移動(dòng)端在線旅游發(fā)展研究

王艷

作為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的旅游業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速壯大以及智能手機(jī)的普及，為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。本文分析了移動(dòng)在線旅游發(fā)展中的現(xiàn)狀及市場(chǎng)特征，并提出了移動(dòng)端在線旅游發(fā)展的5個(gè)策略。

2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較2014年底增加6 303萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比提升至90.1%，手機(jī)依然是拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的首要設(shè)備。龐大的手機(jī)網(wǎng)民用戶，撬動(dòng)了各行各業(yè)發(fā)展的商機(jī)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合最為緊密的旅游行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，一場(chǎng)無(wú)線旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)硝煙彌漫。

一、移動(dòng)在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)端在線旅游主要是隨著無(wú)線終端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)的發(fā)展而興起的無(wú)線旅游，游客主要通過(guò)智能手機(jī)與平板電腦無(wú)線終端設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接下載各種軟件，從而完成傳統(tǒng)旅游提供的主要服務(wù)，如預(yù)訂交通、酒店、旅游線路產(chǎn)品以及門票等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)移動(dòng)端預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游線路產(chǎn)品的比例上升迅速，2015年第4季度，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)移動(dòng)端交易規(guī)模達(dá)到979.8億元人民幣，同比上漲110.6%，在線旅游市場(chǎng)移動(dòng)端滲透率達(dá)到72.4%，移動(dòng)端旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

2015年，無(wú)線端的戰(zhàn)爭(zhēng)更是硝煙彌漫，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，攜程、去哪兒的無(wú)線端下載量已超過(guò)3億，藝龍、同程也進(jìn)入1億下載量行列。國(guó)內(nèi)旅游預(yù)訂市場(chǎng)差不多已經(jīng)有上千規(guī)模，但新的競(jìng)爭(zhēng)者還在不斷涌入。BAT三大巨頭百度、阿里、騰訊都一起涌入，百度投資先是投資去哪兒，后一手促成攜程與去哪兒的合作，成為攜程的第二大股東，加緊布局無(wú)線客戶端和手機(jī)支付市場(chǎng)；阿里進(jìn)軍無(wú)線旅游市場(chǎng)，不斷推廣去啊iPhone客戶端、Android版本客戶端；而騰訊先后投資藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)，同程網(wǎng)為了沖進(jìn)無(wú)線端第一陣營(yíng)，與萬(wàn)達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2015年增長(zhǎng)勢(shì)頭非常兇猛。以勁旅咨詢監(jiān)測(cè)的下載量為依據(jù)，最新發(fā)布的《2015年11月國(guó)內(nèi)旅游類應(yīng)用（APP）市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)安卓系統(tǒng)旅游類應(yīng)用產(chǎn)品下載量排名前十位的依次是：攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅游、滴滴出行、途牛旅游、快的打車、藝龍旅行、航班管家、高鐵管家以及驢媽媽旅游。

移動(dòng)旅游的發(fā)展如火如荼，無(wú)論是傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商還是OTA，都在舉全力發(fā)展無(wú)線端旅游市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了廣闊的創(chuàng)新空間。在旅游領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次成為創(chuàng)業(yè)的紅海之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將改變傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，移動(dòng)旅游未來(lái)其必將成為旅游預(yù)定的核心渠道。

二、移動(dòng)旅游市場(chǎng)的特征

移動(dòng)旅游產(chǎn)品的飛速增長(zhǎng)，給消費(fèi)者提供了更多的選擇，更加豐富了旅游市場(chǎng)。縱觀移動(dòng)在線旅游市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）信息整合是移動(dòng)在線旅游的基礎(chǔ)需求

伴隨科技的高速發(fā)展和信息的迅速膨脹，互聯(lián)網(wǎng)上每天都會(huì)產(chǎn)生海量旅行信息，信息的梳理和整合是用戶的基本需求。在旅游的整個(gè)過(guò)程中，旅游前的信息服務(wù)預(yù)訂，旅游中的酒店預(yù)訂、職能門票、旅游導(dǎo)引等服務(wù)，旅游后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、滿意度調(diào)查都應(yīng)該在一個(gè)APP上實(shí)現(xiàn)，不需要客戶在各網(wǎng)站或APP間切換，一站式服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)信息進(jìn)行整合。想走就走，想停就停，想回就回，想說(shuō)就說(shuō)，一部手機(jī)走天下應(yīng)該是旅游者的心聲。

APP的諸多優(yōu)點(diǎn)使其在旅游業(yè)中如魚(yú)得水，氣勢(shì)正宏的旅游業(yè)都期望在這個(gè)平臺(tái)上分羹一杯，從而促進(jìn)了APP應(yīng)用數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而，如何將設(shè)計(jì)好的APP推廣給客戶，并使客戶下載使用，是旅游企業(yè)使用移動(dòng)端進(jìn)行推廣時(shí)必須考慮的問(wèn)題。因此，旅游企業(yè)必須站在客戶的角度去考慮APP的設(shè)計(jì)和推廣，滿足客戶對(duì)信息整合的需求。

（二）移動(dòng)客戶更加關(guān)注智慧服務(wù)，用戶需求趨于個(gè)性化

國(guó)家旅游局將2014年定為智慧旅游年，智慧旅游從游客出發(fā)，通過(guò)信息技術(shù)提升旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)。游客在旅游的吃、住、行、游、購(gòu)、娛中都能夠享受到信息獲取的便捷和服務(wù)的提升。比如，對(duì)于一個(gè)游客來(lái)說(shuō)，如果打算旅游，可以通過(guò)預(yù)訂類旅游APP獲取關(guān)于旅游的一些基本資訊和產(chǎn)品信息，在入住酒店時(shí)，可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客戶服務(wù)等，整個(gè)旅游過(guò)程中可以隨時(shí)預(yù)訂酒店、機(jī)票，可以真正地進(jìn)行一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”；在旅行結(jié)束后可以在各大社交網(wǎng)站、論壇等SNS上發(fā)表旅游經(jīng)歷，撰寫(xiě)旅游攻略。旅游的過(guò)程就是游客體驗(yàn)的過(guò)程并從中獲得愉悅的體驗(yàn)，因此，全方位、服務(wù)全線覆蓋的智慧旅游產(chǎn)品才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，用戶通過(guò)智慧旅游的平臺(tái)可以獲得快樂(lè)的感受，獲得個(gè)性化的服務(wù)，從而提供用戶黏性。

（三）與線下融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)

傳統(tǒng)的旅行社、酒店都已經(jīng)鏈接入無(wú)線端，借助無(wú)線端進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣，逐步推出更加靈活和便捷的旅游產(chǎn)品。而已經(jīng)坐擁無(wú)線端流量入口的OTA，不斷地在儲(chǔ)備自己的線下企業(yè)資源，爭(zhēng)取贏得更多的議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，從而完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年7月，萬(wàn)達(dá)宣布35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游，借助同程旅游，萬(wàn)達(dá)旅游產(chǎn)業(yè)將打通線上渠道，獲取海量客源。同程旅游將獲得大量旅游目的地資源，可迅速擴(kuò)大交易量。2015年11月，傳統(tǒng)的航海旅游投資途牛5億美元，搶占在線旅游市場(chǎng)。

三、移動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略分析

對(duì)于先天就與移動(dòng)有著緊密聯(lián)系的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住移動(dòng)旅游市場(chǎng)，就把握了未來(lái)旅游發(fā)展的命脈。面對(duì)如此龐大的一塊蛋糕，究竟如何做才會(huì)占有更大份額，是擺在所有旅游企業(yè)面前的問(wèn)題。

（一）重視用戶的痛點(diǎn)需求，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。旅游企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)理念不能停留在原有的產(chǎn)品上，需要重視用戶的需求，特別是用戶的痛點(diǎn)需求，讓客戶能夠真實(shí)了解企業(yè)和旅游服務(wù)質(zhì)量。首先找出用戶在旅游過(guò)程中的痛點(diǎn)，然后根據(jù)痛點(diǎn)需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，關(guān)注人性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，注重用戶的體驗(yàn)，諸如全覆蓋的服務(wù)、入住酒店的便捷、投訴意見(jiàn)反饋的及時(shí)、顧客數(shù)據(jù)的及時(shí)分析等。例如，用戶預(yù)訂酒店，可以通過(guò)APP軟件提供的地理信息服務(wù)功能進(jìn)行定位查詢，提供附近酒店的基本情況和酒店的預(yù)訂電話，并給出推薦意見(jiàn)和電子優(yōu)惠券，畢竟優(yōu)惠的產(chǎn)品更符合大眾的消費(fèi)心理。再比如，通過(guò)分析用戶在旅游過(guò)程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，在用戶入住酒店時(shí)，及時(shí)提醒酒店用戶的住宿習(xí)慣和用餐喜好或其他特殊需求，從而提供更有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)，將普通用戶轉(zhuǎn)換為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。endprint

（二）加強(qiáng)移動(dòng)旅游的品牌建設(shè)

移動(dòng)旅游的品牌建設(shè)的關(guān)鍵是能夠獲得比較高的流量資源，獲取顧客的忠誠(chéng)度。用戶在下載旅游類APP時(shí)，一般更傾向于比較熟知的APP。360報(bào)告指出，旅游類APP下載量約七成來(lái)自于搜索，其中，2/3的搜索下載是直接通過(guò)應(yīng)用名產(chǎn)生的，可見(jiàn)用戶對(duì)于APP在一定程度上已經(jīng)形成認(rèn)知度，選擇時(shí)更青睞已有知名度的APP。因此，在移動(dòng)端的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)要善于轉(zhuǎn)換原有的客戶資源，將品牌繼續(xù)做強(qiáng)、做大，而相對(duì)弱勢(shì)或新的企業(yè)要加強(qiáng)找到顧客的新痛點(diǎn)，抓住痛點(diǎn)吸引客戶，開(kāi)拓新的旅游市場(chǎng)。移動(dòng)旅游企業(yè)不僅要維持品牌形象，還要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，通過(guò)文化的滲透提高品牌價(jià)值和影響力。

（三）做好APP營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化客戶資源

如何讓客戶能夠下載并使用旅游企業(yè)的APP，并進(jìn)而將潛在客戶培養(yǎng)為忠實(shí)用戶，是旅游企業(yè)營(yíng)銷的重大課題。通過(guò)海報(bào)、名片及宣傳資料中增印APP二維碼，讓部分客戶主動(dòng)下載；用戶咨詢時(shí)，咨詢服務(wù)人員主動(dòng)推薦客戶下載；在APP里提供手機(jī)專享優(yōu)惠，或者在下載APP時(shí)提供現(xiàn)金紅包返券；在各大搜索引擎網(wǎng)站、APP綜合商店投放自己的APP客戶端等方法，都可以幫助旅游企業(yè)轉(zhuǎn)化客戶資源，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）建立誠(chéng)信環(huán)境，完善支付手段

移動(dòng)支付已經(jīng)成為銀行卡、現(xiàn)金之外最常使用的支付工具。目前，支付工具中市場(chǎng)占有率前3名的分別是支付寶、微信支付和百度錢包。旅游企業(yè)在選擇移動(dòng)端旅游產(chǎn)品支付工具時(shí)，應(yīng)該選擇支付環(huán)境比較安全的工具，比如支付寶、微信等，保障消費(fèi)者的支付安全，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候最關(guān)注的就是支付安全，這也是用戶的痛點(diǎn)需求，在必要的時(shí)候，旅游企業(yè)可以在移動(dòng)支付方面需要投入一定的成本，保證客戶資金的安全，如購(gòu)買相應(yīng)的支付保險(xiǎn)，保障消費(fèi)者的資金安全。

（五）培養(yǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一家旅游企業(yè)的資源畢竟有限，通過(guò)與多家企業(yè)進(jìn)行合作，共同發(fā)揮各自特色，相互合作，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而形成更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提供企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，贏得用戶的支持。近幾年，資本市場(chǎng)特別流行抱團(tuán)取暖，滴滴和快的合并了，土豆與優(yōu)酷聯(lián)誼了，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也愉快地在一起玩耍了。旅游市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的趨勢(shì)，以攜程為例，2013年梁建章重新?lián)螖y程CEO之后就開(kāi)始了并購(gòu)、整合之路，先是以1 500萬(wàn)美元入股途牛，之后，攜程又以超過(guò)2億美元的現(xiàn)金戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，后又與去哪兒達(dá)成戰(zhàn)略合作，競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)頭最后成為了一家人，攜程在移動(dòng)旅游市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)成為公認(rèn)的行業(yè)老大，擁有絕對(duì)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

（作者單位：武漢商學(xué)院）endprint