新媒體時代“網紅”營銷模式探析

朱彤

內容摘要：新媒體的發展和網絡文化的更迭，使“網紅”一詞逐漸被大眾熟知，“網紅”營銷作為一種新興營銷途徑，在發展過程中逐漸形成了一條產業鏈。隨著電子商務的快速發展，傳統門戶網站營銷模式已經成為過去式，作為后起之秀的“網紅”，利用粉絲群體和低運營成本優勢成功躋身營銷市場，在營銷方面比門戶網站更加精準。但是作為新生的營銷手段，“網紅”營銷也存在很多問題，本文通過對“網紅”營銷的分析，以期對新媒體營銷模式的發展有所幫助。

關鍵詞：新媒體 門戶網站 “網紅”營銷

根據易觀智庫報告顯示，2015年中國社交服務商市場規模已達到124.6億元，預計2016年將達到167.9億元。2015年百度發布《95后生活形態調研報告》指出，1995-1999年出生的95后人口數量約為1億人，這些95后被稱為網絡原住民，是社交服務商最重要的客戶群體之一。他們熱愛網絡，在網絡上點贊、分享、評論、吐槽等一系列行為直接催生了當前的全新經濟形態—“網紅”經濟。“網紅”指憑借美貌、智慧、個人特色等活躍在互聯網的人群或事物，他們善于將人氣轉變成商業價值，將粉絲轉化為購買力，通過在社交媒體上集聚人氣并依托龐大的粉絲群體實現定向營銷。

“網紅”營銷與門戶網站營銷

（一）“網紅”營銷介紹

“網紅”營銷指基于互聯網生產內容，通過固定粉絲群體進行營銷的方式。第一，“網紅”通過文字、圖片、視頻、音頻等方式，來創造、傳播、整合內容，“網紅”可以指人，也可以指動物、植物、建筑物等。例如在微博上擁有318萬粉絲的微博博主—韓寒的馬達加斯加，是一只阿拉斯加犬，該犬曾經在韓寒電影《后會無期》中出鏡，因其可愛、憨厚的形象給影迷留下了頗深的印象，所以成立了專門團隊照顧它，并為它開設微博記錄成長過程，結果擁有了龐大的粉絲群，成為了“網紅”。第二，“網紅”的固定粉絲群體都具有一定特征。例如熱愛化妝、護膚的女性群體，對時尚、穿搭有濃厚興趣的愛美女性，喜歡新鮮、有趣信息的網友等等，會關注和跟隨美妝類達人、時尚達人等的微博和營銷公眾號，隨著粉絲群體的集聚，這些達人就成了“網紅”。

（二）門戶網站營銷介紹

門戶網站是互聯網媒體中最早進入公眾視線的平臺，這是一個能夠將海量信息傳遞給廣大受眾并可以與受眾進行互動的平臺。如表1所示，互聯網的四大門戶網站新浪、搜狐、騰訊、網易，它們通過發揮各自的優勢來營銷。

門戶網站的營銷價值是通過用戶產生的，通過用戶行為體現網站價值。門戶網站價值的評估維度與傳統媒體類似，既包括新聞媒體的公信力與影響力等質的維度，也包括覆蓋率、注冊用戶等量的維度。因此只有通過高質量的內容吸引到用戶，才能實現門戶網站的營銷價值。

（三）“網紅”營銷與門戶網站營銷對比

“網紅”營銷精準度高于門戶網站。相比門戶網站營銷，“網紅”營銷自由度和精準度更高。“網紅”最突出的特點就是擁有一定的粉絲群體，因此“網紅”在實施營銷時無需重新尋找、定位受眾群體，直接針對粉絲群體進行營銷就可以實現營銷目的。而門戶網站內容包羅萬象，每次營銷都必須針對特定受眾，進行內容營銷，但是受眾是無序、分散，并具有強烈主觀性的，所以會影響到門戶網站營銷的精準度。

“網紅”營銷成本低于門戶網站。當前常見的“網紅”營銷模式主要有以下幾類：一是利用微博互動平臺發布圖片、文字、視頻等內容；二是在各類直播平臺以直播方式進行營銷。以“網紅”微博互動為例，微博平臺的“網紅”多通過發布長微博、圖片、轉發商家微博來進行營銷。例如微博“網紅”—張大奕，利用圖片、視頻對自己即將上新的的淘寶店鋪進行營銷。2016年9月18日，張大奕上新的秋冬毛衣轉發評論抽獎微博被點贊4.3萬次，評論2.9萬次，9月19日同樣的營銷微博被轉發1.3萬次，評論1.9萬條。張大奕微博營銷模式的成本僅為所需送出的數量極少的服飾及產品，相比傳統服飾品牌選用門戶網站營銷的投入，節省了大筆的廣告費用和人力資本。

“網紅”營銷轉化率更高。2015年8月，易觀國際發布了移動APP排行榜顯示，用戶活躍度居于前三的分別是騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條，三大APP活躍用戶數量分別為9769.9萬、7615.3萬、7372.8萬。從數據上看，用戶活躍度居于前三的門戶網站APP擁有極其龐大的用戶群體，但是用戶活躍度并不代表門戶網站所進行的營銷能夠完全投射到所有活躍用戶上，因此營銷轉化率并沒有保障。但是“網紅”營銷的受眾都是粉絲群體，因此在精準營銷的前提下，“網紅”營銷的效率和轉化率都要高于門戶網站。

“網紅”營銷現狀

（一）“網紅”營銷特點

“網紅”類型多樣化。如表2所示，2016年4月，搜狐新榜發布全平臺“網紅”排行榜，通過對微博、微信公眾號、優酷、騰訊視頻、斗魚等各個網絡平臺的“網紅”進行匯總，對“網紅”的傳播能力和聲量進行數據采集和分析，最終產生“網紅”排行榜100強。

根據《“網紅”排行榜》所發布的影響力前十的網絡紅人簡介來看，當前網絡紅人的類型朝著多樣化的方向發展，包括媒體人、主持人、作家等。“網紅”崛起的平臺也越來越多，從最初的論壇、貼吧等平臺擴展到微博、視頻APP、直播平臺等。一方面說明我國網民對于“網紅”的接受度越來越高，另一方面也說明在互聯網影響下，各類新媒體的影響力都在不斷擴大。

“網紅”影響力帶動消費熱潮。在《“網紅”排行榜》中，排名前20的“網紅”包括張大奕、管阿姨、雪梨Cherie等知名淘寶店主，這是 “網而紅則商”的典型案例。這些“網紅”之所以能夠帶動消費熱潮，一方面她們本身作為素人，比起其他服裝品牌企業所選用的模特來說更具親和力，另一方面他們對于時尚、美麗有自己獨特的見解，在面對市場變化時能夠更快地做出反應，能夠抓住普通粉絲的訴求。

如表3所示，根據2016年6月天貓、淘寶公布的女裝排行銷售數據顯示，排行第一的歐時力服裝品牌6月份全月成交額為9100萬，而張大奕的2000萬僅僅是其在6月20上新日當天的成交額，可以看出張大奕利用“網紅”影響力帶動的消費熱潮遠遠高于國內服裝品牌的影響力。“網紅”營銷之所以能夠帶動如此大規模的消費熱潮，主要是因為“網紅”與消費者的互動性更強。服裝品牌常規模式一般為：選款→上新→平銷→商業流量→折扣，而“網紅”模式則為：出樣衣拍美照→粉絲評論反饋→挑選受歡迎的款式打版、投產→正式上架淘寶店，整個過程都有粉絲的參與。除了張大奕之外，淘寶平臺上已經有1000多家“網紅”店鋪。2015年“雙11”活動當天，銷量排名前十的女裝店鋪中“網紅”店鋪占到七席，部分“網紅”店鋪上新成交額突破千萬元，絲毫不亞于知名服飾品牌。endprint

“網紅”營銷生產線日趨完善。如圖1所示，隨著“網紅”經濟的規模化，“網紅”營銷也從非專業形態逐漸走向專業化。當前微博上活躍兩類“網紅”，一類是就職于特定公司的“網紅”，如簽約專業段子手公司的微博公眾號，包括關愛八卦成長協會、回憶專用小馬甲、八卦我實在太CJ了；如簽約專業文化傳播公司的時尚類博主，包括gogobi，迪西Dipsy等。另一類型是“網而紅則商”的個體“網紅”。隨著“網紅”經濟的興起，越來越多的“網紅”選擇加入正規公司，這樣一方面保障我國互聯網市場受到監管，另一方面通過正規公司的操控，可以讓“網紅”營銷有一個更好的發展平臺。

（二）存在問題

“網紅”營銷作為新興營銷方式，雖然已經初步形成商業模式，但是在與營銷的深度融合過程中仍然存在很多問題，其中最為明顯的就是“網紅”營銷體系有待完善、“網紅”缺乏創新性、行業集中度過高。

同類“網紅”缺少創新性。第一，“網紅”類別單一，同質化嚴重，辨識度差。目前“網紅”主要分為兩種類型，一種是面貌姣好、具有一定時尚品味的女性，該部分“網紅”的營銷內容主要是服裝和飾品，另一種是幽默詼諧的段子手，主要以幽默故事、視頻、圖片來吸引大眾。第二，成名的途徑缺乏創新性。大多數“網紅”通過個性化特征、爆發式宣傳，在短時間內獲得高人氣，這樣的成名方式只能保證用戶短時間內的火熱度。由于缺少創新性，“網紅”營銷效果受到很大制約，一方面由于缺乏粉絲黏性，導致粉絲活躍度不高、流失率大，另一方面吸引粉絲手法粗放，吸引人氣后沒有做到適當引流，導致轉化率低下。

“網紅”營銷領域集中度過高。當前運用“網紅”營銷手段的企業越來越多，但是運用“網紅”手段營銷的品類大多還集中在服裝、飾品類。“網紅”營銷領域集中度過高給企業營銷造成一定阻礙，導致產品辨識度低，企業的社會效益難以達到。而且過于集中的“網紅”營銷也導致粉絲審美疲勞，發展不能長久。

“網紅”營銷體系有待完善。“網紅”營銷的最直接變現渠道是銷售產品，因此目標用戶的識別、精準營銷、營銷內容的選擇是關鍵。當前“網紅”營銷缺乏完整體系，許多“網紅”營銷項目還停留在吸引粉絲階段，對于營銷的關鍵點，包括目標用戶識別、需求分析、用戶維護等方面都不成體系，導致“網紅”營銷效果大打折扣。

“網紅”營銷發展途徑

（一）有目的地培養“網紅”

“網紅”營銷作為新興營銷手段，“網紅”既是品牌、企業的代言人，又是企業營銷的媒介，直接關系著企業營銷的成敗。因此，樹立“網紅”的形象與內涵非常重要。形象是時尚圈的名片，相比其它行業更強調顏值的力量。在強調多元性的互聯網上，一張有特征、有辨識度、可被記憶的臉遠比流水線操作下的模型臉更有吸引力。“網紅”成為一種職業，通過對“網紅”進行專門培養，可以使其具備代言人與營銷媒介的雙重身份，使其具備企業所需要的風格、內涵、素養。

（二）有選擇地利用“網紅”營銷

在新媒體時代背景下，品牌逐漸走進百姓生活，“網紅”傳播為品牌的推廣提供了新型平臺，因此利用“網紅”進行營銷是十分重要的。“網紅”身份具有多元化的特點，如企業選擇“草根”或者平民“網紅”，他們比較適合日常的生活用品的推廣和代言，企業需要根據他們的特點制定相應廣告文案，才能成功促進產品的推廣。

（三）提升“網紅”營銷內容質量

“網紅”營銷應該注重將品牌和網絡文化相結合，來提高營銷質量，發揮更好效果。在新媒體時代背景下，“網紅”品牌能夠迅速被大眾所認識，不僅與“網紅”本身所采取的策略有關，同時也與網友的文化創造精神息息相關。“網紅”品牌要實現快速變現，就需要不斷提高影響力，豐富“網紅”營銷內容，提高“網紅”營銷質量，保證持續健康發展。例如除了以圖片、視頻等方式進行營銷內容推廣的模式以外，可以借助更新的技術和更多元化的網絡文化進行推廣。可以利用VR技術直播，與粉絲群體互動，一方面可以讓粉絲身臨其境，更好的體驗到產品，另一方面可以通過創新和創意吸引更多潛在的、其他領域的粉絲。

結論

總而言之，在新媒體時代背景下，門戶網站已經不能滿足人們的生活需求。新媒體營銷模式的快速發展，“網紅”傳播的娛樂化、內容的親民化、傳播的跨平臺化等特點，掀起了新一輪的消費熱潮。當前，“網紅”營銷生產線日趨完善，但是“網紅”營銷還存在諸多問題，希望通過本文的探析，能對當今企業進行新媒體營銷提供參考，希望企業能夠有目的、有選擇性的運用“網紅”營銷，達到積極塑造企業品牌形象、持續為企業創造效益的作用。

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