全渠道視野下快速消費品供應鏈的變革與優化

汪玲

內容摘要：當前，互聯網和移動終端的普及化、經濟增速的逐步放緩，為快速消費品供應鏈的發展帶來了新的機遇與挑戰。而作為將線上電商平臺渠道、移動終端渠道和實體渠道融合的全渠道模式，其對消費品供應鏈在新時期的變革起到了重要的推動作用。本文在全渠道視野下對快速消費品供應鏈的變革與優化進行了研究，首先闡述全渠道模式對快消品供應鏈的挑戰，繼而對快消品供應鏈的發展現狀和變革的必要性展開分析，最后對全渠道視野下快消品供應鏈變革的路徑進行探討。

關鍵詞：全渠道模式 快速消費品 供應鏈 渠道整合

快速消費品是指使用周期和使用壽命較短、消費速度較快、價值損耗速度較快的產品，其類別包括食品、煙酒飲料和個人衛生用品等。快速消費品市場發展處于不斷變化的進程中。隨著我國整體經濟發展速度逐步放緩，互聯網平臺的不斷普及，人們的日常購物習慣也發生了巨大變化，傳統的快速消費品渠道受到了巨大影響，快速消費品的供應鏈面臨著巨大變革。如何將快速消費品的服務向互聯網、數字化的方向轉移，逐步實現跨平臺的運營，如何優化物流的運作模式，如何從供應鏈的運作過程中獲取更多利潤，對近年快速發展的供應鏈金融以及跨國電商所創造的新機遇進行把握，都是快速消費品供應鏈優化和發展的新方向，而全渠道模式的布局是快速消費品供應鏈變革的核心，因此需要基于全渠道的視角展開探討。

全渠道的內涵及對快消品市場的影響分析

（一）全渠道理論內涵

全渠道是指企業通過將線上電子商務渠道、移動終端電子商務渠道和實體渠道進行整合，形成全面化的產品銷售和服務方式，從而能夠在不同時間、不同地點滿足消費者群體差異化的產品購買需求，其核心是向消費者提供無差別的產品購買體驗。其運作模式如圖1所示。

由圖1可以看到，全渠道對供應鏈中的物流、庫存等環節進行整合，將實體門店、主流電商平臺等銷售平臺融入其中，同時由此建立起多種商業模式。因此，全渠道的運營結構可以被視為“1+N+n”的結構，指的是單個品牌圍繞多種不同的渠道展開（N），同時向消費者提供多種線上和線下服務（n）。全渠道能夠將單一品牌下的多種流通方式進行融合，使原本單一的零售方式轉變為渠道層面的整合。另一方面，全渠道也推動供應鏈從傳統的供應鏈上游主導模式轉變為供應鏈下游主導模式，即消費者和購物訂單成為供應鏈體系的核心驅動力。總之，傳統渠道中依托的模式是企業進行生產，終端開展產品銷售活動，是一種推動式的過程，而全渠道的模式則是呈現出雙向推動式的特征，由下游消費端向上游發揮作用，因此消費者的需求得到更多重視。

（二）全渠道給快消品市場帶來的影響

在全渠道的背景下，快速消費品的分銷、生產、物流、零售環節面臨新的挑戰。全渠道給快速消費品市場帶來的挑戰主要集中在以下幾個方面：第一，末端消費者市場將會更加開闊，差異化需求的市場將會更為普遍；第二，原有的市場區域空間進一步拓展，市場之間的邊界逐步模糊化；第三，各個渠道的需求總量呈現出變化的態勢，總體上不再具有穩定性，而是體現出動態發展變化的特征；第四，對市場需求變化進行預估的難度將會增大，供應鏈層面的規劃模式需要優化；第五，消費者需求量變化，要求商家補貨和訂單履行的時效性進一步提升；第六，對快速消費品物流網點的布局和相應產品庫存的部署方式需要進行重新構造。可見全渠道模式為快消品市場的挑戰一方面是消費者市場的拓展，另一方面是市場、渠道的變化將更為明顯，因此需要對快消品供應鏈進行改革，提升其對市場和渠道變化的反應能力。供應鏈內部進行協調的核心發生變化，同時電商平臺也對快消品供應商的供貨方式提出新要求。

快消品供應鏈變革必要性分析

（一）快消品行業發展現狀

當前快速消費品市場正在發生巨大變革，從總體上看，部分快速消費品企業呈現出良好的發展態勢，但大多快速消費品面臨的形勢依舊嚴峻。2016年國內25家上市企業的年報數據如表1所示。

從表1可以看到，2016年國內25家上市快速消費品企業中，有14家實現了營收增長，在總量中占比僅約為56%，而實現利潤凈增長的企業有14家，在總量中占比達到56%，體現出部分快消品企業正在向上發展的趨勢。但是，2016年快速消費品行業發展的困境依舊存在，如維維股份、洽洽食品等，都體現出了營收同比增長但凈利潤同比下降的特征。以排位前十的快消品巨頭蒙牛、康師傅、可口可樂為例，2016年的凈利潤都呈現出下滑的趨勢。

另一方面，2011-2016年間城鎮居民用于快速消費品的投入雖然有所波動，但總體上呈現出了下降趨勢。2015年增長率達到5%左右，而在2016年則降至2.5%，增長率和銷量都出現了負增長。這些現象都說明快速消費品行業的增長率正處在低迷狀態，利潤率相較過去時期下降迅速，而在2016年甚至有50%的企業出現了“雙降”。

（二）快消品供應鏈變革動因分析

1.快消品行業產業結構被動式優化加速。隨著后金融危機時代的到來，快速消費品行業也在發生著巨大的變革。當前快速消費品行業仍然存在著一系列問題，包括行業發展的方式粗放、產業內部結構不合理、自身調整動力不足等，急需進行變革與優化。但是由于其自身調整速度較為緩慢，需要通過頂層設計對整個快消品產業結構進行再造，因此快消品產業結構的優化也體現出被動式加速的特征。

國家發改委有關負責人稱，“十二五”及“十三五”期間，國家將進一步支持快消品企業進行兼并、聯合，同時進一步加強組建和培育起具有發展龍頭和帶動作用的企業，通過提升各個產業的集中程度，逐步完善快速消費品的產業體系，因此要大力推動快消品產業的結構調整，不斷加快產業發展方式的轉變。在市場需求、國家政策、產業升級的多重作用下，快消品行業呈現出被動優化加速的現象，以匹配外部制度與經濟環境的需求，行業迎來了新的發展機遇。

2.快消品行業細分推進產品品類重構。隨著我國快速消費品市場的進一步細分，各個快消品企業都著力對產品品類和產品體系進行重構，通過建構起產品品類，以應對消費層次日益分明的消費群體。endprint

例如蒙牛2016年全年實現總營銷收入537.8億元，相比2015年度增長了9.7%，這一速度在行業中保持領先地位。蒙牛能夠保持增速，得益于對內部組織結構進行調整，將其供應鏈中的核心業務板塊進行劃分，細分為多個獨立的事業部門，并在此基礎上重新規劃產品體系，包括低端的純牛奶、中端的脫脂高鈣奶、高端的特侖蘇等，以滿足客戶不同的需求。快消品企業通過細分產品滿足差異化用戶對于產品風格、顏色、品質不同的偏好，以及滿足不同消費者所能夠接受的價格水平，從而實現企業收益、市場群體、市場擁有量的最大化，企業能夠不斷推陳出新，推出高端、中端、低端各個層次的消費產品，從而重新形成快速消費品的產品金字塔。在金字塔底部是價格低、產量大的產品，其依靠薄利多銷擴大用戶群；而在金字塔頂部，則是價格較高、小批量生產的產品，通過精致化的生產制造獲取更高利潤。

3.快消品行業與互聯網融合度加深。市場經濟的發展對快消品傳統供應鏈提出了新的要求。傳統供應鏈主導的線下產品流通方式在信息與運輸上存在一定困境，而互聯網平臺下的供應鏈運作模式則能夠有效提升信息的傳播和運輸的速率。因此，需要提升快消品行業與互聯網平臺的融合程度。另外，當前大多數快速消費品的核心消費群體集中在互聯網平臺中，互聯網使用者和快速消費品使用群體存在高度匹配的特性。移動終端的普及以及社會化媒體的不斷涌現，推動國內網民數量持續擴大，而在快速消費品行業中，其受眾也主要集中在15-45這一年齡段中，這與互聯網的深度用戶群體相互匹配。因此，需要在快消品供應鏈中強化與網絡的相互融合，通過互聯網平臺，推動快速消費品與消費者之間的聯結，實現快速消費品銷量的最大化。

全渠道視野下快消品供應鏈優化路徑

供應鏈的優化需要在全渠道的視野下進行，供應鏈的功能化、專業化與社會化將是快消品供應鏈未來的發展趨勢。在運營層面，注重對品類細分化的有效運營，不管是電商還是傳統零售，成功的品牌和平臺本質上是細分的品類為核心進行的驅動，全渠道模式下供應鏈運營整合的核心在品類。在物流層面，應當融入倉配一體化與物流快遞化的思維。其中倉配一體化是向客戶提供一站式的產品配送和倉儲服務，為企業的后端倉儲組織和物流配送工作提供支持，有效降低快消品的損耗率，減少物流過程產生的成本，簡化繁瑣的操作流程，有效提升配送的效率。在技術層面，建立全渠道模式的整合策略，全渠道模式后端的重要支撐就是技術平臺的整合，加大技術使用力度以實現與供應鏈日常運作密切相關的需求預測整合、促銷策略整合等。

（一）重構以消費者為核心的運營模式

在全渠道模式中，快消行業應逐步對其經營模式進行重構，逐步建立起以消費者為導向的產品經營模式，實施和建立起基于客戶訂單的快消品供應模式。在上游產品設計和生產中，重構以消費者為核心的模式需要按照不同消費者群體的需求，對產品類型進行再劃分，即重構產品金字塔；而在這一過程中需要強調提升高端產品原材料的產品質量和對高端產品外包裝的重新設計；在中下游物流的逐步整合的過程中，末端倉儲的庫存產品品類也將發生一系列變化，長效產品將會依照庫存的計劃繼續在終端倉庫進行存儲，以及時應對區域內的渠道需求；而非暢銷的快消品品類則集中在大區中的物流中心進行統一化的倉儲，以便對這些產品進行及時管理，但需要高速的快遞物流服務進行支持。

（二）優化物流產業布局

物流作為快消品供應鏈中的重要環節，優化其產業布局是快消品供應鏈變革的重要舉措。首先，企業需要建立快速消費品電子物流中心，由于快速消費品具有單價低、消費的頻次較高、市場需求總量較大、對市場進行響應的時間較短的特征，電子物流中心在全國范圍內的布局需要結合區域需求的特征來設立。其次，對物流中心內部的布局，需要依靠場地內每平米日均處理訂單數量、每日人均能夠處理的訂單數量、每平米能夠支持的SKU作為衡量物流中心運作效率的核心指標，對于大型物流中心，其成本優化及運作效率的提升可以通過優化空間架構以及優化產品類別、利用自動化的物流設施設備、運用信息化技術等來實現。再次，在全渠道的視野下，零售物流的重心應當從傳統的物流集散中心逐步向訂單履行重心轉移，原有的快速消費品的物流集散中心與門店服務共同整合成為快消品的訂單履行點，同時結合末端消費者的自提產品模式，共同整合優化城市快消品物流架構，實現從傳統渠道零售物流向全渠道商業模式進行轉移，逐步打破供應鏈與業務組織之間的資源邊界。

（三）加大技術使用力度

快消品供應鏈的優化，需要在全渠道下逐步提升物流效率，有效降低物流成本，而通過引入創新的先進技術，能夠有效推動這一目標實現。以云鳥科技為例，其對當前同城配送過程中存在的信息化傳遞相對滯后、物流配送的質量需要提高、物流配送成本需要降低等問題進行分析，提出構建信息平臺的措施，通過對社會中海量的配送車輛資源進行整合，其提出公開競價和招標投標的機制，為客戶提供高性價比的快消品物流配送的解決方案。

在快消品供應鏈的中間環節，也可以通過技術優化運營成本。借助密集存儲、穿梭式貨架，能夠實現產品在倉儲過程中的管理優化，實現倉儲空間最大化的利用，提升倉儲的作業效率，減少倉儲過程中出現的貨物損壞現象。另外，借助先進的運輸管理技術。以TOYOTA I-Site為例，這一技術能夠對運輸過程中駕駛員的運作活動進行有效的管理，通過這一模式有效過濾有用信息，同時有助于信息的共享和傳遞，減少運輸過程中的損耗成本，優化物流配送車輛的配置，提升企業的效率。

在快消品供應鏈的終端配送可引入先進技術。以TMS企業為例，其提出了“運輸互聯”的概念，通過云平臺計算和移動終端互聯技術，打造出社區型TMS，即終端遠程維護管理系統。有效實現運輸產業鏈物流公司、貨主、承運單位、司機和產品收貨方之間信息的及時共享，有效解決了產品在供應過程中的信息反饋不及時、中間過程監控缺失等困境，能夠推動快速消費品的運輸過程更加透明化，從而提升產品的運營效率。

此外，以技術降低快消品供應鏈的運營成本。如通過訂單、操作、供應等層面的無紙化運作，一方面實現了綠色物流的發展理念，另一方面也能夠對產品供應鏈的運作成本進行有效優化。

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