山東博物館觀眾滿意度實(shí)證調(diào)查

劉勇，席麗

摘要：本文通過(guò)對(duì)山東博物館觀眾滿意度調(diào)查，從實(shí)證角度探討觀眾服務(wù)滿意度的內(nèi)在影響因素及其量化關(guān)系，為博物館觀眾滿意度測(cè)評(píng)量化與博物館觀眾服務(wù)水平建模提供數(shù)據(jù)參考。

關(guān)鍵詞：山東博物館；觀眾；滿意度；忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：G269.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）48-0080-02

“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”已經(jīng)明確寫(xiě)入國(guó)際博協(xié)的組織章程，成為全球各地博物館的重要職能和工作目標(biāo)。許多博物館從工作實(shí)踐出發(fā)對(duì)博物館服務(wù)提出一系列建設(shè)性意見(jiàn)和主張，其中對(duì)觀眾滿意度方面的研究是博物館做好服務(wù)工作的重要課題。國(guó)內(nèi)有關(guān)博物館觀眾滿意度的研究始于2001年。廖紅、王恒對(duì)觀眾滿意度產(chǎn)生的原因、影響因素等方面進(jìn)行了探討，卻并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查[1]。王娟、史吉祥所做的觀眾滿意度調(diào)查僅進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析[2]。王曉曦在如何提升觀眾滿意度方面進(jìn)行了相關(guān)探討，但也沒(méi)有做相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查[3]。當(dāng)前，對(duì)博物館觀眾滿意度進(jìn)行實(shí)證研究的科研論文主要有張恩君、宋向光對(duì)首都博物館的調(diào)查[4]，劉雄、劉唐對(duì)自貢恐龍博物館的調(diào)查[5]。山東省內(nèi)博物館的相關(guān)研究尚未見(jiàn)報(bào)道。

2014年11月16日，在肯尼斯·貝林先生捐贈(zèng)的珍稀野生動(dòng)物標(biāo)本基礎(chǔ)上，山東博物館打造了“非洲野生動(dòng)物大遷徙展”，這是迄今為止全國(guó)規(guī)模最大、展出動(dòng)物標(biāo)本最多、展陳手段最先進(jìn)的非洲野生動(dòng)物展，也是山東博物館新館開(kāi)館四年來(lái)首個(gè)自然類常設(shè)展覽。展覽一經(jīng)推出，得到了社會(huì)各界的熱烈好評(píng)。

本文以山東博物館觀眾為研究對(duì)象，對(duì)來(lái)館參觀非洲野生動(dòng)物大遷徙展的觀眾進(jìn)行滿意度抽樣問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為以后建立觀眾滿意度測(cè)評(píng)模型提供數(shù)據(jù)參考。

一、研究方法

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷設(shè)計(jì)期間對(duì)觀眾進(jìn)行了前期預(yù)調(diào)查，對(duì)部分觀眾進(jìn)行了訪談咨詢，在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了完善。滿意度和忠誠(chéng)度采用李科特（Likert）5點(diǎn)尺度量表，“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”依次賦值1、2、3、4、5。

2015年8月16日對(duì)山東博物館非洲野生動(dòng)物大遷徙展的觀眾進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷210份，有效回收200份，有效回收率95.23%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以克朗巴哈·信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）檢測(cè)問(wèn)卷的穩(wěn)定性，經(jīng)計(jì)算觀眾滿意度和忠誠(chéng)度，克朗巴哈α信度系數(shù)分別為0.904和0.726，大于臨界標(biāo)準(zhǔn)0.60，表明各觀測(cè)變量在構(gòu)成上具有高度一致性，問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)行深入分析。

二、結(jié)果與分析

1.觀眾基本情況。在200份有效問(wèn)卷中，女性占54%，男性占46%，女性觀眾明顯多于男性觀眾。觀眾的年齡在19—35歲階段的，占55%；其次為13—18歲階段的，占17%；其余依次為12歲以下的，占10%；36—44歲的，占9%；45—59歲的，占5%；60歲以上的，占4%。觀眾的年齡呈現(xiàn)出中間多、兩頭少的拋物線的分布狀態(tài)。在觀眾的居住地方面，68%的觀眾是濟(jì)南本地市民，24%的觀眾來(lái)自山東省其他地市，而8%的觀眾來(lái)自外省，無(wú)國(guó)外觀眾。

觀眾的教育背景方面，本科學(xué)歷最多，占43%；其次是小學(xué)和大專，分別占15%和13%；其余依次為研究生、初中、高中，分別占11%、10%和8%。觀眾的職業(yè)方面，學(xué)生比例最高為32%，其次是公務(wù)員或事業(yè)單位人員，占18%，其余依次為公司企業(yè)人員、個(gè)體人員、離退休、農(nóng)民和軍警，分別占16%、13%、11%、8%和2%。

2.觀眾滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾對(duì)非洲野生動(dòng)物大遷徙展的整體滿意度較高，平均滿意度高達(dá)4.28，“滿意”和“非常滿意”的觀眾比例分別為53%和38%，沒(méi)有觀眾表示“不滿意”或“非常不滿意”。

3.觀眾的忠誠(chéng)度。觀眾的重游和推薦行為是衡量觀眾忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。結(jié)果顯示，觀眾對(duì)大遷徙展的忠誠(chéng)度較高，重游意愿平均值為3.96，而推薦意愿平均值為4.15。觀眾的推薦意愿平均值高于重游意愿平均值，說(shuō)明觀眾的重游率尚有一定的提升空間。

具體分析觀眾的重游方面，67%的觀眾有“會(huì)”和“一定會(huì)”的重游意愿，其中36.5%的觀眾意愿強(qiáng)烈，表示一定會(huì)付諸行動(dòng)。27%的觀眾重游意愿不明確，而6%的觀眾表示不會(huì)重游。觀眾推薦意愿方面，85%的觀眾有“會(huì)”和“一定會(huì)”的推薦意愿，其中31%的觀眾意愿強(qiáng)烈，表示一定會(huì)付諸行動(dòng)。13.5%的觀眾推薦意愿不明確，只有1.5%的觀眾表示不會(huì)將此展覽推薦給別人。

4.觀眾滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系。觀眾的整體滿意度和忠誠(chéng)度的相關(guān)分析顯示，大遷徙展的觀眾整體滿意度與推薦意愿呈顯著的正相關(guān)，而與重游意愿沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。但總體來(lái)說(shuō)，觀眾的整體滿意度與忠誠(chéng)度呈較大的正相關(guān)關(guān)系。

5.觀眾忠誠(chéng)度的影響因子。如前所示，盡管觀眾對(duì)大遷徙展的整體滿意度和忠誠(chéng)度很高，但仍存在提升空間。因此，在劃分觀眾忠誠(chéng)度等級(jí)的基礎(chǔ)上，分析了影響觀眾忠誠(chéng)度的因素。

根據(jù)觀眾的重游意愿和推薦意愿，采用聚類判別的方法，將觀眾的忠誠(chéng)度分為高度忠誠(chéng)（Ⅰ）、中等忠誠(chéng)（Ⅱ）和低等忠誠(chéng)（Ⅲ）3個(gè)等級(jí)。

Ⅰ級(jí)觀眾共有69人，占被調(diào)查觀眾的34.5%，他們具有極高的重游愿望，表示一定會(huì)故地重游。同時(shí)，他們也具有較強(qiáng)烈的推薦意愿，表示會(huì)或一定會(huì)向他人推薦大遷徙展，推薦意愿平均得分4.63。

Ⅱ級(jí)觀眾共有122人，占被調(diào)查觀眾的61%，他們由“會(huì)”重游和“不一定”重游的觀眾組成，平均重游意愿值為3.84。他們具有較強(qiáng)的推薦意愿，平均得分4.02，沒(méi)有表示不推薦或一定不推薦的。

Ⅲ級(jí)觀眾共有9人，占被調(diào)查觀眾的4.5%，他們自身沒(méi)有重游意愿，卻有向他人推薦的意愿和可能，其推薦意愿平均值為3.75。endprint

將大遷徙展環(huán)境指標(biāo)分出13項(xiàng)，各級(jí)忠誠(chéng)度觀眾對(duì)這13項(xiàng)指標(biāo)的滿意度和滿意序位有所不同。結(jié)果顯示，各等級(jí)觀眾對(duì)陳列展品、展示形式和環(huán)境衛(wèi)生3項(xiàng)指標(biāo)的滿意度普遍較高，而對(duì)預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、紀(jì)念品商店3項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較低。

Ⅰ級(jí)觀眾對(duì)陳列展品、環(huán)境衛(wèi)生、展示形式、對(duì)外宣傳、安保措施、志愿者服務(wù)、燈光效果和講解服務(wù)等8項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較高，平均得分大于4.50，而對(duì)預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和紀(jì)念品商店等3項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較一般，平均得分小于4.00。

Ⅱ級(jí)觀眾對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、展示形式、陳列展品、燈光效果和安保措施等5項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較高，平均得分大于4.50，而對(duì)預(yù)約服務(wù)、紀(jì)念品商店、講解服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、志愿者服務(wù)、觸摸屏和說(shuō)明牌等7項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較一般，平均得分小于4.00。

Ⅲ級(jí)觀眾對(duì)陳列展品、展示形式、環(huán)境衛(wèi)生、志愿者服務(wù)和說(shuō)明牌等5項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較高，平均得分大于4.50，而對(duì)預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、觸摸屏、紀(jì)念品商店、講解服務(wù)、對(duì)外宣傳和安保措施等7項(xiàng)指標(biāo)的滿意度降低，平均得分小于3.50。

頻度分析結(jié)果顯示，各指標(biāo)度對(duì)觀眾忠誠(chéng)度的影響程度由大到小依次是陳列展品、環(huán)境衛(wèi)生、展示形式、燈光效果、安保措施、對(duì)外宣傳、志愿者服務(wù)、說(shuō)明牌、觸摸屏、講解服務(wù)、紀(jì)念品商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和預(yù)約服務(wù)。

三、結(jié)論與建議

本次調(diào)查顯示山東博物館參觀非洲野生動(dòng)物大遷徙展的觀眾整體滿意度普遍較高，并且與觀眾的重游意愿和推薦意愿存在較大的正相關(guān)關(guān)系，但觀眾的忠誠(chéng)度尚有提升空間。按照觀眾的重游意愿和推薦意愿，將觀眾分為三種類群，即高度忠誠(chéng)類群、中度忠誠(chéng)類群和低度忠誠(chéng)類群，并進(jìn)一步量化了影響觀眾忠誠(chéng)度的滿意度影響因子，按其重要性排序有助于博物館管理者認(rèn)識(shí)到從哪些方面著手提高觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。

博物館觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度的影響因子具有復(fù)雜性和綜合性，如何提高觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度，還需要進(jìn)一步深入研究，根據(jù)各館實(shí)際，得出針對(duì)性的建設(shè)性方案，其中博物館建設(shè)與觀眾滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系、觀眾特征與滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系、觀眾滿意度和忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)體系構(gòu)建等是需要著重加強(qiáng)研究的重要方面。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖紅，王恒.觀眾滿意度研究[J].中國(guó)博物館，2001，（4）：81-84.

[2]王娟，史吉祥.河南博物院觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告[J].中原文物，2005，（2）：91-95.

[3]王曉曦.博物館靠什么提升觀眾的滿意度[J].博物館研究，2006，（3）：18-23.

[4]張恩君，宋向光.博物館觀眾服務(wù)滿意度影響因素初探[J].中國(guó)博物館，2014，（3）：90-96.

[5]劉雄，劉唐.旅游景區(qū)游客滿意度研究——以自貢恐龍博物館為例[J].四川林勘設(shè)計(jì)，2012，（6）：10-16.endprint