GRA—DEMATEL在網絡零售商家信用評價影響因素分析中的應用

李若愚++王興芬

內容摘要：在網絡零售信用評價領域，規范的指標體系構建一直是研究的焦點。本文立足于第三方角度，基于傳統的決策與試驗評價實驗室（DEMATEL）方法，在改進其不足的基礎上，提出了適用于影響因素構建的GRA-DEMATEL方法。利用灰色關聯分析確定影響因素之間的直接關聯矩陣，然后運用傳統的DEMATEL方法對因素進行分析。運用GRA-DEMATEL和網絡零售客觀數據進行實證研究，結果證實了方法的有效性，為網絡零售商家的監督管理工作提供了基礎，GRA-DEMATEL方法為研究影響因素提供了新的思路。

關鍵詞：GRA-DEMATEL 網絡零售 信用評價 影響因素

引言

在網絡零售交易過程中，交易問題產生的原因是多方面的，但總的來說缺乏有效、客觀的信用評價體系，無法對交易中的信用風險進行有效的控制是主要原因（馮憲偉，2014）。因此，網絡零售商家信用評價體系的研究，對網絡零售行業的健康發展具有重要意義。通過分析大型網絡零售平臺和國內外研究可以看出，現有各平臺的評價指標比較單一，且信用評價是由消費者的主觀打分確定，缺少客觀性，雖然也在一定程度上為交易安全提供了保證，但還是不能全面的反映其真實信用水平。現有研究中所考慮的指標相對豐富，但所研究的內容大多傾向于消費者、商家或交易平臺中的一方，所選角度處于交易主體位置，并且在選取指標時缺少較為統一的標準。

基于以上問題，本文考慮在傳統DEMATEL模型的基礎上，運用灰色關聯分析法將客觀數據的分析結果與之結合，形成改進的GRA-DEMATEL模型，并通過實證數據將模型運用到網絡零售商家信用評價影響因素分析中。立足于多主體外的第三方角度，對網絡零售商家的信用評價指標進行分析，判斷網絡零售商家信用評價的主要影響因素。

面向網絡零售商家信用評價GRA-DEMATEL模型

（一）基于灰色關聯分析的GRA-DEMATEL模型構造

DEMATEL模型（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory）自1971年提出之后，在因素識別、評價等各領域得到了廣泛的應用。該模型在分析時因素是非獨立的，可以在眾多的影響因素中分析出根本影響因素，從而提供決策性的支持與建議。此外，國內外學者在運用DEMATEL的同時，也結合其他的研究方法以便更好的為所研究的領域服務。如引入新的權重概念，加強了影響因素之間的描述等（崔強，2013）。

傳統的DEMATEL模型在確定因素的影響程度時，往往采用的都是問卷調查和專家打分評定，但此方法人為主觀因素影響很大，會在某種程度上影響評價的客觀性。若通過權值計算可以在一定程度上使得評價更為客觀，但權值的運算并不能很好的反映因素之間的影響情況，容易導致評價結果出現偏差。并且對于網絡零售商家信用評價而言，通過專家打分等方法處理起來難度較大。

基于此，本文采用灰色關聯分析方法替代傳統的專家打分法，構建改進的GRA-DEMATEL模型。灰色關聯分析主要基于因子序列的幾何接近，在不完全的信息中通過數據處理來找出因素的關聯性，根據因素之間發展態勢的相似或相異程度，確定因素間的影響程度。該方法對樣本量的大小沒有太高的要求，分析時也不需要典型的分布規律，且結果一般與定性分析相吻合，具有廣泛的實用性（路釗，2013）。

（二）GRA-DEMATEL模型的計算步驟

首先介紹灰色關聯分析的相關概念：

點關聯系數。

式中xi（k）為比較數列，x0（k）為參考數列。ξ為分辨系數，取值范圍為ξ∈（0，1），通常取ξ≤0.5。

灰色關聯度。

如需了解系統中各因素相互影響情況時，可互選為參考數列。

基于以上概念，提出GRA-DEMATEL的計算步驟：

數據預處理，對輸入數據進行歸一化；依次選擇每個因素作為灰色關聯分析的參考數列，計算其他所有因素作為比較數列的點關聯系數γ（xi（k），xj（k）），并基于參考數列計算其閾值；根據之前計算的點關聯系數，計算各個因素之間的灰色關聯度γ（Xi， Xj）；若關聯度小于其對應的閾值，則視為無關聯，并將值賦為零。構造直接關聯矩陣A=（aij）n×n，其中aij=γ（Xi， Xj）且aii=0；計算規范化直接關聯矩陣G；

計算綜合關聯矩陣T，其中I為單位矩陣；

計算各因素的影響度fi、被影響度ei、中心度mi、原因度ni。

影響度表明因素對所有其他因素的綜合影響值，被影響度表明因素受所有其他因素的綜合影響值。影響度與被影響度之和是中心度，表明該因素在系統中所起作用的大小。原因度是影響度與被影響度之差，若為正，表明該因素對其他因素影響大，稱為原因因素。若為負，表明該因素受其他因素影響大，稱為結果因素。

GRA-DEMATEL模型繼承了傳統的DEMATEL模型的優點，可以在眾多的因素中區分出原因因素和結果因素，并且可以通過中心度來確定各因素的重要性。利用灰色關聯分析改進傳統DEMATEL模型構造直接關聯矩陣，使得最后的求解結果更具可信度，也在一定程度上擴展了DEMATEL模型的適用范圍。

實證研究

（一）網絡零售商家信用評價指標分析

本文根據中華人民共和國國內貿易行業標準《電子商務信用評價指標體系 網絡零售》中的指標及要求，結合現有的研究成果和網絡零售業的實際情況，提出了網絡零售商家信用評價指標，如表1所示。

根據上述標準中的要求，本文將原指標中權重為零，且為目前所有網絡零售商家均必須具備的一級指標剔除。并且，當前網絡零售環境下，除少數B2C平臺使用自營物流，絕大部分商家均選擇與第三方物流企業合作，且為當前主要趨勢。所以商家對物流服務僅僅是進行了選擇，而非自身提供物流。故將物流作為賣家提供的服務，加入支付、配送和售后服務指標中。全部一級指標中，經營狀況主要包括其持續經營的情況，要求具有一定的交易量。產品質量表示所交易的產品與描述的相符情況。支付、配送和售后包括顧客對送貨服務是否達到預期以及售后情況。綜合評價和外部投訴包含顧客的綜合評價等正面數據以及其投訴等負面數據，兩項數據可互相替代。endprint

（二）計算結果及分析

本文選取目前集中網絡零售商家的電子商務平臺作為研究對象，通過網絡爬蟲獲取顧客購買較多的手機、服裝、食品等近3000條商家數據。取灰色關聯分析分辨系數為0.4，利用本文提出的GRA-DEMATEL模型和MATLAB編程，計算出各指標的影響度、被影響度、中心度和原因度（見表2）。

從表2可以看出，在影響網絡零售商家信用的指標中，原因型影響因素包含寶貝與描述相符三分比例等9個指標，其余為結果型影響因素。而根據中心度，對網絡零售商家信用影響最大的指標為寶貝與描述相符一分比例、二分比例；物流服務質量一分比例、二分比例；賣家服務態度一分比例、二分比例、四分比例；其次為銷量、寶貝數、近30天售后率。這說明，制約網絡零售商家信用的主導因素是各評價中低分評價的比例，以及商家的銷量、寶貝數和售后率等因素。

總體看來，經營情況、綜合評價和外部投訴多為結果型影響指標，而產品質量以及支付、配送和售后中兩種指標分布比較平均。產品質量以及支付、配送和售后等具體情況共同構成了影響經營情況、綜合評價和外部投訴等反映商家整體信用情況的因素。

由此可見，對網絡零售商家來說，提升自己的銷量和寶貝數，降低售后率，對信用的提升有積極的影響。商家可以提供更多的活動和優惠政策以提高自身的銷量。豐富店鋪的商品數量，以更優質的產品和服務，降低自己的售后率。對消費者來說，可以更多的關注網絡零售商家的低分評價，綜合商家的經營情況，選擇銷量更大、售后率低的商家。對網絡零售平臺來說，可以將主要影響因素進行整合分析，以此作為商家信用評價的基礎。對網絡零售監督管理部門來說，考察顧客對網絡零售商家的評價，分析各分數段評價人數的比例和商家整體經營情況，重點關注商家的售后，是評價網絡零售商家信用的主要方向。需指出的是，GRA-DEMATEL模型適用于指標已知的情況，對其適用范圍有一定的影響。在未來的研究中，應基于網絡零售商家信用評價的影響因素，找尋適當的方法對其進行綜合評價。

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