論新媒體沖擊下廣播電臺的轉型發展

李明敏

近年來隨著互聯網技術和移動設備的發展，新媒體帶來的一系列便利及其自身的優勢沖擊著傳統媒體的地位。新媒體指的是依托數字技術、互聯網技術、移動通信技術等新興科技而產生的向用戶提供信息服務的一系列新的工具或手段。

一、廣播電臺轉型發展趨勢

從長遠看，傳統廣播電臺與新媒體的融合發展將是所有電臺未來的發展趨勢，通過優勢互補進行功能的融合和相互滲透，最終實現媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，從而實現內在質變。與此同時，傳統廣播在未來的幾大發展趨勢將不容忽視。

1、競爭加劇引發“馬太效應”

如果說差異化競爭在傳統媒體時代是一種行之有效的策略的話，那么在媒介融合時代，尤其隨著移動互聯網、微博和微信的迅猛發展，媒體進入了傳統媒體和新媒體、大眾媒體及自競爭日趨激烈的時代，差異化的生存策略顯然有些理想化了。

事實上，媒介融合不可避免地帶來傳媒同質化，在媒介樣態、傳播方式、傳播策略等諸多方面莫不如此。競爭的局面愈演愈烈，同質節目的收聽率競爭、廣告的價格競爭、營銷策略的競爭使得利潤減少、成本增加，開始出現兩極化現象。當市場進入相對飽和狀態時，同質化競爭勢必演變成“有你無我”的替代型競爭。

目前，國內一些地市級廣播電臺投入跟不上，節目越辦越差，或是依靠財政補貼來慘淡生存，或是被并入電視臺而被邊緣化。與此相反，一些人才、資金、資源豐富的廣播電臺則“攻城略地”，新媒體搞得“風生水起”，實力不斷壯大。廣播界的“馬太效應”已經顯現。

2、補齊傳播短板：絕地反擊

電視的畫面形象成為擊打廣播的“殺手锏”，網絡則為廣播找到了彌補傳播短板反擊電視的契機，那就是廣播不但可以做視頻，而且可以做文字、圖像、聲音兼收并蓄的全媒體，甚至做得更好。目前，網絡和移動終端不但強化了廣播伴隨性的優勢，同時彌補了廣播線性傳播、單一聲音傳播的缺點，廣播終端設備已經呈現出更為多元化、智能化和便攜化的特征，這就是媒介融合彰顯的巨大力量及其對傳統媒體格局顛覆構成的反作用力。對廣播媒體而言，這是一種強大的正能量。

3、重塑核心競爭力

必須承認，媒介融合時代，網絡上各種聲音魚龍混雜，傳統廣播競爭力正在逐漸被消解。因此，在與新媒體的競爭過程中，不能“丟失自我”，而必須審時度勢，重建自身的核心競爭力。

強化廣播“三力”，保持在輿論引領中的主導地位。長期以來，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，引領著輿論的走向，其權威性、可信賴度是新媒體短期內還無法比擬的。強化廣播的傳播力、公信力和影響力，成為弘揚核心價值觀的主流陣地，是重塑傳統廣播核心競爭力的關鍵要素。

構建廣播新形象，打造“聲音”媒體品牌。傳統廣播應當在充分利用原來品牌的基礎上，采用最先進的信息技術、傳播手段，提高自身技術含量，彌補廣播形象守舊的缺陷，從而打造“聲音媒體”新品牌，以此提升和拓展廣播影響力。

4、“跨界”延長產業鏈

傳統廣播的產業鏈由“創意、內容生產、廣告發布、傳輸、用戶”六個環節構成，運營主體基本上依靠廣告在播出平臺上獲得一次利潤，播出平臺背后的產業環節沒有建立起來。

從廣播媒體的發展路徑來看，要遵循新媒體的發展規律，創建與融合媒體的特征相對應的盈利模式。充分利用“互聯網+”的思維和“O2O”的理念及營銷模式拓展從在線廣告到增值服務的收入等等，徹底改變傳統廣播依賴廣告收入的模式，從而分散經營風險，增加抗壓能力。

二、廣播電臺新媒體的發展策略

1、從聽眾到用戶

在新媒體時代，傳統媒體的思維模式應與時俱進，把聽眾看作用戶，針對不同用戶的特點針對性地提供專屬的定制服務。結合廣播電臺傳統廣播形式，必須在技術上配合互聯網廣播傳播的特點，利用微信公眾號、APP和網上直播等技術手段著力打造互聯網傳播的新平臺和新載體，打破傳統廣播順時的收聽特性，變被動收聽為受眾自主選擇喜愛和關注的節目收聽，以便增強與受眾的互動性，更順應受眾收聽習慣的新變化和新特點。新媒體技術雖然給傳統廣播帶來壓力，但也為傳統廣播提供了新的機遇，傳統廣播能夠在數字化的傳播環境下不斷細化用戶，培養全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場份額，從而達到不斷發展壯大的目的。通過節目碎片化技術手段，將電臺節目以主題及論點的形式存儲并發布到對應平臺（如公眾號），讓用戶切實的感受到自己可以自由選擇所需要的信息及各種為用戶定制化的服務。

2、從節目到產品

由于廣播收聽終端的多樣化，用戶選擇性加強，例如新興的網絡終端電臺——喜馬拉雅和蜻蜓FM等，他們既包括了傳統電臺的被動收聽和傳播，同樣大量的個性化定制和各種聽眾自主選擇樣態的節目，更符合當下受眾的收聽習慣。因此，傳統廣播應該將傳統廣播節目升級為互聯網應用，從而打造品牌互聯網應用產品。例如將特色廣播節目推出定制的互聯網節目衍生周邊的網絡共享和關注。以節目加入互聯網點播模式，既可滿足用戶的重復收聽要求，也可發揮品牌節目的優勢效應，將其塑造成符合互聯網傳播的品牌產品。將傳統廣播的節目產品化，既可擺脫新媒體對傳統媒體造成的影響，增加傳統媒體競爭優勢，又能在自身品牌化的戰略中取得先機。

3、媒體融合是關鍵

以網絡為代表的新媒體發展迅速，新媒體廣告收入逐年增加，傳統媒體尤其是廣播媒體市場被分流。為適應新的傳播環境，滿足網絡時代的受眾需求，廣播電臺這類傳統媒體加快了與以網絡媒體為代表的新媒體的融合步伐，揭開了廣播媒體與新媒體融合發展的序幕。endprint