旅游目的地形象研究綜述

何琛+瓦哈甫·哈力克+朱永鳳

旅游目的地形象一直都是學術界研究的熱點話題之一，本文在對比國內外相關研究文獻后發現，國外的相關研究相對于國內而言，起步早、發展快，且國內的相關研究多建立在對國外研究的借鑒和吸收上，研究方法也由最初的定性研究為主，轉變為以定量研究為主的實證分析。

引言

隨著經濟全球化的進程加快和旅游市場競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷已成為旅游目的地管理組織面臨的一個關鍵問題，而旅游目的地形象影響著潛在旅游者對旅游目的地的主觀感知，同時還影響著其隨后的旅游目的地選擇和旅游消費行為，因此，旅游目的地的辨析和構建一直都是旅游目的地營銷中的重要一環。早在1971年，美國科羅拉多州立大學的Hunt，就在其博士論文中指出形象構建是旅游發展的一個重要因素，且具有重大意義。從20世紀70年代至今，旅游目的地形象研究一直都是旅游學術界熱門的主題之一，而我國最早對旅游目的地形象提出探討的是，1998年謝飛凡在借鑒西方旅游目的地研究的起源、定義、策劃等研究內容的基礎上，提出了對中國旅游業發展的建議，這也是中國旅游學術界對旅游目的地形象進行研究的標志。

一、國內外旅游目的地形象研究內容對比

（一）旅游目的地形象的概念

對于旅游目的地形象的概念的探究最早始于20世紀70年代，且至今，對于旅游目的地形象的概念界定尚無統一標準。

國外對于旅游目的地形象的界定建立在“Image”的基礎上。而學術界對于形象概念的界定最早可以追溯到Boulding的研究，他認為，形象是人們對物質現實的主觀感知反映，而非客觀存在的物質現實。隨著形象概念的界定和不斷發展，進而形成了“形象理論”。其后，形象的概念被引入旅游目的地的研究范疇，其代表人物有Hunt、Mayo和Gunn等。Hunt將旅游目的地形象定義為，個體或群體對非慣常居住地的認知印象，Crompton將形象定義為目的地印象、想法和信念的總和。這與Baloglu認為目的地形象的結構包括認知、情感和整體形象具有一致性。

國內對旅游目的地形象的概念界定多建立在吸取國外學者研究成果的基礎上。1991年，王克堅在其主編的《旅游辭典》中，將旅游形象定義為“旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法”。1998年，吳必虎在其以旅游地形象為主題的博士論文的基礎上，出版了國內第一本系統性探討旅游形象的專著。其后，越來越多的學者提出了對旅游目的地形象的定義。郭魯芳指出，旅游目的地形象是人們對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合。黎潔認為，人們心目中的旅游目的地形象是對該地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游設施以及旅游業發展等各方面的認識、觀念的綜合。

綜上，不難看出，國內外學者雖未對旅游目的地形象的概念達成共識，但大多數學者都是從心理學的角度出發對其進行界定的，隨著研究的深入和發展，學者為旅游目的地形象賦予了更加豐富的內涵，更加注重形象的綜合性和整體性，但同時都著重強調了以下3點內容。首先，旅游目的地形象是針對旅游者離開慣常居住地所到達的旅游地而言。其次，旅游目的地形象強調人們對旅游目的地的整體綜合感知和認識。最后，旅游目的地形象的形象具有非物質性，是一種意識形態，是人們心里對旅游目的地認知的綜合反映。

（二）旅游目的地形象的構成要素

縱觀國內外對旅游目的地形象構成要素的研究可以發現，學者對旅游形象的構成要素經歷了從單一要素到多元要素的發展過程。在早期的研究中，Tasci認為旅游地形象是一個認知構念，認知形象是指形象主體對目的地各種屬性的信念和知識。Crompton認為，旅游地形象主要是認知的綜合。而Echtner和Ritchie在認知的前提下，將旅游目的地形象劃分為不同軸向的構成。Milman等構建了包含旅游目的地吸引力、旅游者行為、態度及旅游環境的特定的旅游目的地形象模型。張宏梅、楊永德、程圩和隋麗娜等學者都在參考國外學者研究的基礎上，將認知形象、情感形象和總體形象納入旅游目的地形象的結構模式中。

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象在其構建、形成和發展的過程中，受到諸多因素的綜合影響。主要分為外部因素和內在旅游者個體因素。在旅游目的地形象的影響因素方面的研究，國內外學者主要從不同的角度出發，分析其具體的影響因素。在Baloglu和McCleary的旅游目的地形象理論中，個體因素和刺激因素是影響旅游目的地形象的主要方面。Beerli對Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象理論進行了補充，認為旅游經歷對潛在游客對旅游目的地的形象感知和認識有重要的影響作用。李蕾蕾認為，旅游者在進行旅游決策時，距離、交通方式和價格等因素是考慮的重要因素，同時也非常重視自身感知到的旅游目的地形象。保繼剛認為，感知距離和目的地人文事象等因素對旅游者感知的旅游目的地形象有很大的影響。朱竑、韓亞林等學者以西藏旅游地為研究區，表明藏族歌曲能夠影響旅游者對西藏的形象感知，旅游者對旅游地形象的感知和建構是一個連續的過程，在不同的旅游環節和角色中，歌曲發揮的影響作用也不同。王純陽、白艷萍等學者在國外已有研究的基礎上，將旅游目的地的影響因素歸納為個體認知、

情感、人口特征及旅游經歷及信息來源的類型及數量。鄭鵬從旅游吸引力、城市整體環境和居民文化交流角度，對鄭州國內旅游形象的認同影響程度進行了研究。吳小根、杜瑩瑩等認為，旅游目的地形象的影響因素應該在旅游者的認知、情感和意志3個過程中，結合外部刺激因素去把握。

（四）旅游目的地形象研究方法

國外學者在進行旅游目的地形象測量時，所使用的方法非常多樣，但最多采用的兩種方法為結構法和非結構法。研究前期（2000年前），國外學者大多數采用結構法對旅游目的地形象進行測量。隨著研究的深入，學者們發現了結構法的局限性，并在之后的研究中，逐漸結合結構法和非結構法進行旅游目的地形象的測量，而國內對旅游目的地形象的研究方法主要采用實證研究。

從相關文獻的對比中可以看出，國外對于旅游目的地形象的研究采用的方法較為成熟，多通過定性和定量相結合的方法進行相關研究，同時在對比中還發現，無論是國外研究還是國內研究，使用頻率最高的分析方法是多元分析，這可能和旅游目的地形象本身包含要素的多元性和影響因素的多樣性有關。

二、結論

從本文的分析中可以看出，在研究的時間上，國外學者對旅游目的地形象的研究較于國內要早，發展快；而國內的相關研究多建立在對國外研究的借鑒吸收之上。在研究內容上，國內的研究主要以增加客源市場為目的，研究區域旅游形象的影響因素、形象設計和推廣口號等方面；而國外的研究重在對旅游者的“感知形象”和目的地形象內部結構的研究。但綜合而言，其本質都是建立在旅游目的地形象的概念、構成要素、印象因素上。在研究的范圍上，早期的研究多集中于對旅游目的地的理論方面，而后期國內學者多集中于對小范圍的區域性旅游目的地形象的研究，而國外學者的研究范圍比國內廣泛，不局限于某個城市或某個區域。在研究方法上，國內的研究方法比較單一，定性研究主要用于互聯網、博客等所傳播的目的地形象的分析，定量研究主要用于案例研究和簡單數學模型的開發；國外的研究方法較為綜合，定性與定量的適當結合使研究結果更有科學性，但國內外的研究趨勢，總體由早期的定性研究為主逐漸轉為以定量研究為主，尤其是對結構方程、多元分析等方法的運用。

（作者單位：1.新疆大學綠洲生態教育部重點實驗室；

2.新疆大學旅游學院）endprint