對民營實體書店發展的再認識

朱勝龍

摘要：2016年6月16日，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》，提出了今后5年的實體書店發展目標，引起了各級領導的重視，為實體書店的進一步發展，創造了千載難逢的發展環境，提供了難得的發展機遇。這一文件對實體書店整合社會資源，吸引社會資本，實現轉型升級，已經并正在起著重要的推進作用，實體書店發展回暖，春天來臨。

關鍵詞：民營書業 實體書店 融合發展

經過20多年的發展，民營實體書店從無到有，從小到大，從原始積累到經營增值，從“拾遺補缺”到創建品牌，已經和正在成為我國書業重要而不可缺少的組成部分。在激烈的市場競爭中，不少有眼光、有情懷的民營書業企業家順應發展潮流，在實體書店領域精耕細作，堅守陣地，不忘初心，打造了以學而優、西西弗、新知、方所、鐘書閣、蒲蒲蘭、言幾又、單向街、弘道等為代表的讀者喜愛的知名實體書店品牌，這些實體書店品牌以全新的經營理念、厚實的文化內涵、鮮明的經營特色、新穎的空間布局、多元的書香業態、周到的服務體驗，以書香點亮了城市，推進了城市的文化建設。

一、品牌引領，做大規模

知名實體書店的核心價值在于知名，在于擁有了一定社會認知度的名聲，也就是有了品牌價值。品牌與名稱不同，書店名稱只有文字符號意義，是有別于其他書店的符號；書店品牌則是有一定內涵的文化符號，是書店的經營特色、經營理念、經營場景、外觀造型等要素對讀者認知形成的心理投射，書店品牌的形成，表明書店的名稱已經從識別性的文字符號轉化為體驗性的文化符號，成為一種文化的象征。讀者看到這個名稱，就能產生愉悅的心理體驗和豐富的心理聯想。同樣是賣書，在品牌書店，讀者在買到圖書實物的同時，從書店的優美環境和溫馨服務中，還能買到滿意、放心、面子、時尚等無形的附加值。

這些實體書店品牌主要有以下特點：

1.個性鮮明的名稱。書店名稱是書店品牌的基礎，個性化的名稱，既體現了書店文化追求，也使讀者產生了美感。這些知名實體書店的名稱，讀來朗朗上口，蘊含文化內涵，頗值回味，讀者在名稱的解讀中，能真切地感受到與眾不同的書店文化，得到愉悅的心理體驗，如西西弗書店名稱取自“西西弗斯”神話，荷馬史詩中，西西弗斯是人間最足智多謀又機巧的人，但因為犯了錯被諸神懲罰，他每天要把一塊沉重的大石頭推到非常陡的山上，然后又眼看著大石頭滾到山腳下面，永遠地、并且沒有任何希望地重復著這個毫無意義的動作。書店創辦人希望以這個故事來述說一種孜孜不倦的文化理想。方所書店，方為佛家十方，指來自四面八方的人和事，所為聚集地，方所立志要讓所有的美學、生活、文化集聚在一起，打造精神文化高地。學而優書店的名稱，揭示了學與優的辯證關系：惟有學，方能優。弘道書店：書可弘人，人能弘道，弘古今文化，道天下文章，傳“道”過程中，“書”則是最好的載體，從“文以載道”的解讀中，表明了弘道所承擔的重大責任和使命。

2.前瞻的經營理念。經營理念是實體書店的靈魂，有全新的經營理念，才有創新的經營思路。鐘書閣本著“為每一位讀者找一本好書，為每一本好書找一個讀者”的理念，為每一位“返璞歸真”的讀者打造夢想書房。致力于優質閱讀推廣及多元文化發展的廣州學而優書店，秉持摯愛“學而優”品牌，摯愛“學而優”的每一位讀者，并讓讀者都能在“學而優”找到摯愛為心愿，堅持以銷售社科、文化、經管、學術類圖書為主打，打造了廣州規模最大的、最具影響力的民營文化學術書店品牌。先鋒書店以“堅持不做大多數，堅持走高端路線”為經營理念，把打造最專、最精的人文書店、提升本地區的閱讀風氣和真正為讀書人提供質量服務作為先鋒人不懈追求的理想，努力營造讀書人的精神家園。西西弗的經營理念：引導推動大眾精品閱讀為經營理念。價值理念：參與構成本地精神文化，助益人們生活成長事業。西西弗的經營理念和價值理念互為映襯，使人感受到強烈的文化追求。方所的經營理念承載新閱讀、新美學，體現了創辦人的夢想：以美感和創意，成為公共文化空間，讓人與人在實體中交往、邂逅，創造生活樂趣，讓讀者的精神生活更加美好。學而優書店秉持摯愛“學而優”品牌，摯愛“學而優”的每一位讀者，并讓讀者都能在“學而優”找到摯愛為心愿。

3.周到的特色服務。服務是實體書店品牌文化的體現和承載，這些知名實體書店在努力創新服務內涵，拓展服務空間，拓寬服務領域，在服務中體現書店價值，西西弗把服務特色概括為妙趣橫生的“調侃語”：“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”，無償地為讀者提供存包、抄書等服務，在讀者中廣為傳頌。先鋒書店的每家分店都設有沙發、座椅和飲水機，給讀者營造了一個圖書館式的閱讀環境。讀者坐在舒適的沙發上，無需買書也可以自由閱讀，沒有任何限制，有很多讀者常常都是自帶面包干糧和一個水杯坐在先鋒書店一整天自由看書。在書籍陳列等細節方面，更是體現了對讀者的人文關懷，如在夫子廟店中，書架上的圖書陳列做到“上不到頂，下不到地”，只取其中間五檔，而且書籍都是面對讀者擺放，這樣讀者不需要彎腰或者舉高手臂就可以很輕松地拿到圖書。同時，考慮到讀者買書較多時拿書太重，書店還像超市一樣為讀者提供提籃和小推車。鐘書閣把最美的環境與最佳的服務結合起來，以最佳的服務，為最美的環境增色。鐘書閣董事長金浩認為：讀者永遠是對的。只要讀者提出需求，書店一定想方設法去滿足。如讀者在書店沒有買到所需要的書，書店會請他留下所需的書名、聯系電話。如果采購部進不到這本書，他們就到其他書店去幫他買。雖然這中間虧了錢，但卻贏得了讀者的心。鐘書閣還為讀者提供了“私密書架”，用以存放自己購買的圖書，同時還提供為讀者上門打造書房的延伸服務。

4.拓展的品牌規模。這些實體書店在品牌經營中，在單店成功的基礎上，發揮品牌的影響力，及時拓展品牌，向外拓展。在高樓林立、海內外資本大量涌入的上海灘，鐘書閣大手筆投入，高起點進入，高品位切入，充分發揮最美書店品牌的對消費者的“引流”效應，應市中心高端百貨經營商的邀請，進入了市核心商業區，與此同時，還在杭州、揚州、西安等中心商業區開設了分店，同時還在繼續向成都、蘇州等地“進軍”。弘道書店堅守“連鎖而不復制”經營特色，以大型圖書配送中心為依托，在湖南、廣東等省開辦了理念統一、特色各具的60余家連鎖書店。新知集團以品牌為主導，發展規?；l展經營，旗下擁有30個連鎖書城，18個院校連鎖店，1個音像批發部，服務區域涉及云、貴、川三省，經營面積7萬多平方米。1993年，西西弗書店，在品牌裂變中不斷壯大規模，品牌延伸到貴陽、重慶、成都、深圳、南寧等城市，在全國擁有24家連鎖門店。萬達、萬科、綠地等高端房產商樂意把中心社區地段以優惠價租給實體書店，看重的正是實體書店“復合經營”模式帶來的文化影響力及人流提升空間，從而顯示文化的力量和作用。endprint

二、情懷激勵，初心不變

發展文化建設事業，需要聰明才智，需要才干膽識，但是更需要情懷，而且情懷比才干更為重要，更為可貴，更為稀缺。著名作家畢飛宇認為，中國有才華的作家多，有情懷的作家少。借用這句話，也可以說，中國有作為的民營書業企業家不少，但有情懷的民營企業家不多，而有情懷的民營書業企業家，更多地聚集在知名實體書店，同樣是投入，對實體書店的投入，有更多的不確定性因素，需要更新的思路，需要更開闊的眼光，需要更大的心理承受力，一句話，更需要有情懷。在實體書店經營中，幾乎每時每刻都在上演“生死劇”，在盜版、網絡、新媒體等沖擊下，不少實體書店慘淡經營，難以為繼，紛紛關閉。不少知名實體書店創辦者以情懷激勵自己，堅守文化陣地，堅持初心不變，經受了“嚴冬酷暑”，終于迎來了回暖。什么是情懷，情懷就是心存美好，而且用自己的創意去張揚、傳播美好，讓更多的讀者分享美好，讓全社會充滿美好。為了這份美好，為了用書香點亮城市，為了先進文化的傳播和中華文明的傳承，他們忍受了常人難以忍受的孤獨，承受了常人難以承受的歧視，克服了常人難以克服的困難，應對了常人難以應對的挑戰，堅守了常人難以堅守的陣地，創造了常人難以想象的奇跡。在實體書店的發展史上，起到了重要的引領和推動作用。從某種意義上說，全國的實體書店能有今天的百花盛開景象，民營實體書店功不可沒。

三.融入大局，精準定位

實體書店的興起，適應了經濟和社會發展新形勢的需要，是經濟發展到一定程度，社會對精神文化建設的內在需求。實體書店已經和正在成為城市的門面，成為城市文化建設不可或缺的有生命力的載體，成為城市靈魂的歸依，成為培養市民閱讀習慣的精神感染院。

但就整體而言，我國實體書店的建設還處于起步階段，有特色、有品位、有文化內涵，能成為文化景觀、成為文化地標符號的實體書店，與日益增長的社會精神文化需求相比，仍然是供不應求。在不少城市，實體書店還停留在“賣場”階段，既沒能提供多業態、多元化的書香式體驗，也沒有景觀的觀賞價值。

銷售圖書是實體書店的基本功能，但實體書店產生的作用和影響，已經超出了實體書店本身，如傳播優秀文化、傳承歷史文明；營造讀書氛圍，提升民族素養；引領文化時尚，提升城市品位；創建文化景觀，拉動市場消費?？傊?，對實體書店特別是知名實體書店所產生的作用和影響，怎樣評價都不過分。實體書店作為傳媒企業，不是以產值“論英雄”，而是以影響“論英雄”，雖然其創造的銷售碼洋比不上其他產值上百億、上千億的企業，但其產生作用和影響卻是其他企業難以取代的。

知名實體書店所特有的功能和影響，使其與當地黨委、政府形成了互為需求的關系，實體書店需要領導的支持，需要政府掌控的資源；領導也需要實體書店在文化建設中發揮作用。知名實體書店，既是城市的文化名片、文化地標，也是政府社會公共服務政績的具體體現，是城市文化建設的物化成果，沒有知名實體書店的城市，無異于文化沙漠。一家有特色、有品位、有影響、有景觀價值的知名實體書店，在任何城市，都是一種不可忽視的重要存在，都是城市精神文化建設的推動力量，在一定意義上，也是當地黨委、政府的臉面。鐘書閣在杭州、揚州及上海閔行區、靜安區的分店，都留下了市（區）委、市（區）政府主要領導的身影，進入了領導關心、關注的視野，揚州市委書記還在書店留了言，靜安區委書記還到書店現場辦公，聽取意見和要求，幫助解決書店經營中遇到的困難。

融入地方經濟建設和社會發展大局，既是時代賦予實體書店的光榮使命，也是實體書店自身發展的內在需要。實體書店要找準自身的定位，在積極、主動為地方經濟建設好社會發展服務的同時，加快自身發展。在我國的政治架構中，主旋律是最大的市場，找到為主旋律服務的項目，就進入了最有潛力的市場。在為黨委和政府大局服務方面，實體書店有著廣闊的表現空間，通過創新經營理念，將圖書銷售與咖啡文化、茶藝文化、禮儀文化、家教文化、養生文化、攝影文化等休閑文化結合起來，將圖書銷售與閱讀推廣、專題講座結合起來，把專業服務的觸角向街道、社區延伸，向企業延伸，在精神文明共建中找到作用點、著力點和支撐點。

“知名實體書店聯盟”的成立，標志著知名實體書店的發展進入了新階段，從自發的“游兵散勇”，發展成有組織的創建平臺，通過資源整合，發揮資源的集聚效應，在優勢互補中生成新的競爭優勢，共享平臺經營的成果?！奥撁恕钡某闪ⅲ⒉皇?+1的物理組合，而是通過1×1的化學聚合，使單體實體書店在融合發展中實現企業效益最大化，實現企業利益最大化。endprint