但它的豐富涵義早已滲透我們的現實環境。全媒體是指傳播媒介既有早前的各類傳統媒體，又有基于互聯網產生的新生媒體，形成了一種新型的傳播媒介生態環境，傳播活動需要結合使用兩類不同的傳播媒介。

很多學者和公關從業人員都將傳統媒體和新媒體，從多方面做了分析比較，主要的觀點包括：傳統媒體在內容創造上遠勝于新媒體，其信息來源可靠、從業者的專業素質、報道的深度和價值給其帶來的權威性是新媒體所不能企及的；新媒體因信息發布者和轉載者混雜，多數是非新聞專業人員，信息量大且真假難辨，甚至直接抄襲傳統媒體的內容，這些一方面使新媒體的公信力下降，公眾對網上的報道將信將疑，也增加了信息接受者獲取準確信息的難度。所以，往往發起于網絡的熱點事件，在一片喧嘩、猜測聲中，公眾還是會等待主流傳統媒體的報道。可見，傳統媒體在公共關系的傳播中依然是重要的，短時間內是不會被新媒體取代。

但是，我們又必須認識到新媒體的作用，新媒體極大地加快了信息傳播的速度、擴大了信息傳播的廣度、人人皆可成為信息源、可以實時共享信息。酒店公關在全媒體時代，要有效地觸及目標受眾，必須結合使用傳統媒體和新媒體。

二、我國酒店中公關工作的現狀

我國當代公共關系的實踐從20世紀60年代開始，最初出現在東南沿海的飯店、賓館，從香港到廣州、深圳再到內地，并帶動了其他行業的公關實踐，但酒店的公關實踐在后續的發展中逐漸式微。查閱互聯網相關酒店的資料、以合肥市的主要星級酒店為調查對象做問卷調查和訪談時發現，我國中高檔次酒店和酒店集團中有公關部門，抑或稱市場傳媒部、市場傳訊部等，低檔次酒店和經濟型酒店沒有公關部門，亦將其公關工作簡化分散到銷售部、前廳部等，目前，酒店公關存在的問題主要有以下幾方面。

（一）公關部門人員缺位、地位不高

目前，酒店里的公關工作人員較少、部門較小、地位不高，公關人員多是實習生，且跳槽率普遍很高，且酒店中公關從業人員主要是以女性為絕大多數，男性人員極少。布魯姆在提出公關角色理論的基礎上研究發現，公關實踐中“男性擔任管理者角色的數量超過女性，女性的職位集中在技術型角色上。”這也在一定程度上印證了上述說的公關在酒店中地位不高的現象。

（二）公關人員專業水平低、主要承擔技工角色

受到公關專業教育和培訓不足的影響等，目前的公關從業人員多是傳媒類、廣告類、營銷類專業出身，還有單位內部轉崗、從媒體單位的記者轉行而來，以及因為文字功底較足而來從事公關工作，他們在某些方面都有一定的專長，但如果沒有后續對公關的學習和提升，可能對公關的認識和理解就會出現片面化、工作內容簡單重復逐漸僵化。

現有的酒店的公關工作還有很多處于較低層次。局限于較低層次的接待、聯系、交際應酬，或者承擔輔助銷售的功能、接待和處理客戶的投訴；較高層次的是做傳播宣傳，其公關人員多數時間花費在文字撰寫上，承擔著技工的角色；進入到酒店戰略管理層的較少，使得公關在對酒店的戰略決策方面貢獻不足，不能發揮公關應有的戰略功能。

（三）對傳統媒體和新媒體認識不足、策略不當

當前，傳媒格局日新月異，新的媒體形態在不斷出現，公關人員沿用早前接受教育時秉承的對媒體的看法和對待方法已經過時，很多的公關人員對傳統媒體認識深刻全面，與傳統媒體的合作駕輕就熟。而對近年來不斷涌現的各種新媒體認識不足，抱有偏見，質疑其能夠產生的影響和作用；或者也能認識到其重要性，了解網上優秀新媒體公關的案例，但對如何利用新媒體來公關不知所措。

（四）與媒體的關系維護不夠

公關從出現就和媒體有不解之緣，格魯尼認為公共關系就是一種傳播管理。媒體關系是公關的一項核心內容，是有效開展公關的基礎，需要通過媒體與公眾進行溝通，通過各種傳播渠道建立有效的溝通對話機制，一個優秀的公關人員應該深諳媒體關系之道，這也是記者轉行時可以去做公關的一大原因，他們對媒體單位非常熟悉，對媒體關系的維護上更是知己知彼。但在調查時發現仍有一些公關人員對于和媒體的關系有一些錯誤的認識，認為媒體關系無足輕重，對媒體單位的主動聯系就認為是要讓酒店花錢買廣告，把其當成廣告推銷，避之唯恐不及。

三、全媒體下的酒店公關的媒體應對策略

在全媒體時代，新的傳播技術和形態對酒店的公關人員提出了新的要求，公關人員要對傳播渠道、傳播載體、傳播形式、傳播規律、傳播策略和技巧要有更多的認識，要了解媒體的訴求和關注點，將其和酒店的傳播訴求結合起來。

（一）全媒體的傳播環境對傳播內容和形式的新要求

在傳播內容上，不能僅是酒店自己在自說自話、自吹自擂，每個月、每周固定發幾篇新聞稿就可以了；全媒體要求公關傳播的內容除了要有新聞價值、專業水準，還要有趣和互動，現在很多公關人員策劃的一項公關活動如果沒有發動公眾的互動參與就是失敗的。近年來，公關開始重視故事營銷的策略，講品牌故事。所以，公關人員除了酒店的“機關報”式的新聞稿，還要擅于對軟文和品牌故事類的撰寫。

在內容的呈現方式上，過去對公關人員的要求就是有足夠深的文字功底就能走遍天下；現今，純文字的信息已經不能賺取公眾的注意力，內容的呈現更多樣化，例如：文字、圖片、聲音、H5、Emoji表情、視頻等。endprint

在語言體系上體現二元性，在傳統媒體上的新聞內容要正式、規范和嚴謹；而在新媒體上的信息內容要親和、平等、隨性、有人設、強調互動參與，符合后現代語境，符合自身的品牌宣傳調性。

（二）準確甄別、選擇不同的媒體，做好媒體公關

媒體對于酒店公關來說，當媒體作為傳播的渠道時，是酒店公關傳播所依賴的媒介。不同媒體在性質、傳播載體、擅長領域、主要閱讀人群等方面有很大的差異。如：高端酒店因其本身有一定的知名度，且消費群體是有收入較高、有一定社會地位的人，可以選擇在面向高端群體的媒體上發布信息。

在傳播載體上，主要有報紙、雜志、廣播、電視、電影、出版物、網絡以及移動通訊等；在擅長領域上有些適合傳播短平快新聞，有些適合做深度剖析，有些適合做專訪，有些適合做評測等；酒店公關需要準確定位不同媒體的傳播價值，根據自身的傳播訴求和傳播對象來選擇媒體，選對媒體才能使傳播效果更佳，將不同的媒體結合起來使用，進行資源整合，發揮聯動效應。

同時，酒店也需要維護與媒體的關系，這時，媒體就成為公關的對象，媒體應對技巧是公關人員的專業技能之一，與媒體的關系維護的途徑很多。如：通過廣告業務合作增加彼此的依賴度，通過一對一的人際溝通增進雙方的感情，通過提供優質的通稿或新聞稿給媒體“咨訊津貼”，通過策劃活動邀請媒體記者參加、參觀和體驗，增進彼此的理解等。例如：長城飯店曾建立“外國記者俱樂部”，給外國記者提供一個交流聚會的場所，并定期舉辦活動增進與記者的聯系與感情。

（三）做好新媒體的運營

傳統媒體時代，低檔次的酒店限于自身的經濟實力，較少開展公關工作，而新媒體為其提供了一個機遇，新媒體的運營對酒店來說投資較少，媒體的平臺主要有資訊門戶、社交媒體、視頻媒體、音頻媒體和電商平臺等。現今，酒店做新媒體運營常見的模式是：微博+微信+資訊門戶，又會對其中某一塊有所側重，以提供優質原創的內容來吸引公眾。

酒店公關人員可以通過自己運作的自媒體實時、頻繁地與公眾進行在線互動，傳遞酒店的最新消息、講述品牌故事、提出有爭議性話題、創意話題、互動話題，提升酒店的親和力，讓大酒店顯得更加親民，減少因酒店中金碧輝煌的高檔消費場所，給人產生威嚴感和距離感，酒店在新媒體運營中增加人設，在新媒體和自媒體上與公眾“打成一片”。

（四）做好信息傳播中的議題管理

公關人員是提供給媒體信息的重要人員，可以通過提供給媒體的信息的內容、時間、方式和先后順序等，影響媒體對酒店的報道，媒體的報道影響公眾對酒店的認知和態度。在全媒體時代，酒店公關人員需要從總體和長遠規劃上策劃傳播活動，掌握在全媒體的環境下輿論事件的傳播路徑，綜合使用傳統媒體和新媒體的手段，進行信息和話題的分線、分時傳播。近年來，常見的傳播路徑是：通過在微博上發起互動話題，同時，啟用付費的公關廣告，引發社交媒體上網民的圍觀、轉載，傳統媒體的跟進傳播，使其成為輿論熱點話題，引發網絡意見領袖、明星等的發聲，品牌信息在后續傳播內容中自然性的表露。

四、全媒體下的酒店形象公關策略

酒店業作為一個傳統的服務接待行業，良好的酒店形象是招攬客戶的重要基礎，在市場競爭下，毋庸置疑地需要進行形象公關來宣傳酒店的良好形象，提升酒店的知名度、美譽度、忠誠度。

（一）投放公關廣告來形象公關

公關廣告的投放是形象公關的重要一項，對于新品牌來說，公關廣告可以提升酒店的知名度，讓公眾知道、認識酒店；對于知名品牌來說，也要通過公關廣告，保持其與公眾的熟悉度，這也是為什么越大的品牌越投資于廣告，因為公眾是健忘的。

酒店的公關廣告需要結合使用傳統媒體和新媒體，一方面沿用過去利用傳統媒體的廣告投放策略，包括酒店的酒店品牌形象宣傳冊、宣傳海報、畫冊、產品手冊、手提袋、給客人的贈品、電話黃頁、酒店類的雜志、戶外屏幕廣告以及與影視合作等。另一方面，在新型的生活場景媒體上投放公關廣告，例如：車載電視、寫字樓的電梯、機場以及高檔住宅小區等。在互聯網上投放公關廣告，包括酒店的官網、手機客戶端、自媒體的平臺、合作的旅行社網站和各類OTA網站。例如：2017年5月，錦江酒店開始在美國紐約時代廣場投放酒店形象宣傳片，引起BBC、路透社、新華社等世界傳播巨頭的關注，推進錦江品牌走向世界。

（二）策劃公關活動來形象公關

酒店公關每年策劃、籌辦的公關活動的目的之一是宣傳酒店，提升酒店的知名度和美譽度，彰顯酒店的實力形象、公益形象和社會責任形象等。公關活動的類型有很多，公關人員需要結合天時、地利和人和來策劃公關活動，活動舉辦的時機包括新店的開業、黃金周、節慶日、新產品推出以及社會重要賽事活動等。

創意是活動能否成功的關鍵。從前期的網上宣傳的熱身活動，到活動中的線上線下整合互動，到活動后的評價總結活動。活動舉辦的目的是獲取免費的傳統媒體和新媒體的報道；這就需要提供給媒體有新聞價值的訊息，吸引公眾的注意力和參與熱情，迎合公眾的喜好，讓公眾自發幫你傳播。例如：長城飯店早期的一些經典公關活動：北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、昆明湖龍舟夜宴、頤和園中秋賞月和十三陵野外燒烤等，從策劃到舉辦都是非常成功的。

（三）利用可靠信源來形象公關

根據尼爾森關于全球廣告信賴程度的調查，最信任的廣告載體是私人推薦。可見，由名人自己所見所聞產生的口碑營銷對酒店來說，遠比酒店自己說自己的好要可信的多。酒店有接觸名人的機會優勢，特別是高檔的酒店，會接待各界名人，他們是酒店的貴賓，在社會上有一定的知名度、影響力和權威性，明星類客戶更是擁有龐大的粉絲基數。酒店公關可以通過挖掘有新聞價值的事件，讓酒店的這些貴賓通過他們的自媒體（微博、朋友圈等）幫酒店傳播：講述在酒店的經歷，評價酒店的產品和服務，轉發和評論酒店的相關文章等。例如：長城飯店利用里根總統訪華入住其酒店開展了一次優秀的品牌公關活動，通過里根總統的答謝宴使酒店在世界各地500名記者前亮相。名人的影響力也可以從一個反面的例子看出：2016年，如家和頤酒店的彎彎事件由娛樂明星楊穎、海清、舒淇等的轉發評論推波助瀾，引發全民關注和指責如家酒店。

除了接待的名人，酒店公關中也可利用網紅、微博紅人、公眾號紅人等網絡意見領袖，和專家、業內人士等幫助酒店做宣傳，傳遞酒店的品牌形象和服務形象。

（四）借助關鍵事件來形象公關

高檔的酒店經常會給客戶提供會議服務、展覽服務、年會服務、聚會宴請服務等，這期間因為客戶的名氣和聲譽，可能會吸引不同媒體的采訪報道；酒店是活動舉辦的地方，可能成為媒體拍攝的場所；同時酒店是服務的提供方，服務質量會影響活動的成功與否，也會在這期間接受媒體的監督和報道。酒店公關人員可以去探索在這些關鍵事件中是否有贏得形象公關的途徑，優質的產品和服務是酒店品牌的基礎，也是酒店公關的有力武器。

國外的這個案例值得我們學習：2017年5月，墨爾本的一家公司蘭利集團在墨爾本洲際酒店預訂了一場豪華午餐宴會，但臨時要求取消，被告知“一周之內退訂錢不能退”，蘭利集團的經理將其改為慈善活動，請100個流浪人員到其酒店用餐，洲際酒店在接到這個消息時立即同意，并承諾“您的客人就是我們的客人，人無貴賤，來者是客，請相信我們的服務”，并免費升級餐飲標準。這個經典的案例包括了新奇、情節出乎意料、富有愛心、打動人心等的故事元素，新聞內容包含了文字和關于酒店、流浪漢、工作人員的圖片等，很快在社交媒體上傳遍全世界，給洲際酒店的形象公關加分很多。

（作者單位：1.安徽綠海商務職業學院；2.安徽大學）endprint