李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合機理和效應研究

段濤+胡思涌+謝思琦+甘暢+陳麗軍

從蘄春縣李時珍中醫藥文化旅游發展現狀出發，基于產業價值鏈分析李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合機理及效應。李時珍中醫藥文化產業融合主要體現在以下方面：中醫藥原料采購、設計生產、物流設計生產、物流營銷、批發經營以及終端零售。兩大產業融合能夠不斷創新旅游產品，滿足市場需求、拓展產業發展空間，形成新業態，促進產業結構優化升級，創新商業運營模式。

一、研究背景

蘄春縣中醫藥文化底蘊深厚，李時珍中醫藥品牌具有國際影響力，區域內旅游資源豐富，蘄春縣大力實施“藥旅聯動”的發展戰略，逐步打造蘄州李時珍文化旅游經濟區、李時珍國際健康文化旅游區、李時珍醫道文化旅游區、李時珍醫藥工業園區工業旅游4大板塊。按照科學發展、重點發展、品牌發展和有序發展的旅游發展戰略，構建現代旅游產品組團式發展格局。

目前，蘄春縣積極促成李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合：建設“一大核心區”，實施212工程，集中展示李時珍品牌文化，修復李時珍故居蘄州古城，整合2個平臺，打造3大精品工程；打造李時珍中醫藥文化展示中心，主要建好李時珍中醫藥博物館，集中展示李時珍藥著、藥方、藥器、醫具、藥物標本等收藏品，展現李時珍中醫藥傳統文化的博大精深；連續舉辦26屆李時珍中藥材交易會，2015年舉辦了首屆李時珍蘄艾健康文化節、2016年舉辦了首屆李時珍國際博覽會，在李時珍首屆蘄艾節、湖北省第二十五屆藥交會期間成功開展了“養生蘄春·戶外天堂”萬人游蘄春體驗活動。

與此同時，蘄春兩大產業的融合也存在諸多障礙。第一，資金障礙。蘄春地處大別山區，經濟發展相對落后，政府資金投入有限。第二，制度障礙。蘄春中醫藥文化產業與旅游產業之間仍然存在較為嚴重的行業壁壘，管理體制條塊分割，兩大行業單打獨斗的現象十分嚴重，甚至是“以鄰為壑”。第三，需求障礙。新旅游產品為市場所接受與認可需要時間周期，中醫藥文化旅游產品起步晚、費用高，消費群體多集中于收入較高的中老年人群。要實現中醫藥文化產業的深度融合，需要從資金、制度、技術、營銷等方面加大關注力度，以實現地區產業深度融合。

二、相關理論

產業融合是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。隨著經濟全球化，高新技術的不斷發展，人民的生活需求不斷變化，產業融合發展越來越受到重視。旅游業具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發展空間的同時，與相關行業和領域融合發展，催生新業態，優化提升相關行業和領域價值。

近年來，國內學者對旅游產業融合與其他產業融合的機理進行了大量研究，肖建勇和鄭向敏認為，模塊化作用下產業融合機理分為兩個階段和三種形態，兩個階段即垂直一體化產業鏈條的模塊化分解和跨產業模塊的整合；三種形態即封閉性垂直一體化系統、開放性橫向產業系統和動態網絡產業系統；辛欣認為，文化旅游產業融合機理可以分為：第一，耦合機理，即文化旅游產業與產業經濟增長的耦合、文化旅游產業與創意產業的耦合、地方特色的文化旅游產業與區域優勢的耦合；第二，價值創造理論，文化產業與旅游業融合發展過程中，通過協同整合，實現對文化旅游資源各種載體的開發與相關衍生商品的銷售，因此形成產業互動，產生大量的收入增值項目，實現盈利模式的創新。從產業融合效應出發，詹詩認為，旅游與文化產業融合發展的實現方式分為兩種：文化產業向旅游產業延伸融合及旅游產業向文化產業延伸融合，兩種融合實現的方式是共同推進的關系，以最終達到資源共享、市場共拓的產業發展效果。

三、李時珍中醫藥文化產業與旅游業融合機理

李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合發展，是由于兩大產業自身相互交叉、相互滲透、相互作用，形成了融合發展的固有原則和機理。價值鏈機理是兩大產業相互融合與滲透的重要基石，本文將旅游業的價值鏈描述為：為游客提供涉及文、商、學、養、閑、情以及奇等系列旅游產品或服務的運作過程，由旅游生產商、旅游中介商和旅游消費者構成了價值鏈的主體，大致分為原料采購環節、生產制作環節、物流營銷環節、經營消費環節、延伸環節。

李時珍中醫藥文化產業與旅游產業融合后，在兩者原有產業鏈的基礎上，包括中醫藥原料采購、設計生產、物流設計生產、物流營銷、批發經營以及終端零售等環節會形成新的產業形態，產生新的產品功能，環環相扣，形成新的產業價值鏈。

在原料采購環節上，中醫藥產業主要原材料是中醫藥材，中醫藥材既可作為經濟農作物，又可作為重要旅游資源，蘄艾、丹參、百合等蘄春中醫藥材生產基地可開辟成生態農業基地、創意農業基地，通過資源重組，中醫藥材生產基地可以作為重要的生態觀光旅游資源進行有效開發。

在生產制作環節，蘄春中藥制作工藝源遠流長，傳統制作工藝可分為修制、水制，經過時間的積淀，傳統的中醫藥加工制作已經形成一套完整且極具中國地方特色的工藝考究，其制作過程可作為旅游資源進行開發，展示中藥材生產流程、中藥材制作技藝，展現非物質文化遺產的魅力，供旅游者觀摩欣賞體驗，將無形的資源轉化為可欣賞可體驗的旅游產品。可以集中展示蘄春四寶加工技藝，增強蘄春李時珍中醫藥文化旅游的體驗性。

在物流營銷環節，旅游業可以借助蘄春中醫藥文化產業具有的創意性、福射面廣的特點，進行旅游推廣。而與旅游相關的中醫藥文化產品可因為消費者的實際游覽經歷而被欣賞、體驗或購買。同時，要廣泛借助微信、微博、微電影等“新技術媒體”，這些新技術具有靈活、方便、快捷、輻射面廣、輻射周期短等諸多優勢，為游客提供了便捷的信息服務。

在經營消費環節上，中醫藥文化產業和旅游業的融合將增加雙方產品或服務的附加值，或者是創造一種新的產品或服務，即具有文化性，又有游覽性。在融合將增加雙方產品或服務的附加值上，融合效應更多體現在外部效應方面，比如將一場《本草綱目》中的醫藥知識普及講座在蘄春九龍山、蘄州古城舊址舉辦，這將會無形中增加講座的外部效應，提升消費者的滿意度。而二者融合產生的新產品或服務則更多體現在新產品或服務具有的雙重性質上，其在普及中醫藥文化的同時，又具有旅游功能。endprint

在延伸環節上，李時珍中醫藥博覽會、中醫藥紀念品、中醫藥主題園區等都是中醫藥文化的延伸，這些都具有中醫藥文化要素，是中醫文化旅游的延續和補充，可進一步延長中醫藥文化產業的產業鏈，增強產業的吸引力，打造養生品牌。

對旅游產業與蘄春李時珍中醫藥文化產業融合的產業價值鏈分析不難看出，兩者的融合主要集中在生產制作壞節、經營消費環節和延伸環節上。文化旅游產品具有參與性、展示性，因此，有關中醫藥衍生的文化旅游產品，無論在生產制作環節、物流營銷環節、經營銷售環節、延伸環節，都可通過會展節慶的方式實現。在經營消費階段，中醫藥文化旅游產品，其參與、體驗特征更加明顯，旅游活動也更加形象生動；延伸階段的中醫藥文化旅游產品，種類繁多，結合多種旅游活動業態，具有很強的綜合性，目前主要集中在節慶、展演、創意文化方式實現融合。

四、李時珍中醫藥文化產業與旅游業融合效應

產業融合促使產業鏈之間的解構與重新組合，各個產業利用融合后的優勢，提供給市場許多新的產品和服務，既滿足人們不斷提高的需求，又提高企業經營利潤。

第一，滿足市場需求，伴隨經濟發展，休閑模式的轉變，人們在旅游過程中更加追求旅游活動的娛樂性與體驗性、感受旅游景區的文化內涵，注重更高層次的精神享受和精神愉悅。通過產業融合，蘄春李時珍中醫藥文化產業具有獨特的文化性和體驗性，不僅可以做強做大蘄春本地中醫藥產業，同時也可進一步豐富蘄春旅游產業的產品，滿足大眾旅游時代游客對旅游產品的多重訴求，即大眾時代的旅游消費者更多希望符合個人心境與品味的旅游產品。

第二，拓展兩大產業發展空間，李時珍中醫藥文化旅游符合目前國內“旅游+”的思路與做法，為旅游業發展提供了新的平臺，豐富了旅游文化內涵和旅游產品。對于中醫藥文化產業而言，旅游業有利于弘揚傳承博大精深的李時珍中醫藥文化，增強李時珍中醫藥文化產業的業界競爭力，有利于提高地區知名度和美譽度。

第三，產業結構轉型升級，旅游業正逐漸成為我國國民經濟戰略的支柱性產業，誰占據了旅游發展的制高點，誰就占據了經濟發展的制高點，蘄春境內資源豐富、自然秀美、文化博大精深，將李時珍中醫藥文化與旅游業的有機融合，將助推蘄春整體經濟轉型升級。中醫藥產業就是蘄春支柱性產業，而中醫藥文化旅游也是蘄春旅游不可替代的重要組成部分，兩大產業的融合，既有利于推動蘄春旅游業轉型升級，也有利于推動蘄春整體經濟的轉型，打造蘄春旅游與經濟升級版。

第四，創新商業運營模式，將中醫藥產業與旅游業融合后，中醫藥產業的商業模式發生了變化，藥材的采摘以及加工變成了一種旅游資源，提高了中醫藥產業的附加值，融合后的商業模式表現為：采摘與手工加工—產品（中醫藥產品、旅游觀光休閑）—銷售。同樣，旅游業融合中醫藥文化產業以后商業模式表現為：旅游資源（中醫藥材加工體驗、觀光型資源）—組合—旅游產品—旅游消費，將中醫藥文化納入旅游范圍，豐富了旅游資源，增加了贏利點，創新了商業模式，提高了旅游市場競爭力。

（作者單位：黃岡師范學院旅游文化與地理科學學院）endprint