論盒馬鮮生線上線下模式的效果和改進策略

王媛源　邵丹　崔兆從

【摘 要】說到新零售，不得不一提的就是盒馬鮮生。新零售本身就是以線上線下的體驗再加上現代物流進行深度融合的零售新模式，而盒馬鮮生正是新零售中一個典范性的代表。本文主要以四個部分組成：第一部分主要介紹了盒馬鮮生在線上線下活動中的概述和特點；第二部分做了一個整體效果分析；第三部分主要分析了存在的問題和做出的修改措施；第四部分是盒馬鮮生線上線下的發展前景。本文主要通過分析盒馬鮮生線上線下活動的效果，提出了相應的改進策略，并進行了總結和歸納。

【關鍵詞】盒馬鮮生；線上線下；改進策略

0 引言

在現如今經濟發展的態勢下，互聯網可謂是一大功臣，社會的進步，經濟的發展，企業也在慢慢擴大中。然而，在發展的過程中，由于電子商務的崛起，越來越多的新型企業注意到了網上推廣的重要性，通過電視、互聯網、廣告等一些網絡推廣方式大勢宣傳。由于網絡的競爭性太強，目標范圍又太廣，單一的模式不能滿足于企業的發展。于是在網絡營銷中創新O2O線上線下模式結合，更符合了企業的發展，讓商家們發揮了自己的優勢，調整了生產和銷售的整體結構，從而達到了優勢互補，更為企業帶來了更多的效益。

1 線上線下模式的概述

1.1 線上線下模式的概念

線上是指通過各種形式的媒體如電視、廣播、網絡等方式將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進行信息傳遞；線下是通過其他非媒體的形式進行宣傳推廣如路演、發布會、各種折扣優惠等方式進行信息傳遞。線上線下多指廣告策劃和產品銷售。但是隨著互聯網的快速發展，線上和線下的概念延伸為一種線上線下的交易和推廣。

1.2 線上線下的關系

1.2.1 相互結合與相互補充

渠道發展日新月異，不管是零售商，還是品牌商，只有洞悉渠道發展趨勢，順勢而為，才能借船出海，事半功倍。趨勢一：線上線下渠道融合進入互聯網時代，我們會看到，不斷地冒出新概念，電商、OTO、再到現在的新零售[1]。線上的優勢在于可以突破地域和時空限制，顧客可以來自全球；而線下的優勢是在于客戶可以直觀的了解產品和服務。結合兩者的互補優勢，達到了最優模式。

1.2.2 線上推動線下，線下引起線上

如今的企業，已不單單是傳統的商業模式。企業通過線上的產品效益，從而推動線下的服務體驗，從而讓客戶有了虛與實的不同體驗，滿足了消費者的個性化需求。020就是典型的線上與線下相結合的一種新型模式：[2]O2O最初的定義是用戶在線上平臺預先支付，然后到線下消費體驗，商家實時追蹤營銷效果，由此形成閉環的商業服務和體驗過程。與其他電子商務模式不同的是，O2O采用“電子市場+到店消費”模式，而不是“電子市場+物流配送”模式。

2 盒馬鮮生的概述

2.1 盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。盒馬以實體店為中心，采用“線上電商+線下門店”的經營模式，并以“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體的模式。消費者可以到店購買，也可以在盒馬APP上下單，它是新零售的一個典范。而它最大的特點之一就是快速配送，在門店3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

2.2 盒馬鮮生的優勢

2.2.1 價格優惠，方便便捷

2016年1月15日，有著20年物流經驗的原京東物流總監侯毅在上海浦東開了一家O2O的生鮮店，引起業界關注。這家取名叫“盒馬鮮生”的生鮮店，價格親民，方便快捷。消費者可以在店里購買，還可以由APP下單并在半個小時送貨到家，不想自己做還可以由店員當場加工[3]……盒馬鮮生是新零售出現的一個創新典例，它利用現代物流與線上線下的融合，為企業開辟了一條新的發展之路。

2.2.2 物流體系完整

盒馬與傳統零售最大區別在于，運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。

3 盒馬鮮生存在的問題和改進策略

3.1 存在的問題

3.1.1 支付方式單一

在盒馬鮮生超市中，只提供現金支付和支付寶付款，再無其他付款方式。更有甚者說，不久現金支付也有可能被取消。這對于年輕人而言自然受到吸引力，但對于老人來說，就形成了一道障礙。因與支付寶合作，使得這單一的支付方式引起一些消費者的不滿，認其太固態化，不符合現代零售業讓消費者更方便、更有體驗的要求。

3.1.2 顧客體驗較差

顧客體驗是一個企業發展的重要因素。盒馬鮮生在剛開始起步的階段，沒有很好的處理線上線下的整體優勢和線下商家的合作關系以及顧客在售前售后的服務工作。曾經在盒馬超市網上評論里看到這樣一則顧客評論：“海鮮算特色區，但帝王蟹龍蝦之類的，平時家用頻次不高，聽說店內代加工水準也不行，沒有想嘗試過。試過熟食涼拌菜，鹽和味精放得像不要錢似的，回家了直接進了垃圾桶，再無下次”。相對來說，整體的顧客體驗是有待很好的提升。

3.2 改進策略

3.2.1 提供多種支付方式，滿足消費者多樣化需求整合

由于此前盒馬鮮生只支持支付寶付款，不接受現金、銀行卡等其他支付方式，在業界也引起了較大的爭議，這種捆綁式消費自然不如多樣化更能受消費者的 喜愛。隨著國民經濟的逐步提升和人民水平的不斷提高，人們不再滿足單一的消費方式。開設多種支付方式，擴大市場銷售平臺，是盒馬鮮生未來必然的趨勢。

3.2.2 整合改善顧客體驗

[4]體驗經濟背景下，基于信息技術的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業的核心能力，對顧客體驗具有正向影響。與線下商家的合作關系是O2O企業重要的社會資本，可正向調節線上線下整合能力與顧客體驗之間的關系。O2O企業為獲得持續競爭優勢，必須充分重視與線下商家的合作關系，充分利用線上線下整合能力改善顧客體驗。具體可以采取兩方面措施，一是充分發揮自身技術優勢與線上優勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗創造可能性；二是重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家的合作關系，促使顧客體驗得到改善。endprint

3 盒馬鮮生的發展前景

盒馬鮮生在商品結構上完全打破了傳統意義上對食物食材的分類，以消費者復購率極高的生鮮類產品為主導，并以一種差異化營銷、招攬顧客的引領手段來滿足消費者對食品的不同需求。盒馬鮮生是生鮮電商延伸下來的模式，以生鮮為主導，全面帶動其他產業的發展。分析盒馬模式的商業邏輯，對比目前終端超市、賣場、便利店的實際現狀，其創新的新零售的核心就是更加精準定位：以更加精準的目標消費者定位、精準的目標消費者特定消費場景定位，依據目標消費群體需求，融合互聯網技術，互聯網商業模式創新，改造傳統零售模式，最終為消費者創造更有價值的便利、品質生活[5]。消費升級不斷推動著商業模式升級的時代已經到來，因此，在未來中，盒馬將有更大的發展空間，并推動更多的企業發展起來。

4 總結

世界上唯一不變的就是變化本身，時代在改變，電子商務也在順應時代而改變。純電商的模式已經到了行業的天花板，未來的模式是線上線下相融合的數據化、網絡化和智能化新模式[6]。在如今移動互聯網的發展下，不但改變了人們的生活方式，也改變了原有的商業模式。對于傳統實體企業來說，得客戶者得天下，客戶規模的穩定和增長尤為重要，在守好實體零售陣營的同時，更要把握互聯網帶來的極大機遇，未來發展的趨勢將是二者的有效結合，線上的便利性與線下的體驗功能融合，實現無縫對接，做到移動互聯。誰能將線上線下融合打通，為消費者提供優質的產品、服務與體驗，誰就贏得了市場，把握了市場的最大先贏權。

【參考文獻】

[1]張婷.把握渠道趨勢，促進營銷創新變革（上）[J].獸藥市場指南，2017，（6）：42-43.

[2]孫麗娟.運營商怎么做020？[J].通信企業管理，2015，（6）：44-47.

[3]許煙文.盒馬鮮生：有020的實體店[J].上海百貨，2016，（11）：7-7.

[4]孔棟，孫凱，張明祥.020企業如何利用線上線下整合改善顧客體驗——合作關系視角下的概念模型[J].中國流通經濟，2017，（6）：45-52.

[5]明廣.盒馬模式：新零售模式[J].寧波經濟（財經視點），2017，（4）：59-59.

[6]王曉艷.電商品牌“線上線下”布局發展探析[J].電子商務，2017，（8）：38-39.endprint