消費者購買決策理論評述與展望

王東山

內容摘要：本文從消費者購買決策的角度理解和表述決策理論，深化決策理論在消費者購買決策領域的應用與發展。本文對消費者購買決策理論進行了梳理和評價，并提出購買決策理論發展的建議。

關鍵詞：購買決策理論 前景理論 評述 展望

購買決策理論

（一）“理性”決策理論

早在20世紀30年代，人們已關注消費者購買決策的研究。諾貝爾獎獲得者薩繆爾森（P.A.Samuelson）在其最早的一篇論文《評消費者行為純理論》中提出，消費者需求曲線可以從市場購買量所“顯示”的偏好中推導出來，而無須訴諸邊際效用理論或者無差異曲線。消費者購買決策理論就是基于經濟學的土壤而逐步發展起來的。

薩繆爾森所說的“偏好”指的是消費者的偏好公理。期望效用理論就是基于偏好公理的假設，來研究消費者的決策行為。認為消費者在選購兩個或兩個以上的商品時，會遵循兩個基本的假設：一是消費者會選購效用最大的商品；二是消費者是理性的。所謂的理性，是指消費者能清楚地知道每種商品的實際效用以及效用存在的概率。1944年馮·諾伊曼（John von Neumann）和摩根斯頓（Oskar Morgenstern）合寫的《博弈論與經濟行為》一書對效用及效用函數進行了專門研究，并在不確定條件下，引入期望效用的概念。期望效用是指消費者在不確定條件下可能獲得的各種結果的效用加權平均數。期望效用理論（EU 理論）認為，如果消費者購買決策過程符合效用公理，那么一定是選擇期望效用最大的商品。這里期望效用公理指的是四個基礎性假設：其一抵消性（Cancellation）。如果消費者面臨商品A和商品B的選擇時，他只關注引起兩個商品效用不同的因素，引起相同效用的因素則不考慮或可以相互抵消。其二傳遞性（Transitivity）。如果消費者認為商品A的效用大于商品B，商品B的效用大于商品C，那么他一定會認為商品A的效用大于商品C。其三占優性（Dominance）。如果商品A至少一種狀態下的效用大于商品B，而且在其他狀態下的效用至少與商品B一樣好，即商品A 的效用大于商品B，則消費者只會選購商品A。其四無差異性（Invariance），即特定商品的效用是恒定的，消費者不會受商品表現方式的不同而不同。在期望效用理論公理的基礎上，為修正EU理論的不足，Savage教授1954年提出主觀期望效用最大化理論（Subjective Expected Utility，SEU）。該理論以主觀概率代替客觀概率，認為消費者的決策選擇是根據主觀期望效用值的高低來進行的。主觀期望效用理論由于其簡單靈活，已經成為人們分析不確定情況下購買決策行為的重要理論。

EU理論和SEU理論描述了“理性人”在風險條件下或不確定條件下的購買決策行為，由于其規范化特點，有時也被稱為標準化決策理論。

（二）“有限理性”決策理論

眾多的經濟學家、心理學家的研究表明，基于“理性人”假設的期望效用理論與消費者的實際購買決策行為并不符合。最明顯的是，它無法解釋Allais悖論 （Allais，1952）和Ellsberg悖論（Ellsberg，1961）。進一步研究發現，期望效用理論未考慮現實生活中決策者的有限理性、確定性效應和偏好的不一致性等因素（林狀，2009），在實際應用過程中，消費者的需要、情感、認知、動機、人格結構等心理因素和文化背景、決策情境等都對真實的決策過程發生重大影響，會使決策過程偏離理性的規則。EU理論和SEU理論受到經濟學家和心理學家的質疑和批判。其中最有影響的是諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙（Simon，1955）教授，他提出了“有限理性”理論。該理論認為，消費者在購買決策過程中不可能收集全部的購買信息，而且加工購買信息的能力是有限的。同時，消費者的購買決策會受到一系列內外部因素的制約和影響，所以，消費者的購買決策不可能是完全的“理性”，在決策中也無法遵循效用“最大化”原則，僅需做出相對滿意的決策。西蒙的“有限理性”理論從根本上動搖了期望效用理論的基礎。

（三）前景理論

1979年心理學家卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）從認知心理學的角度，通過一系列心理學實驗提出了著名的前景理論。前景理論對消費者購買決策行為具有較充分的解釋能力。特別是一些期望效用理論所不能解釋的“框架效應”、“偏好逆轉”、“確定性效應”等異?，F象。前景理論認為，消費者決策過程分為編輯和評價兩個過程。編輯階段主要是組織和整理商品信息，設定商品購買參照點，經過編碼（coding）、合成（combination）、分離（segregation）以及刪除（cancellation）等操作，確定商品屬性相對參照點的收益和損失，縮小評價范圍和簡化評價方式。編輯階段符合人類復雜問題簡單化的認識規律。評價階段，消費者用權重函數（Weighting Function）和價值函數（Value Function）來描述商品的主觀總體價值（Overall Value），消費者會選購總體價值大的商品。權重函數π（p）不僅反映感知到的商品屬性的可能性（用概率表示，取決于消費者對商品信息的認知程度），而且反映商品屬性對商品總體價值的影響力。權重函數具有三個特點：消費者對小概率事件賦予相對增大的權重，而對中等以上概率事件賦予相對減小的權重。逼近確定性事件，即概率接近0或1時，權重函數發生突變，π（0）=0，π（1）=1，事件常被忽視或放大。權重函數是一種非線性曲線，表現為倒S的形狀（見圖1）。

如圖2所示，價值函數v（x）是消費者根據商品屬性相對參照點變化的大小而對商品效用的主觀判斷，直接描述商品與消費者心理滿足狀況的相互關系。價值函數具有以下特點：消費者對商品價值的判斷是依據商品相對于參照點的增益或減損來綜合判斷的。商品價值在增益區表現為凹性，呈現風險厭惡，即對商品估值有擴大的可能，忽略商品的瑕疵。在減損區表現為凸性，呈現風險追逐，即擴大商品的不足，低估商品的價值。增益變化的斜率小于減損變化的斜率，即消費者對減損比對增益更敏感。價值函數在增益和減損區皆表現出邊際遞減規律。即商品的價值不可能被無限估值，一方面是因為商品價值的提高受到技術和社會條件的限制；另一方面會受到消費者自身購買力的限制，超過消費者購買力的商品，對消費者來說是沒有意義的。前景評價模型可表示為：endprint

V（x，p ；y，q）=π（p）v（x）+π（q）v（y）

其中，π（0）=0 ；π（1）=1 ；v（0）=0。參照點在價值函數中起著關鍵的作用，也是用前景理論解釋消費者購買決策行為的核心概念。參照點的不同，會影響消費者對選購商品的增益或減損的判斷，進而影響消費者對購買商品風險的判斷和購買決策的結果。

為了解決強勢占優及多個結果的處理問題，1992年Kahneman和Tversky對決策權重函數進行了修正，提出了累積前景理論。修正后的決策權重函數稱為累積決策權重函數，它考慮了備選方案的各種可能結果發生概率的排序依賴問題。累積決策權重函數的概念反映了消費者實際的購買決策行為，即對于商品屬性決策權重的賦值會參考不同商品同一屬性可信度和優劣程度的對比情況，表現出排序依賴性。

（四）偏好構造理論

貝特曼（Bettman J.R.）等1998年指出，消費者的偏好不是固有的或已存在的東西，而是基于心理情感和認知導向，根據外在任務和環境的特點構造出來的。該理論認為，決策元目標（metagoal）影響著消費者決策的整個過程，是消費者期望優先實現的滿足狀態。貝特曼強調，正確選擇的最大化，認知努力的最小化，負面情緒體驗的最小化，判斷選擇合理性難度最小化等是消費者購買選擇中四個非常重要的決策目標。在消費者購買過程中，為了決策元目標的實現，根據具體的購買情形設定了具體目標，形成目標層級（goal hierarchy）。不同層級的目標反映了消費者購買過程中不同層次的偏好。

（五）生態理性理論

德國心理學家吉戈倫爾（Gigerenzer G.）領導的研究小組20世紀90年代對人類決策的“生態理性”進行了研究。吉戈倫爾等人將進化論的觀點引入決策研究中，提出人在與環境互動過程中，不斷探索和適應環境信息結構并以“快而節儉”方式適應環境的變化，快速做出反映和決策。人的決策模式，一方面是人類在環境適應中長期進化繼承下來的，另一方面是人在與環境的互動中通過學習獲得的。生態理性觀點認同西蒙的“有限性”理論， 認為人的決策目的就在于把有限的認知資源用于探索不確定的環境結構，并使兩者達到和諧一致，保證人類的行為的適應性。

（六）雙系統理論

近年來，眾學者為解釋決策行為中的有限理性，提出一種新的理論，即決策雙系統（dual-systems）理論（Kahneman，2003）。該理論認為，在決策過程中，存在兩個并行的，但認知功能不同的決策系統，即直覺系統和理性系統。直覺系統是快速的、自動的、潛意識的，經常為情緒、習慣、經驗、印象所支配，因此很難控制或修正；而理性系統是緩慢的、意識的、控制的，有賴于信息的加工和邏輯推斷。實驗已證明，決策人更喜歡使用直覺進行判斷和決策，而這正是人類決策偏誤產生的根源。該理論認為，理性系統會監控直覺系統的活動，并對由其導致的偏誤進行糾正，但這種調整本身是不足的（Kahneman，2003），這就是所謂的決策有限理性。

購買決策理論評價

（一）購買決策理論的局限性

關于消費者購買決策過程的研究，經濟學家、心理學家和行為學家從不同的角度，認識和揭示消費者購買決策過程的本質和規律，提出各種購買決策理論。但這些理論，由于認識角度和認識方式的局限，只能部分反映消費者購買決策的實際過程。

期望效用理論?；凇袄硇匀恕钡募僭O，消費者需要滿足一系列的偏好公理，追求期望效用最大化的決策準則。但是，消費者的實際購買決策并不完全符合“理性人”的假設，常常出現非理性的購買行為。由于受到信息和計算能力的限制，消費者也難以實現效用最大化的決策目標。所以，期望效用理論不能夠完全反映消費者的實際決策過程。

西蒙的“有限性”理論否定了消費者“理性人”的假設，豐富了消費者決策中的不確定性描述。但“有限性”理論無法解釋消費者決策中的框架效應、反射效應和確定性效應。前景理論在有限理論的基礎上，從認知心理學的角度解釋消費者對于風險和不確定性的態度和偏好，對消費者購買決策行為具有較強的解釋能力。但前景理論屬于描述性理論，對消費者購買決策的結果不具有可預測性。這是因為，首先前景理論沒有給出消費者決策的價值函數和權重函數的具體形式。其次，參照點不確定，不同的消費者決策參照的水平不同。再次，消費者心理因素和環境因素對參照點的影響機制不明確。雖然有學者對消費者購買模型和參照點進行了有益的探索，如李榮喜（2007）在傳統市場情境下建立了基于參照點的消費者選擇模型；梁承嘉、李秀榮（2010）研究了參照群體對消費者沖動性購買行為的影響；盧安文、喬宇炳（2013）構建了基于損失承受能力的通信消費者決策模型。但這些研究還沒有得出系統性的可普遍適用的結論。

偏好構造理論假設消費者購物選擇以元目標為最終目標，并以實際目標的不同來描述消費者決策中的非理性行為。但元目標和實際目標如何確定，該理論并沒有明確給出，這勢必影響偏好構造理論的解釋能力和進一步發展。“生態理性”理論，把消費者的決策模式理解為人在適應環境過程中，根據環境信息結構而形成的有利于人生存和發展的一種規則。決策的規則過于模糊，沒有形成完整理論體系。而且，消費者的購買決策并不總是以“生態”的理性選購和消費商品，反而由于人們的“非生態”消費給環境造成巨大的破壞，“生態理性”理論不能給出合理的解釋?！半p系統”理論把消費者決策看成是直覺系統和理性系統交互作用的結果。消費者偏好直覺系統的操作，人的理性系統監督直覺系統，對直覺系統產生的偏差進行糾正。該理論對消費者非理性購買行為有一定的解釋能力，但兩個決策系統的運行機制尚不明確，有待進一步發展和完善。

（二）購買決策理論的一致性

“理性”與“非理性”的一致性。“理性”與“非理性”是消費者決策過程中不可分割的兩個方面。在西蒙的“有限性”理論的基礎上，前景理論承認消費者購買的理性行為，把消費者的理性描述成消費者能根據自己的需求，按照一定的方式對商品的價值進行綜合判斷。同時針對購買情境的變化，用參照點的概念和權重函數解釋消費者風險態度的變化和不確定性的存在。前景理論對消費者的非理性的購買行為具有較強的解釋能力。偏好構造理論，把正確選擇的最大化、認識努力的最小化、負面體驗的最小化和選擇合理性難度的最小化等作為購買決策的元目標，影響整個購買決策過程，成為消費者追求的理性目標，而把實現元目標的實際目標看作是受消費者非理性決策影響的結果?！吧鷳B理性”理論把適應環境且有利于人生存和發展的模式，作為決策者理性追求的目標。人與環境的互動過程中，由于其認識能力和適應能力的限制，非理性的決策行為不可避免，所以存在因過度消費而造成的不可持續的資源匱乏和環境污染等問題。雙系統理論直接把消費者的購買選擇看成直覺系統和理性系統協同決策的結果。直覺系統依靠直覺、情感、態度等非理性因素進行選擇和判斷，由于其隨意性強，所以經常會出現判斷上的偏誤。而理性系統依靠經驗、推理、歸納等理性思維進行嚴密的推斷和精確的計算，能發現直覺系統造成的偏誤并及時糾正。所以，消費者購買決策理論一般圍繞著“理性”和“非理性”兩個方面來研究消費者的決策過程，具有相似或一致的研究架構。endprint

“完全理性”與“有限理性”的一致性。期望效用理論把消費者看成完全理性的經濟人?！巴耆硇浴比藢嶋H上是對現實人的一種抽象，追求的是理想的購買結果。西蒙認為，完全理性的人在現實中是不存在的，人通常是“有限理性”。但從長時間來看，“有限理性”人與“完全理性”人的決策是一致的。這是因為，消費者非理性的購買決策往往造成決策結果與決策目標的偏離，這種偏離會給消費者帶來利益的損失。消費者通過理性地反思發現決策中的失誤，糾正決策中的錯誤操作，從而使自己的決策越來越理性，消費者的需求也會得到最大程度的滿足，逐漸逼近“完全理性”人的決策。

購買決策理論展望

量化模型。借鑒期望效用理論的研究方法，將購買決策規律性的認識數量化、模型化。借助購買決策的量化模型，能充分利用數學工具為發展和完善購買決策理論提供優勢。同時改變了描述性研究方法不能預測購買決策結果的問題，為購買決策理論的實踐應用提供了廣闊前景。在可量化模型的研究中，前景理論做了重要性探索。前景理論雖然是描述性理論，但它吸收了期望效用理論可量化的效用函數表達形式，用價值函數和權重函數，以及參照點的概念表達消費者理性及非理性的決策行為，為量化研究消費者的決策行為提供了可能。

系統化決策。消費者購買過程是一個復雜的決策系統。購買決策受到消費者心理、社會文化、購買環境等因素的影響，影響因素之間存在著復雜的非線性關系，作用和影響著整個購買決策過程。所以，購買決策理論應參考不同決策理論的研究視角和研究方法，系統認識決策因素及決策因素之間的相互關系，探索決策因素對購買決策結果的影響，揭示購買決策過程的規律性。建立購買決策系統模型是研究消費者購買決策的重要手段。由于購買決策影響因素眾多，決策過程復雜，根據決策因素的影響大小及影響的間接程度，建立適合不同決策階段及實現不同決策目標的分層決策模型，體現了消費者系統決策的思想，成為研究消費者系統決策的重要方法與手段。

非理性決策。非理性決策是消費者購買過程中普遍存在的現象，也是各種購買決策理論研究的重點。非理性決策或產生于消費者的直覺判斷，或由于消費心理和環境因素的變化而產生的購買決策逆轉。消費者決策的理性與非理性之間存在著轉化的條件，當消費者的時間、空間和信息受到限制時，消費者會做出非理性的決策，如倉促購買、就近購買和促銷搶購等購買行為。消費者非理性決策行為可借助購買決策量化模型進行研究。模型中設置時間、空間等約束條件，當改變約束條件時，觀察消費者決策行為的變化，由此可制定針對性的營銷導向策略。

決策模式研究。同一階層的消費者具有相似的價值觀和生活方式，他們的消費水平和消費觀念也基本一致，具有相同的購買決策模式。同一階層的購買決策模式是由相同的購買決策因素共同作用的結果。人們可以實施積極的營銷策略來影響某階層消費群體的決策模式，引導他們的購買行為。購買決策模式的研究使人們認識到同階層消費群體購買決策的共同特征，有利于人們掌握同階層消費群體的消費行為，幫助企業制定有效的營銷策略。

參考文獻：

1.楊志良.當代心理學研究·當代思維研究[M].北京大學出版社，1993

2.Samuelson P A. A Note on the Pure Theory of Consumers Behavior[J]. Economica，1938，5（17）

3.Neumann J V，Morgenstern O.Theory of Games and Economic Behavior[M].Princeton，NJ：Princeton University Press，1944

4.Simon H A.A behavioral model of rational choice[J].Quarterly Journal of Economics，1955，69（1）

5.Kahneman D，Tversky A.Prospect Theory. An Analysis of Decision Making Under Risk[J].Econometrica，1979，47（2）

6.Tversky A，Kahneman D.Advances in prospect theory：Cumulative representation of uncertainty[J].Journal of Risk and Uncertainty，1992，5（4）

7.Bettman J R，Luce M F，Payne J W.Constructive Consumer Choice Processes[J].Journal of Consumer Research，1998，25（3）

8.Goldstein D G，Gigerenzer G. Models of ecological rationality：the recognition heuristic[J]. Psychological Review，2002，109（1）

9.Kahneman D.Maps of Bounded Rationality：Psychology for Behavioral Economics[J].American Economic Review，2003，93（5）

10.Munro A，Sugden R.On the theory of reference-dependent preference[J].Journal of Economic Behavior and Organization，2003，50（4）

11.林狀，彭民.非期望效用理論的發展歷程詳述[J].企業技術開發，2009，28（7）

12.施海燕，施放.期望效用理論與前景理論之比較[J].統計與決策，2007，23（6）

13.何凱浩，譚忠.主觀期望效用模型與實證分析[J].廈門大學學報（自然版），2004

14.盧長寶，黃彩鳳.決策雙系統理論在促銷決策研究中的運用[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012，27（4）

15.李榮喜.基于參考點的消費者選擇行為及其應用研究[D].西南交通大學博士學位論文，2007

16.梁承磊，李秀榮.參照群體對沖動性購買行為的影響[J].山東財政學院學報，2010，22（3）

17.盧安文，喬宇炳.基于預期理論的通信消費者決策行為研究[J].統計與信息論壇，2013，28（4）endprint