論“證明性消費”及其生成邏輯

盛德榮

內容摘要：在“匱乏社會”，證明性消費就已經存在；不過，它作為一種引人注目的消費現象，則是“豐裕社會”的事情。消費的功能延伸、個性自決、身份證明和“過程享受”，是“證明性消費”的基本特征，而“個性證明性”、“經濟證明性”和“道德證明性”是其主要表現形式。證明性消費作為消費潮流的出現，源自于“關系社會”和消費理性的興起、消費輿情變遷和生活哲學的變化。

關鍵詞：證明性消費 消費文化 生成邏輯

消費的“證明性”價值與“證明性”消費

消費有諸多價值類型和層次，而“證明性”是當今世界人們消費的重要價值索求。當凡勃倫以社會財富的豐盛來提醒一種稱為“炫耀性”消費的社會現象時，生產的富足被約定為個別人在產品的物質屬性上已經獲得了滿足。甚至對個別人的這種滿足在程度上的閾值至今仍然令人懷疑，因為在基本生活資料匱乏的時代，產品的自然屬性亦可成為“炫耀”的根據。只有進入到一種必然借助“相對匱乏”來說明的富裕社會，滿足人們基本生活需求的消費則漸漸失去了“炫耀”的潛能——在這樣的情況下，“奢侈”才成為了炫耀性消費的基礎。可見，炫耀性消費實質上可以區分為功能性炫耀消費和文化性炫耀消費。前者對應于匱乏社會中消費者對占有和享受商品基本屬性的一種榮耀感；后者則在豐裕社會中以一定的文化認同為基礎進行奢侈消費，由此顯示消費者的社會地位和財富狀況。

炫耀性消費是一種主動呈現消費者財富和地位的消費活動，是個體活動的“自證”過程。它的社會基礎是人們對匱乏的預設依然牢固地扎根在社會關系當中，因而炫耀性消費的經濟特性尤為明顯——標識一種經濟上的優越性。而“證明性消費”突破了經濟性的一維向度，在社會關系的復雜結構中“證明”消費者“作為一種定在”的基礎活動。如果說炫耀性消費還依賴于物品的內在屬性的話，證明性消費則不依賴于商品的物理屬性，而是覬覦商品的文化屬性，甚至是基于心理要素的亞文化因素。

從客觀性來說，消費始終具有“證明”的功能，無論是在匱乏社會還是在豐盛社會。在匱乏社會，消費的證明性主要體現在“層級性證明”，也就是通過消費力印證個人的財富和社會地位，實質上是一種經濟或權力證明；在豐盛社會，消費的證明性主要體現在“差異性證明”，也就是通過消費物和消費活動印證個人的審美、道德、年齡、職業、文化認同、情趣等，實質上是一種格調或個性綜合的證明。作為一種引人注目的消費現象，只有在生產發達的豐裕社會，證明性消費的社會功能才十分明顯。

證明性消費的特征和表現

（一）證明性消費的基本特征

1.身份消費與功能消費交融。消費一方面表現為對身份的構建，它在社會關系中通過特殊類型（或商品）的消費獲得個體特殊性認肯；另一方面表現為消費行為在功能上的自覺主張，消費活動不僅停留在物理功能上，還將社會功能納入其中。消費的身份證明演進到身份消費，是指消費者自覺將特定身份消費者的消費行為作為榜樣，并進行消費模仿，從而進入它的光暈中；身份消費的“身份”符號意味著社會關系的細分和消費理性的自覺。

2.個人意志與社會機制交匯。個人消費在理性指引下以最大獲利為標準，“滿足需要”的程度以及由此溢出的社會效用使消費的證明性獲得價值延伸的空間。證明性消費讓個人利益最大化的前提正是個人意志與社會機制的協同。社會機制的密碼是利益鏈條的形成機制，個人意志表現為一種消費信仰時，它內在地包含了人們的價值傾向和思維方式——而這兩者都是社會現實的反映。個人意志鑲嵌進社會機制，個性化的消費才能獲得社會的證明路徑，即社會所約定俗成的證明范式和偏好。

3.主觀證明與客觀證明交錯。證明性消費除了必然建基于社會機制之上，還必然建基于主客體的哲學關系。主體客體化是消費者將自己的意志、情感、愿望等寄托于消費品中，并在這種消費活動中獲得消費心理的現實化。主觀證明消費側重于消費主體的意愿和傾向，賦予消費活動以生存論意義上的謀劃；客觀證明消費側重于消費活動事實上所形成的圈層區劃和人際關系結構，賦予消費活動以客觀的社會現象內涵。證明性消費一方面有著消費者主動要求證明其身份和消費活動獨特性的性質，同時也在現實性上反映了消費者之間的社會關系、物質資料生產狀況以及文化背景。主觀性證明和客觀性證明往往交織在一起。

4.過程消費與目標消費交換。證明性消費把消費過程當作一種“享受”和“宣示”來對待，原來以“手段”的形式存在的消費活動轉變成以“目的”為形式的消費活動。作為“證明”的方式，消費過程演變成“證明”過程，在社會歷史的時間之流中，“過程”強化了被證明者的現實身份。由此，消費的過程同樣成為消費的目標。在廣義虛擬經濟時代，效用的符號系統成為框定消費行為合理性的標尺，而不僅僅是它的物理屬性。消費活動引入符號的意義系統，并將經濟現象轉變成社會文化的綜合現象。過程消費與目標消費交換角色、雙向互動：目標消費“過程化”，過程消費“目標化”。

（二）證明性消費的主要表現

1.個性證明性消費。隨著個人主義逐漸走向精致化，個性主義取而代之成為社會文化的重要內容。如果說個人主義是個人希望自身能夠從集體和社會機體中抽離出去，那么個性主義則體現為個人希望在社會關系中凸顯自身，以彰明其獨特的價值和尊嚴。人們的消費主張直接陳述了消費者的心理年齡、文化修養和審美情趣等。消費品種和消費方式選擇的內在動機，深深植根于人的“再社會化”過程之中。不同個體的人生經歷和教化狀況，使消費成為個人選擇自我發展方向和強化偏好的重要手段。個性證明性消費尤其表現為對自身形象的塑造。

2.經濟證明性消費。在工業生產體系之中，“有閑”意味著免于受到這種體系的嚴格控制，自然也就意味著個人對物質財富的享有非同一般。自由時間成為人們社會地位證明的經濟要素，這一要素使證明性消費表現為三種形式：財富地位消費，職業休閑消費，功能性消費。財富地位的消費在資本主義階段以“無償占有他人勞動時間”為標志，并在現實的消費中將他人的勞動時間轉變為自己的享樂時間。職業休閑消費奠基于生產效率的迅速提高和相對剩余勞動時間的延長；職業消費讓勞動力資本的投資價值加大，而休閑具有的社會功能亦獲得徹底改觀。功能性消費就是物的使用價值的實現，它通過物的用途來證明消費者的意愿和需要。endprint

3.道德證明性消費。自由時間的日漸豐裕為消費理性的覺醒提供了條件，從而使消費漸入合宜性的軌道。消費的意識形態性是不容忽視的。消費行為是社會性與私人性的統一，也就迫使消費行為必然進入到倫理道德的邏輯之中，亦即消費氛圍對個人行為傾向和利益的影響；或者反過來，個人消費對社會風尚和利益的影響，它構成了社會整體運行規律中的有效組成部分。從個人消費的角度來看，依據消費行為及消費對象在有關領域可能產生的影響，可以分為政治道德性消費、道德偏執性消費、圈層關系消費三大類。這三種證明性消費分別說明消費者在這些領域相關方面的主張和立場。

證明性消費的特征和主要表現形式為我們認清消費市場的內在邏輯關系提供了一種可能性方向，而對這些消費行為的生成機制的理解，會在當前產業升級和供給側改革的研究中獲得更深理解和更廣的思路。

證明性消費的生成邏輯

證明性消費的產生有其自身的內在機制，從消費的物質技術基礎到消費的信息參與機制，再到消費社會的關系重構，以及社會文化的歷史變遷，都對它形成重要的影響。

社會關系發展的邏輯。工業資本主義的發展使個人主義得到張揚，人們從神學體系中解放出來，成為理性經濟人，個人利益的至高無上為商業經濟的繁榮提供條件。個人自覺剝離于社會體系的要求，演變成為個性必須依賴于社會有機體的文化主張。個人到個性是一個社會發展的重要趨勢，個人追求絕對“他在感”而趨同，個性則向往“共同體”而趨異。個人主義到個性主義是社會由現代性向后現代性過度的基本文化邏輯。這種歷史辯證的邏輯使消費行為亦成為社會系統中的有機元素——只有在群體當中，消費的“證明性”才是必要的和可能的。正是基于證明的需要，消費榜樣和某些帶有先驗色彩的消費意識成為民眾模仿的對象。在消費行為的養成中，消費者通過他人而成為自身。消費以符號的形式或以行動的力量將一個人定位在一定的社交關系中。在后工業生產體系中，消費的多樣化為社會聯系的多元化提供幫助，并使消費帶有“信仰”的成分。

社會財富發展的邏輯。社會財富從匱乏社會邁向豐裕社會，消費的證明范圍發生了巨大的變化：由層級證明發展到差異證明。層級證明更多強調經濟權利的多寡，而差異性證明則是對個人生存條件和狀態的綜合反映。社會豐裕導致消費理性的發展，這是以自由時間的獲得作為前提的?！皡T乏的這個假設引導到對有限的生存手段的競爭——可能特別是在沒有私人關系的市場和對外貿易及交易所里——的概念的支持”。在更多的生產意味著更多地減少饑餓和更多地提供住所的時代，消費的自在狀態不受人類理性的支配，或者至少可以這樣說，尚未形成專門的消費理性。匱乏社會中物質資料的生產決定著消費的可能性，消費成為被決定的社會行為；它因被動性而使大眾消費者不能因“消費”而獲得影響社會趨勢的作用。豐盛社會中的社會消費成為生產的引力，它誘使生產創新和獲得更多的發展機會；消費引領生產進步的同時也預設了整個人類進步的方向，從而使消費活動變成人的自覺選擇。

社會信息發展的邏輯。信息對社會關系的重構和信息對物質世界的改造，這兩方面形成了當今證明性消費的傳播和擴張邏輯。首先是信息對社會關系的重構。移動互聯網的發展，傳播方式的變革導致“小眾時尚”的繁榮——這是一種基于互聯網信息傳播“去中心化”的立場和信息節點權力均衡的“對普遍性的抵制”。扇型信息傳播結構轉變為交互式信息傳播，網絡環境中信息節點的權力重新分配，在用戶對信息的不斷增添中，每一個信息節點獲得相同的權力。社會關系中的權威被解構，時尚的示范引領機制被信息輿論的喧囂所取代。在新媒體時代，時尚就是輿論。時尚消費變成了人們在社會輿論體系中對發展趨勢的揣測，基于個人文化素養和稟賦差異而對時尚的解讀變得多樣起來?！盎ヂ摼W允許孤立的人與那些和他們擁有共同觀點的人進行互動，借此強化并進一步發展他們的觀點”。其次是信息對物質世界的改造?！靶录夹g為直接參與而創造機會，這個我們帶來的興奮由來已久”。但新技術對消費的革命性變革遠沒有對它對生產的變革引起人們的重視。新材料技術和物聯網迅速發展的當下和未來，“消費的創造性”變得真實而迫切。消費參與生產性創造是未來智慧生產的必然要求，個性化定制消費對個體的綜合素質和智慧、信仰等的反映變得直接了，消費的證明性無論從主觀意愿上還是從客觀效果上都顯得十分重要。

社會文化發展的邏輯。加爾布雷思說：“現代政治家的地位已經超越富人……電視演員、記者、藝術家、保守或激進的知識分子的聲望都超過了百萬富翁。結果，這些有錢人不得不尋求與他們建立聯系……否則，他就會被整個社會遺忘”。加爾布雷思發現了社會文化變遷對消費的證明力存在著巨大的影響。證明性消費的對象物正在以一種生活哲學的姿態，將文化作為其出發點。生存哲學（以物質財富的多寡來印證生存安全性問題的人生哲學）轉向了生活哲學（以物質財富的奇異性、豐富性及其價值挖掘作為個性發展和社會認同標志的人生哲學），生活方式的變化在更加豐富的形式中確認每個人的獨特價值和社會尊嚴。證明性消費進入到一個依靠消費創新帶動社會生產創新的新境界。在這個過程中，文化的指引作用顯而易見，它構成社會認同機制——人們的消費在多大程度上被社會文化認定為一種有意義的生活內容，成為特定時代的一種自我驗證。證明性消費的證明力日漸滲入到社會肌體的細微方面，它的社會影響力得到更為全面的伸張。當物質技術的發展和生產力進步，發展到它對社會消費和個體行為抉擇起決定作用的時候，個人自決的消費行為也會反作用于社會物質資料的生產和人們的精神生活面貌。

證明性消費的社會影響

消費成為社會的解碼器，它所涵蓋的社會交往關系和圈層關系等被幻化為消費盛宴。消費幻象的基座是在豐裕社會中消費行為的證明力，它以此聯系著社會生產生活和文化的內核，由此而將消費者的主體地位設置在明顯的時代之框中。證明性消費對社會的影響是全方位的。證明性消費的積極意義表現在：其一，異質性需求刺激生產創新。個性化的消費主張本身即是個性的表現和內容，異質性需求引導生產走向錯位競爭，并著力于打造奇異商品的生產能力。其二，時尚消費與流動性的生成。社會流動性催生了時尚消費的繁榮，而時尚消費反過來也促進了社會流動性的增強，這對社會思想解放和文明進步無疑帶來了新的機遇。其三，消費信仰與社會認同的確定。基于綠色、生態、簡約、品質等等的消費觀，體現了一個人的生活哲學和消費文化素養。證明性消費還具有文化傳承和自我確證的功能，并強化著階層與個人的社會價值。其四，個性發展與圈層關系的重構。消費成為建立社交關系的紐帶，這在當前是非常明顯的。隨著網絡消費中“共同關注”的信息被網絡平臺收集，網絡社交擴展機制在消費層面發揮了重要作用。

證明性消費對社會發展的積極作用是顯而易見的，它的消極影響亦當引起重視。它主要表現在：其一，消費競爭導致價值扭曲。證明性消費的過度發展催生了消費競爭，這種以符號構建為主的消費競爭，使物的真實價值被淹沒，它的功能性（證明性）價值超越了實體價值。其二，景觀消費導致資源浪費。如果說消費的“證明性”依賴于消費行為的持續性和消費品的堆砌，那么消費就陷入到景觀構筑的歧路。其三，個性強化導致認知局限。認知局限的最后結果，是生產和消費關系的失調，是供需關系的全面結構性錯配。其四，證明消費導致關系緊張。個性化被等同于差異化，真正個性化的文化底色被輕輕抹去，剩下單調的個性化形式——在形式各異的消費行為和消費品中，卻喪失了個性的真正內涵。

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