新媒體時代下的中國電影海報媒介形式變遷

李怡?

摘 要：電影海報是以宣傳電影文化和促銷電影產業的重要手段之一。而且，電影海報往往先于影片與觀眾見面。因此，一部電影的海報是觀眾對影片產生第一印象的重要載體。而隨著時代的變遷，電影海報在傳達電影信息和精神的同時，設計觀念也在不斷地革新，表現手法、傳播媒介也日趨多元化。本文旨在探究，在互聯網時代下的電影海報如何走出傳統的平面設計海報形式，以全新的面貌推動電影產業的發展。

關鍵詞：互聯網；電影海報；媒介形式；電影營銷

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0074-02

一部電影還沒有上映之前，觀眾要如何才能對這部影片產生聯想和概念？在電影剛剛產生的十九世紀，網絡并未產生，資訊也并不發達的年代，影片的海報，就成為了管中窺豹的唯一途徑。換而言之，一部電影的海報，是觀眾對影片產生第一印象的唯一載體。在電影上映前，它幾乎操控了整部電影的質感、風格和一切的觀影欲望。在新時代下，如何運用新的科技手段和媒介形式，在互聯網的助力下將虛擬網絡和傳統電影相結合，增強電影海報的視覺吸引力，實現整體性的產業結構升級，是目前設計者面臨的巨大挑戰。

一、電影海報的誕生初期

電影是二十世紀最偉大和最具影響力的發明之一，也是第八大藝術形式，從誕生至今有一百多年的歷史。中國電影誕生于1905年，北京豐泰照相館創辦人任慶泰拍攝了由譚鑫培主演的《定軍山》片斷，這是中國人自己攝制的第一部影片。其電影海報由于年代久遠已經難覓蹤跡，不復存在。現存最早的中國電影海報則是1926年北京光華影片公司發行的電影《燕山俠影》的海報。最初的電影海報，純粹是為了向觀眾宣傳廣告所用，預報電影上映的時間、售票等基本信息。由于早期攝影技術尚未普及，電腦設計更是尚未產生，早期的電影海報都是手繪，畫面精美細致，至今仍有很高的藝術價值。

電影海報是最早的電影宣傳方式，它是最直接最高效的宣傳媒介，電影海報是商業與藝術的完美結合，它綜合反映了當今時代的經濟、政治、文化的發展，也是時代審美特點的縮影。

二、互聯網時代的電影營銷模式

依靠互聯網平臺，在如今信息極其豐富的環境下，利用微博、微信移動端能夠方便、快捷、及時的獲取消息，使大眾通過這些小屏客戶端的傳播渠道來了解更多資訊信息。電影產業逐漸將影片上映前的網絡營銷作為最主要的新媒體營銷方式。除去國家政策對電影產業的扶持，我國電影市場迅速膨脹的原因之一就是互聯網對傳統行業的整合，使得這個蛋糕被做大，也更加誘人了。互聯網全面進入電影行業無疑是改變傳統電影格局的重要力量[1]。阿里巴巴收購優酷土豆，騰訊與華誼兄弟合作，這些互聯網巨頭的加盟帶來了更加穩定和數量龐大的客戶群體，更重要的是通過融資、并購和戰略，為電影行業帶來了資金的注入。

在電影營銷模式上，互聯網是如何助力的呢？在互聯網時代之前，我國電影行業一直停滯不前，一個主要問題是國民經濟不發達，人民的精神建設投資尚未觸及電影領域，電影產業目標受眾單一化，缺乏電影營銷意識[2]。而互聯網正好能夠解決這一問題，通過收集各大社交網站、論壇的實時數據，精準定位受眾群體；片方在上映前期發布電影海報、預告片、點映禮、首映禮，為電影發行制造話題；在線票務平臺為觀眾提供更加優質的購票服務，和更加低廉的團購價格；以時光網、豆瓣網為主流的電影論壇，使觀眾能夠深入的參與到電影話題的交流中去，互動氛圍呈現空前的積極；以微博為首擁有廣大用戶群體的圖文、短視頻微傳播模式，急劇改變著中國的傳播生態和輿論格局。

三、當代電影海報的媒介形式變遷

與最初的電影海報不同的是，當代電影海報的形式不再是手繪式，而是結合現代審美喜好的電影海報在媒介形式上呈現多元化。從紙質媒介轉向戶外燈箱、線上廣告、立體海報立牌、動態海報等多種線上線下模式。在成熟的商業模式運轉下，大部分電影從策劃、選角、開拍、后期到發行上映也就一兩年時間，從概念海報、先導海報到披露角色和人物關系的海報，再到臨近上映的終極海報少則十張海報多則上百張。新媒體時代的電影海報不但傳播渠道更廣泛，而且受關注度也更高。《何以笙簫默》在情人節前夕發布先導海報后，經網友猛力轉發速破十萬，電影微博話題閱讀量過億，瞬間位居國產電影話題榜第一。業內資深營銷人評論，新媒體海報現在可以出現在網絡、手機、APP等多個渠道上，而且更多樣化，內容也更具創意，更貼近時代，能從情感的層面激發受眾的關注。《綜藝報》電影中心總經理朱玉卿也指出，現在電影海報的呈現方式和載體都發生了變化，一般來說，新媒體電影海報往往結合社會熱點問題，結合年輕人的需求，通過一幫愛玩的年輕技術人員，將感受性的東西做成動態海報，極易引發微信、微博轉發。傳統媒體和新興媒體正在加速融合，傳統媒體紛紛推出新媒體戰略，拓展傳播空間；而新興媒體憑借技術優勢整合傳統媒體資訊再傳播，新媒體引發又一輪傳媒革命。

在近五年的中國電影市場，《黃金時代》的電影海報無疑是一道亮麗的風景線。這部電影從最初的概念海報到第一版先導海報再到之后的國際海報最后到終極海報，幾十張海報分階段展示在電影官方微博賬號發布，即刻引起了行業內外的轟動。有“白紙濃墨，天地遼闊”的潑墨版；有“鋒芒畢露”的筆鋒版；有“純色調勾勒大時代”的國際版，有“線條描繪淡墨暈染”的紀錄片海報；有“鏗鏘有力”的態度版海報；有“風情宛然意蘊生動”的動態海報。一組組海報讓電影未播先火，也讓人看到了不一樣的中國電影海報，不再是全劇組明星的大特寫居中疊加，而是將電影內涵和角色放在首位。在2014年下半年，憑借多家微信公眾號、微博大V從視覺符號的運用、國內國際版海報對比到幕后操刀的設計師黃海的評論分析轉載過千萬，網友好評如潮，這一系列海報一舉成為了電影《黃金時代》的一張金字招牌。

由此可見，從傳統的依托實體廣告進行電影宣傳，轉換到時下熱門的“微傳播”媒介，互聯網的傳播力量帶來的不僅僅是高效快捷的宣傳，還提升了與網友觀眾的交互性和娛樂化商業化，能夠在短時間內帶來良好的口碑，并且降低了宣發成本。endprint

四、互聯網使觀眾與電影營銷產生交互

互聯網發展至今，已經從根本上改變了人們的生活生產方式，但是在電影產業并未完全挖掘到互聯網帶來的潛在資源，這一運作模式僅僅是不斷地模仿引用，如何進行創新迭代則是應當關注的。一方面，所謂的大制作影片，投資額度高，宣傳費用大，過多地消費新媒體資源，通過互聯網制造話題、搞噱頭、博眼球、蹭熱點，使一些原本制作精良的電影反而失去了吸引力，造成中國電影營銷的亂象；另一方面，一些中小成本電影，由于成本的局限性，無法很好地運用互聯網進行營銷，因此觀眾很難通過網絡來了解這類影片[3]。

《我在故宮修文物》就是一部小成本電影成功營銷佳作。這是一部紀實類紀錄影片，也就是說它并不具備故事片跌宕起伏的故事情節和大牌明星主演，而是圍繞北京故宮的文物和文物修復師為主角。這部電影的前生是一部三集的電視記錄片，從2016年一月初在央視紀錄頻道播出，盡管選擇了晚間八點的黃金檔播出依舊反響平平。在播出后沒多久被網友上傳到了以90后、00后為主要受眾人群以動畫和二次元番劇為主的視頻社區B站，令人沒有想到的是，這部在電視上收視平平的紀錄片，卻在二次元社區里突然變成了話題、爆款，成為了各UP主們熱衷使用的素材——各種CUT版在B站社區里幾乎重新衍生出了全新的《我在故宮修文物》，這里的用戶讀解和審美的《我在故宮修文物》與電視播出的版本既有緊密關聯，又截然不同。這一不同以往的“網絡IP”成為了日后大電影《我在故宮修文物》的原型，同時也是六百多萬票房的鋪墊。從傳統意義上，電影觀眾只能在電影院中作為內容的被動接受者，只能參與電影的放映環節，而互聯網的發展使得觀眾有機會影響電影的發展，通過即時的評論產生數據信息，而電影生產者和創作者基于信息的收集分析一個“網絡IP”的受眾人群觀眾喜愛程度，研究觀眾心理、消費者行為，在創作中將這些因素考慮進去。互聯網在這一行業，成為了一個集創意、發布、放映、分享為一體的平臺。

五、電影海報的商業性與藝術性共存

即使進入快速發展的電影商業模式，追根溯源電影依舊是一種藝術形式，電影海報作為電影的先行宣傳仍然需要維持商業性與藝術性的平衡。

與《黃金時代》同一設計師操刀的《我在故宮修文物》的電影海報，也是一發布就引起網友熱議，好評如潮。海報是將六件文物作為每一幅畫面的主角，放大展示其局部的精美之處，而將修補文物的匠人剪影融于文物破損中去。整個海報將電影的內涵和主題貼切地表達出來，“擇一事，終一生”的文案也體現了修復師的匠人精神。

雖然當今時代，巨星云集、特效炫酷、故事情節驚心動魄的商業大片和具有感官刺激的動作電影是業內主流，也是觀眾更愿意買單的。但是電影創作者不能夠被“泛娛樂”和“娛樂至上”的價值觀所影響，偏離了電影本身的藝術性。《我在故宮修文物》的電影海報恰好是市場少見的，在商業和藝術的天平上，藝術的砝碼更重。作為二維的靜態的視覺形態，更多地海報想要從這小小的一方天地間體現更多地情感、動態和信息，而這一系列海報猶如我們在博物館中見到的文物實體一般，將靜發揮到極致，只有光與影的展現，帶給觀者特別的視覺愉悅。要想改變電影海報藝術層面的式微，不是一朝一夕就能夠做到的，由于長時間的觀眾審美習慣的養成，在電影海報的藝術化上有一場鏖戰。只有片方和設計師能夠堅持將審美高度不降低，在長期的培養和真正優秀的電影海報的“烘焙”下，觀眾才能夠形成更加成熟的審美取向。

參考文獻：

[1] 徐建.互聯網深度介入全方位布局電影領域[N].文藝報，2015（5）.

[2] 靳斌，重構與融合：電影產業新格局[M].知識產權出版社，2016（1）.

[3] （美）瑪莉塔·史特肯，莉莎·卡萊特著.陳品秀，吳莉君譯.觀看的實踐——給所有影像世代的視覺文化導論[M].臺北：臉譜版，2013（8）.

[責任編輯：東方緒]endprint