互聯網環境下消費者行為分析與營銷對策

力央措 江安曲珍

摘要：隨著網絡經濟時代的來臨，網絡環境對傳統的消費行為與消費觀念有著巨大的沖擊，但對網絡環境下消費者行為改變和營銷對策研究卻未受到應有的重視。本文從對網絡市場環境和行為分析入手，并且簡單介紹傳統條件下消費行為模式與消費特征，通過對消費者行為的特征和行為的變化等的研究，主要探討在網絡環境下的消費者行為特征以及與傳統的消費者行為模式相比所發生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

關鍵詞： 互聯網；消費行為；營銷策略

一、網絡市場環境概況

企業開展網絡營銷活動的空間是電子虛擬市場，是由Internet上的企業、政府組織和網民組成的市場，網上市場的擴張速度和發展直接影響著電子商務的發展速度和前景。[ 董秀成.網絡消費者行為分析技術[J]. 經濟論壇，2007，3（3）：75～76.]

（1）網絡的發展使得市場性質發生改變

市場性質的改變：（1）網絡使得市場更趨向自由化。（2）市場的不確定性大大減少、中間商的作用和形式發生變化。（3）直銷方式取得了迅速的發展（4）許多新型中間商與信息服務平臺紛紛出現，調整信息處理與傳輸將徹底實現企業營銷全球化。（5）市場交易手段趨向無紙化。這些都將使目前的營銷和營銷傳播模式有所改變，使整個市場形式多樣，更加繁榮。

（2）信息技術使企業動作方式發生變化

信息技術使企業發生變化：（1）企業內部協調轉向外部社會化。（2）改變了企業組織流程，形成了并行的營銷思路，企業的所有職能部門都可以通過電子商務網站與客戶直接接觸。（3）企業把速度放在競爭首位。（4）信息技術使企業有條件充分利用外部資源，低成本、快節奏地開發利用市場機會。（5）企業營銷結構趨于更直接和高效率。信息技術的應用大大降低了整個銷售過程中所消耗的資源和時間，數據庫營銷使得企業可以隨時掌握商品和消費者的情況；電子數據交換系統則可把制造商、營銷商、儲存機構和銀行等連在一起。信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間，減少了存貨不僅滿足了消費者的需求，還大大提高了企業效率。

二、傳統條件下消費者行為

消費者的購買行為主要表現為誰參與活動、他們購買什么商品、他們為什么要購買、他們什么時候購買、他們在什么地方購買、他們準備購買多少、他們將如何購買等幾個方面，對于較為復雜、昂貴的購買，消費者往往要反復權衡、綜合考慮。同類產品不同品牌之間的差異程度越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，此時購買行為越復雜。[中商情報網.2017年互聯網絡發展趨勢預測分析[j].2017，2

]

三、互聯網環境下的消費者行為特征

網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展趨勢，要做好網絡網絡市場營銷工作，就必須對網絡消費者的群體特征進行分析，以便采取相應的對策。

（1）個性化的消費需求

在近代，由于工業化和標準化生產方式的發展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品設計多樣化，消費者開始指定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（2）消費者需求的差異性

不僅僅是消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性；對于不同的的網絡消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求，不同的網絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國家、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。[ 《消費者行為學》（美）邁克爾.R.所羅門盧泰宏楊曉燕譯中國人民大學出版社

]

四、網絡環境下消費者行為因素

所謂消費者行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。消費者的行為是受動機支配的，因此研究消費者的購買行為應先分析消費者的需求和欲望

五、適應網絡環境下消費者行為變化的市場營銷策略

所謂知己知彼百戰不殆，對于網絡消費者的基本狀況有了清晰的了解后，企業就要有針對性的實施企業戰略和營銷手段。網絡營銷相對于傳統營銷畢竟還是一種新的營銷途徑，如何把它迅速的推廣開來，應該是企業最先考慮的事情。這需要企業采取各種方式去吸引消費者的參與，從而留住新老顧客訪問本企業的網站，提高業績。

六、結論

本篇論文主要探討了網絡時代下消費者行為特征的消費者特征，通過對比變化以及對企業的影響的一些比較淺顯的問題，通過分析使企業能夠更好的掌握消費者的特征，從而制定相應的營銷策略，同時也分析了影響網絡消費者特征的因素，從而使企業在網絡環境下更好的了解消費者，了解消費者的心理，從而制定行之有效的營銷策略，為企業帶來利潤。

隨著網絡經濟的不斷發展，消費者的行為特征以及消費變化也不是固定不變的，每一段時期的研究以及所表現出的消費者特點只是對當時經濟環境和特征的反映，這些變化和特征是會隨著經濟的發展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。

參考文獻

[1]董[1]董秀成.網絡消費者行為分析技術[J]. 經濟論壇，2007，3（3）：75～76.

[2]中商情報網.2017年互聯網絡發展趨勢預測分析[j].2017，2

[3]《消費者行為學》（美）邁克爾.R.所羅門盧泰宏楊曉燕譯中國人民大學出版社

作者簡介：第一作者 力央措（1996-），女，藏族，中央民族大學管理學院2014級公共事業管理專業本科生。

第二作者 江安曲珍 （1995-），女，藏族，中央民族大學管理學院2014級工商管理專業本科生。

（作者單位：中央民族大學）