“上下”品牌的文化營銷研究

梁瑩+溫文

摘要：本土奢侈品牌“上下”以文化為營銷導向，以傳承中國文化及美學為愿景，打造東方雅致生活，被譽為中國的愛馬仕。本文通過對“上下”品牌文化營銷過程中出現的問題進行歸納分析，提出針對性解決辦法。

關鍵詞：“上下”品牌；奢侈品；文化營銷

0引言

文化營銷是企業在消費者的文化需求基礎上，利用產品附加價值使其區別于其他產品，把文化內涵附著于產品之上的一種營銷方式，從而使企業競爭力得以提升，達到盈利的最終目的。奢侈品具有獨特的文化價值特性，在營銷中更需要凸顯產品的文化內涵，了解和滿足消費者的文化需求。

“上下”品牌由設計師蔣瓊耳于2008年創立，是一個基于中國傳統文化與手工技藝的本土奢侈品牌。它以“家”為源泉，創作了兼具現代風范與傳統藝術的一系列家居生活產品，每件都凝結了濃厚的文化價值和文化內涵，這正是“上下”最為突出的特征。將物質優勢和文化價值有機統一，以文化驅使消費行為，增加消費者對于“上下”品牌的忠誠度，提高品牌競爭力。成立近十年來，“上下”通過品牌定位、文化故事闡述、品牌文化傳播、線上線下公關活動策劃，加上集團公司法國愛馬仕的力挺，在文化營銷方面已經取得了不錯的成績。但在發展的過程中，仍暴露出了一些問題，在我國奢侈品市場回暖之際，影響了“上下”品牌的繼續發展和企業的盈利。

1“上下”品牌文化營銷面臨的問題

1.1缺乏歷史沉淀

一般而言，品牌從產生到發展再到成為舉世矚目的世界頂尖奢侈品牌，往往要經歷歷史的積淀和文化的累積，這是一個漫長的過程。在西方國家Channel、Hermes、Gucci紛紛創立之時，中國的服裝箱包類奢侈品品牌則是一片空白。因此，中國的大多數品牌錯過了創立奢侈品牌的黃金時機，很顯然，新興的本土品牌“上下”擁有中國得天獨厚的文化財富，但在對這些資源加工利用方面才剛剛起步，對國外那些存在了很多年的品牌而言，仍像是搖籃中稚嫩的嬰孩，缺乏與之抗衡的實力和底氣。

1.2品牌知名度有待提高

品牌知名度是指某品牌被消費者知曉的程度，具體可以分為品牌無意識、品牌記憶、再到品牌忠誠這幾個階段。消費者往往會從不同品牌中選擇幾個自己常用或熟知的品牌，然后從這些品牌中決定最后購買意向。就“上下”目前的發展狀況來看，它基本處于“品牌無意識”或僅僅有“品牌記憶”這個階段，鮮有忠誠客戶。店鋪少、宣傳少、活動少，太過低調的經營方式導致其曝光度不夠、知名度較低，文化營銷的市場力量基礎薄弱。

1.3品牌營銷渠道單一

“上下”目前僅在上海、北京、巴黎三地開設六個零售空間，這對于一個有發展擴張野心的中國奢侈品品牌來說是遠遠不夠的，過于狹窄的銷售渠道意味著客觀上減少與顧客的接觸，品牌的文化傳播通道也會堵塞，短期會影響企業的收益，長期來看，則會影響企業的長遠發展。

1.4品牌成長節奏過慢

“上下”品牌成立近十年，其發展速度一直受到外界詬病。雖然“慢”格調是“上下”獨特文化的一部分，但是在21世紀這種快節奏的生活狀態下，還是顯得有些格格不入，品牌慢調故能彰顯其內涵，但如果在營銷方面也過分沉浸于一種“慢”的節奏，那么“上下”品牌終將難以在競爭激烈的險惡環境中存活下來。現在還固守‘酒香不怕巷子深的老舊產品營銷觀念是不可取的，是不利于品牌文化的傳承和發展的。

2“上下”品牌文化營銷面臨問題的對策

2.1凸顯品牌的深厚文化內涵

品牌的發展需要時間，品牌的建設需要累積。“上下”品牌成立至今不過短短九年，歷史的中空是無法改變的事實，只能在今后的發展中一點點積淀。然而奢侈品的歷史屬性不是普適的，奢侈品的文化內涵卻是優秀的奢侈品牌所必備的。“上下”品牌坐擁上下五千年傳承的文化財富，但對這些資源的挖掘和利用卻還遠遠不夠。比如其品牌主打的是中國傳統手工藝人的工匠技藝，卻局限于絲竹扣瓷和羊毛氈產品的制作，應該在保持現有產品項目的基礎上，擴大范圍，發展多樣化的產品，找尋更多遺失的民間手藝人，發揚更多失落的民間技藝，保質保量地呈現出更多美好的文化產品。最終，深藏文化內涵的美好產品將為其帶來好的口碑，良好的口碑將是品牌最好的宣傳，照這樣的勢頭發展下去，“上下”終會彌補歷史空白的短板，用品牌文化塑造具有影響力的品牌形象，時間是最好的試金石，是金子一定會發光。

2.2提高“上下”品牌知名度

“上下”品牌缺少能夠體現其品牌個性和宣傳其品牌文化、彰顯其品牌特色的代言人，因此鮮有像其它頂級品牌一樣的擁躉，在網絡時代，如果企業不了解“粉絲文化營銷”，無法意識到“粉絲”的重要性，想要提高品牌知名度可謂步履維艱。因此“上下”品牌要讓更多的目標消費者知曉和喜愛自己的品牌，應該重視“粉絲”經濟和媒體力量，選取與品牌“東方雅致”形象相符的代言人，進行品牌宣傳，針對目標消費者的使用偏好，在其常用的平臺精準投放廣告，圈定忠誠粉絲。同時積極開展公關活動，和各大媒體以及時尚KOL建立良好的關系，或者采用微博等社交平臺進行品牌文化傳播。

2.3拓寬“上下”品牌營銷渠道

“上下”是2008年創立的，品牌發展時間過于短暫，因此實體店的數量過少是不可避免的。然而時代在變化，品牌要想發展也需要緊跟變化潮流。除開設實體店以外，“上下”還可以開設“概念店”、“精品店”、“快閃店”等時興的店鋪形式，同時借助網絡進行銷售。“上下”的大股東Hermes早在2001年就建立了自己的官方網站，兼具購物功能，實屬業內先鋒。這個擁有超過180年的品牌并未因為歲數大就一成不變地保守。其集團現任總裁也是第六代的繼承人Axel Dumas曾表示，“上下進行線上銷售是肯定的，因為可以擴大銷售規模。”因此，“上下”與天貓合作開設天貓店鋪，探索020的發展新模式，這是其拓寬銷售渠道邁出的一大步。

2.4加快“上下”品牌建設進程

因自身定位而宣揚“慢節奏”的生活方式無可厚非，然而在品牌的發展過程中，既要注意體現這種特色，又不能過分沉浸于這種環境，需要找到平衡點，畢竟作為一個服裝品牌，它的存在不僅僅是為了傳承優秀的文化、傳遞美好的價值，要想在中國奢侈品市場險惡的環境中生存下去，實現高額的盈利應該成為其重要目標。正如Axel Dumas所言，“本質上，我們是商人。”

3結語

“上下”作為新生的中國本土品牌，能在龍盤虎踞的奢侈品市場取得一定地位，其發展前景是光明的，但道路是曲折的。若要突破現階段的瓶頸，仍需堅定不移地走文化營銷的道路，通過文化營銷將品牌的核心價值傳遞給消費者，建立與消費者之間的情感紐帶，逐步積累消費者的品牌忠誠度，使品牌得到長足發展，為中國本土同類奢侈品品牌的創立和發展提供榜樣借鑒。endprint