信息化時代市場營銷的發(fā)展趨勢探討

安國鋒++米瑛

內(nèi)容摘要：對于企業(yè)的生產(chǎn)、營銷而言，信息的重要性毋庸置疑。隨著市場競爭愈加激烈，信息及信息化發(fā)展成為了現(xiàn)代企業(yè)決勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而企業(yè)市場營銷的發(fā)展也逐漸趨向于數(shù)據(jù)化、個性化與技術(shù)化。本文通過信息化時代，大數(shù)據(jù)、云計算及移動互聯(lián)帶給市場營銷的影響，分析企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢，提出市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展策略，以期為企業(yè)提供信息化時代的市場營銷借鑒。

關(guān)鍵詞：信息化 市場營銷 發(fā)展

大數(shù)據(jù)、云計算與移動互聯(lián)等技術(shù)，對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了多方面的影響。大數(shù)據(jù)中蘊含著企業(yè)市場營銷的諸多關(guān)鍵信息，云計算能夠為市場營銷提供基礎(chǔ)技術(shù)支持，移動互聯(lián)開拓了市場營銷的渠道。由此可見，信息化時代對于市場營銷的影響表現(xiàn)為方方面面，市場營銷的發(fā)展趨勢也有別于傳統(tǒng)營銷模式，產(chǎn)生了新的變革。

信息在市場營銷中的重要價值作用

首先，信息是企業(yè)發(fā)展的核心要素。信息化時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營決策往往取決于三個方面的動態(tài)平衡，即企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟目標、內(nèi)部條件與外部環(huán)境，其核心要素就是把握市場信息。通過市場信息與市場營銷的結(jié)合，有助于企業(yè)做出最佳的經(jīng)營決策。企業(yè)的外部環(huán)境信息包括五個方面：第一，社會環(huán)境信息，即社會需求、人口結(jié)構(gòu)、社會習(xí)慣與文化理念等；第二，經(jīng)濟環(huán)境信息，即生活水平、經(jīng)濟動態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與就業(yè)情況、對外貿(mào)易等；第三，政策法律環(huán)境信息，即產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策與法律法規(guī)等；第四，技術(shù)環(huán)境信息，即自動化、機械化技術(shù)，以及專利技術(shù)或新產(chǎn)品技術(shù)、科研活動等；第五，市場環(huán)境信息，即競爭對手的動態(tài)、消費者購買力、利潤水平，以及市場占有率、需求彈性與消費習(xí)慣、市場結(jié)構(gòu)等。企業(yè)內(nèi)部條件信息的具體表現(xiàn)，分別包括市場營銷能力信息（促銷手段、價格策略與銷售渠道）、市場研究與開發(fā)能力、財務(wù)能力與采購能力以及組織管理能力信息等。

其次，信息是市場營銷的關(guān)鍵要素。市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是營銷環(huán)節(jié)，都要以信息為前提，以消費者的選擇為基礎(chǔ)。在市場營銷中，信息的價值主要表現(xiàn)為：第一，通過分析市場信息有助于幫助企業(yè)選擇目標市場，創(chuàng)造客戶群體。市場營銷第一目的就是要創(chuàng)造客戶，獲取并維持客戶，以此來推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過廣泛分析消費者需求信息，分析顧客的消費需求和心理特征，并根據(jù)這些信息的反饋進行企業(yè)經(jīng)營決策，能夠為企業(yè)吸引更多的顧客。近年來在我國電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展背景下，京東商場、天貓商城通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式，針對不同瀏覽習(xí)慣的消費者，采取不同的頁面產(chǎn)品信息推介方式，大大提高了客戶的瀏覽量與采購率，促進了消費者的消費欲望，提高了企業(yè)的銷售額。第二，持續(xù)不斷的信息開發(fā)與管理，是企業(yè)保持不斷發(fā)展的動力。在良好的信息開發(fā)與管理體系下，通過分析市場信息的變化、預(yù)測市場發(fā)展趨勢，將為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略變革提供參考。在消費需求信息的幫助下，企業(yè)可以有效規(guī)避市場風(fēng)險，采取最佳的市場營銷策略。尤其對于中小企業(yè)而言，在激烈的市場競爭環(huán)境下，通過信息體系的構(gòu)建，憑借靈活的經(jīng)營模式，企業(yè)可以隨時分析市場信息的動態(tài)，做出經(jīng)營策略的調(diào)整。例如罐頭食品類企業(yè)，隨著消費者需求更加傾向于時尚化、便捷化，研發(fā)小瓶裝、便捷化、時尚包裝的產(chǎn)品，并采取個性化、時尚化的營銷策略，取得了良好的銷售成果，推動企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。持續(xù)的信息開發(fā)與管理，除了要深入市場以外，更要與顧客建立持續(xù)的交流、溝通渠道，了解消費者的真實想法，企業(yè)的生產(chǎn)與營銷策略才更容易被市場所接受。第三，市場營銷活動管理的每一個環(huán)節(jié)，都需要以信息為基礎(chǔ)。無論是市場營銷計劃的制定、市場營銷組織活動的開展，還是市場營銷計劃實施控制的各個環(huán)節(jié)，都需要以信息為前提，并加快實現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品的目標。消費需求信息能為企業(yè)提供一系列的營銷決策基礎(chǔ)，包括營銷目標、營銷周期與營銷手段的選擇等。

信息化時代市場營銷的轉(zhuǎn)變

市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。信息化時代的云計算與大數(shù)據(jù)等技術(shù)，推動了營銷理念的變革。傳統(tǒng)營銷中，商家核心理念是維護利益，并不會去創(chuàng)造新的需求，只是盡可能將消費者需求維持在原來的狀態(tài)或不斷提高銷量。而信息化時代，企業(yè)的市場營銷理念卻產(chǎn)生如下變革：必須要不斷創(chuàng)造新的需求，從而實現(xiàn)吸納新顧客和留住老顧客的目標；更注重“口碑”傳播、品牌建設(shè)、良好的口碑與品牌形象將為企業(yè)帶來更多的潛在顧客，而顧客的差評將對企業(yè)的營銷造成更大的不良影響；營銷手段上要與時俱進，社會化媒體環(huán)境下開展?fàn)I銷活動，制定更靈活的價格策略，打造多元化的營銷渠道，成為了現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略。

市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變。信息化時代背景下，營銷環(huán)境的變化特征主要表現(xiàn)為：第一，數(shù)據(jù)的海量化、碎片化以及多樣化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和使用方式，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的數(shù)據(jù)發(fā)展特征。相關(guān)預(yù)測機構(gòu)指出，在未來一段時間內(nèi)，人類社會數(shù)據(jù)的增長率可能達到年均30%以上的速度。數(shù)據(jù)的不斷擴大，將使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)展巨大轉(zhuǎn)變。第二，跨界融合發(fā)展明顯。融合即不同領(lǐng)域、不同營銷技術(shù)的大融合，跨界即企業(yè)的營銷不再是局限于本領(lǐng)域，而是實現(xiàn)了多個領(lǐng)域的綜合營銷。第三，突破與共享。在電子商務(wù)背景下，越來越多的企業(yè)突破了傳統(tǒng)營銷環(huán)境的禁錮，逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，為此推出更多的市場營銷活動，確保企業(yè)營銷效果的高效性。在信息化時代，企業(yè)開始共享資源、聯(lián)手打造營銷活動，實現(xiàn)了資源共享的價值。

市場營銷流程的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)模式下企業(yè)營銷流程如下：首先，進行市場調(diào)研，了解產(chǎn)品的市場歡迎度以及目標客戶群的范圍；其次，針對調(diào)查數(shù)據(jù)來進行營銷目標市場的選擇，制定相應(yīng)的營銷計劃；再次，利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳，輔以工作人員的線下推送最終實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。在這種營銷過程中，企業(yè)對于消費者信息的了解存在較大的缺失，難以及時把握消費者消費信息的變動情況。在信息化時代，借助云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以通過對消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息的分析，了解消費者的消費需求，為消費者提供針對性的產(chǎn)品介紹。在此背景下，企業(yè)的營銷流程是：對消費者的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)進行收集，借助云計算與大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析與處理功能來提取消費者的消費需求信息；針對消費者的消費需求信息并向其推送針對性的產(chǎn)品或服務(wù)；為消費者提供該產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)購買平臺，在該平臺上對產(chǎn)品進行詳細的介紹并提供24小時購買服務(wù)。針對消費者的購買數(shù)據(jù)進行分析，改進下一步的市場營銷。endprint

市場營銷渠道的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的營銷中，線下的門店數(shù)量以及營銷人員數(shù)量，往往是營銷的最基礎(chǔ)條件，也是營銷能否取得成功的關(guān)鍵性因素。信息化時代，企業(yè)營銷的基礎(chǔ)不再局限于實體門店數(shù)量和線下的銷售人員數(shù)量，營銷對于云計算與大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果依賴性更強，企業(yè)可以通過這種信息資源的使用，來進行針對性的大范圍精準營銷。以微信營銷為例，微信作為信息傳播的現(xiàn)代化中介，不僅在單純的社交上發(fā)揮著重要的作用，而且還被廣泛應(yīng)用到商業(yè)活動中。根據(jù)騰訊公司公布的2013年到2015年度在其平臺上發(fā)布的商業(yè)廣告信息，以及參與信息發(fā)布的企業(yè)家數(shù)量數(shù)據(jù)（如圖1所示）顯示，微信平臺的營銷信息從2013年第一季度的12.762億條迅速增長到2015年第一季度的13.652億條，同比增長了0.89億條，同比增長率為6.97%；同期利用新浪微博企業(yè)媒體來發(fā)布信息的企業(yè)，從2013年第一季度的107.892萬家迅速增長到2015年第一季度的158.485萬家；參與到微信平臺企業(yè)媒體營銷中的企業(yè)增長速度較快，無論是發(fā)送的信息條數(shù)還是參與的企業(yè)數(shù)量規(guī)模都在不斷擴大。同樣在淘寶、京東等電商平臺上進行電子商務(wù)的企業(yè)更多，也成為當(dāng)前企業(yè)市場營銷的一種主要渠道。伴隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷渠道不斷增加，微商職業(yè)的出現(xiàn)，恰恰是營銷渠道帶來的新的商業(yè)模式。

市場營銷成本的轉(zhuǎn)變。對于很多注重營銷的現(xiàn)代化企業(yè)而言，營銷成本投入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主要壓力之一，過大的營銷成本會降低企業(yè)的競爭力，但是在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)又必須要注重營銷環(huán)節(jié)，合理投入營銷費用。從圖2中所反映的數(shù)據(jù)變化來看，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電子渠道的營銷成本明顯低于傳統(tǒng)渠道的營銷成本。

如表1所示，縱觀我國傳統(tǒng)平臺的營銷成本變化，從電視、報紙到廣播與戶外廣告，均呈現(xiàn)出了上漲的波動趨勢，其中以電視與戶外廣告平臺的上升速度最快，且營銷成本的上升并沒有減少營銷客戶的需求，依然有很多企業(yè)在專注于電視與戶外廣告營銷渠道。因為部分企業(yè)沒有意識到信息時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值和低成本優(yōu)勢，缺乏對信息時代的全面了解。根據(jù)工信部在2015年和2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年底我國智能手機的保守用戶高達56783.665萬人，2015年該數(shù)據(jù)上升為63745.487萬人。由此可見，我國以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)使用率不斷升高，低成本的營銷方式較傳統(tǒng)營銷渠道而言，信息化的市場營銷影響范圍將更大，且不受地理區(qū)域性限制。

信息化時代市場營銷的發(fā)展趨勢與創(chuàng)新

營銷渠道多元化的發(fā)展趨勢。第一，以淘寶網(wǎng)、京東商城等大數(shù)據(jù)平臺為代表的針對性營銷渠道。企業(yè)可通過淘寶網(wǎng)與京東商城等知名平臺，吸引眾多的目標消費者，并結(jié)合消費者的消費心理、消費行為習(xí)慣，進行產(chǎn)品信息的針對性定期推送，達成銷售目標。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下，目前該營銷渠道已經(jīng)得到了諸多企業(yè)的認可。第二，基于騰訊微信、騰訊QQ與騰訊QQ空間等平臺的營銷。借助騰訊的龐大客戶數(shù)據(jù)群體，借助消費者的瀏覽數(shù)據(jù)與購買信息，企業(yè)可以提供針對性的銷售服務(wù)，可以根據(jù)不同渠道客戶特征，開展針對性的營銷活動。第三，借助LBS、GPS等技術(shù)，開展位置服務(wù)的定位營銷活動。即企業(yè)利用用戶共享的位置數(shù)據(jù)信息，結(jié)合用戶端的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，為其提供地理區(qū)域范圍內(nèi)的商品銷售信息。例如，美團網(wǎng)利用LBS技術(shù)在其數(shù)據(jù)庫的支持下，對周邊用戶進行了位置分類與產(chǎn)品信息分類，將同一地區(qū)的用戶與產(chǎn)品進行了匹配，將某種需求用戶與產(chǎn)品進行了針對性的信息匹配，進行營銷信息推送。

營銷技術(shù)不斷革新。在信息化時代大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，越來越多的企業(yè)在市場營銷方面開始關(guān)注技術(shù)革新，構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。以騰訊、阿里巴巴與百度為首的互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)，不僅利用龐大的資金與資源優(yōu)勢，構(gòu)建了具有企業(yè)特色的數(shù)據(jù)庫，而且還廣泛聯(lián)合其他企業(yè)構(gòu)建了更龐大的數(shù)據(jù)庫體系。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫信息管理的方式，充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，革新了營銷技術(shù)，加快了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進程。相對于大企業(yè)的自建數(shù)據(jù)庫，針對資金匱乏的中小企業(yè)而言，建議中小企業(yè)采取多個企業(yè)之間的數(shù)據(jù)庫聯(lián)合建設(shè)或者與大型企業(yè)進行合作的方式，充分利用數(shù)據(jù)庫資源的價值，從而解決中小企業(yè)在數(shù)據(jù)建設(shè)上的資金不足問題，以迎合時代的發(fā)展需求。

價格策略的多樣化發(fā)展。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，要保持信息化時代的營銷優(yōu)勢，必須要開展多樣化的價格策略，識別市場機遇，選擇系統(tǒng)化、科學(xué)性的營銷組合策略，提高企業(yè)的核心競爭力。現(xiàn)階段信息化時代背景下，傳統(tǒng)實體店的銷售價格與網(wǎng)絡(luò)銷售價格的差異性，更容易被消費者所察覺。為了避免線上線下的價格渠道矛盾，建議企業(yè)可根據(jù)實際情況，開展適當(dāng)?shù)膬r格統(tǒng)一或優(yōu)惠活動，針對不同渠道的客戶，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)價格與銷售價格平衡。以京東商城為例，以往的低價策略雖然取得了一定的成果，但如今卻需要變革。信息化時代借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，京東近年來不斷在調(diào)整更有競爭性的定價策略，在保持低價的同時，強化服務(wù)讓價格逐漸適應(yīng)市場需求，符合消費者的心理需求，構(gòu)建了智能化的比價系統(tǒng)，便于用戶查詢。同時根據(jù)用戶的反饋情況，還可以及時調(diào)整價格策略，迎合消費者的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷模式。信息化時代企業(yè)市場營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為：第一，全面轉(zhuǎn)向電商化發(fā)展，加快網(wǎng)絡(luò)化營銷布局。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代成為大勢所趨，不僅諸多企業(yè)借助電商模式紛紛崛起，而且很多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛加入電商領(lǐng)域，開展O2O的電商模式，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，B2C模式成為潮流。部分企業(yè)通過第三方電商平臺或自建電商平臺的方式，開展了以B2C模式為主的市場營銷模式轉(zhuǎn)化。例如蘇寧云商的O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展，充分利用了線下店鋪與物流的優(yōu)勢，開展了網(wǎng)絡(luò)電商化的發(fā)展。第三，注重電子化服務(wù)體系的構(gòu)建，企業(yè)除了借助互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動之外，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，擴大服務(wù)范圍，提高顧客購物的滿意度。通過開展線上線下一致性的營銷策略，也塑造了企業(yè)的良好品牌形象。第四，多元化的營銷發(fā)展。除了互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)營銷渠道之外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微商的市場營銷模式也成為了一種潮流，吸引很多企業(yè)加入微信、微博營銷渠道，并取得了良好的效果。微信公眾號的建設(shè)，為部分企業(yè)的營銷帶來了新思維。

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