我國農產品電子商務同質化競爭研究

張宜兵 辛暉

摘要：農村電商已成為我國重點發展的對象，農產品隨之迅速邁向全國甚至全世界，但農產品的同質化競爭問題隨之而來，本文對此進行了探討，以供參考。

關鍵詞：農產品；同質化競爭；農產品同質化

一、研究現狀

（1）農村電商發展。牟靜（2011）根據農產品的特點及存在問題，提出B2C.C2B等幾種符合農村地區發展的模式。鄭妍妍（2015）結合農產品的特殊性，提出農村電商以綠色產業鏈模式、龍頭企業自建模式以及P282G模式。

（2）同質化競爭。同質化競爭是指同一類系列的不同品牌的產品，在外觀設計、使用價值、營銷手段上相互模仿，導致產品的性能、使用價值等方面趨同的現象（李彬，2016）。同質化的出現將會在很大程度上影響行業的利潤空間。相應的，消費者在選擇商品時很難獲得商品個性化選擇和特色化服務，從而引發價格上的惡性競爭（高峰，2015）。

（13）農產品電子商務產業集群。農產品電子商務產業是指農產品相關的電商活動或農村電子商務企業組成的集合，它是電商發展到一定水平而出現的（葉陽婭，2016）。電子商務產業集群具有生產成本優勢（鄭勝利，2014）、區域營銷優勢（魏守華，2014）、創新優勢（朱英明，2015）。

二、農產品電子商務同質化競爭的表現形式

（1）農產品同質化。一是產品本身的同質化，比如外觀、色澤、口感等基本特性。二是認知的同質化，消費者在電商平臺上選購農產品時主要是從產品的品牌塑造、產品描述、包裝宣傳、特色服務等方面獲得對產品的認知。

（2）經營模式同質化。一是自產自銷型，對農產品本身的依賴性較高，個性化和差異化程度較低。二是銷售主導型，在農產品選擇、價格方面都受到很大制約，對農產品商家的運營要求較高。三是采購銷售型，對農產品能夠自主選擇，產品定價、經營策略等方面較為靈活。

（3）營銷策略的同質化。一是價格優惠策略，比如打折；二是包郵策略，避免了消費者因產生額外費用而影響產品的選擇，有利于提高消費者的轉化率。三是其他優惠活動，如滿減重在提高消費者的消費額度、包郵策略、買就送等活動。

三、解決農產品電子商務同質化競爭的策略

（1）農產品差異化戰略。商家在掌握農產品自身特性和消者基本需求的基礎上，要集中資源和優勢改善產品質量，新增特色服務，如產品定制等，從而提升農產品的附加值。一是農產品的差異化，通過對消費者需求的深入調研，從而對農產品進行改進，形成品牌效應。二是經營模式的差異化，比如：促銷時盡量避免對平臺促銷工具的過度依賴，加強與消費者的溝通；引流時開辟站外流量，避開競爭激烈的流量入口；經營戰略上對已有資源進行重新整合，以獲得新的競爭優勢。

（2）提高創新能力。其一，產品創新。農產品電子商務商家可以分為兩類：一是自產自銷型商家，可以根據消費者的需求反饋及時調整產品生產，最大可能滿足消費者需求。二是銷售組織型商家，并不直接生產農產品，而是通過與農戶合作，由于其掌握了大量的市場信息，對消費者偏好、市場需求有深入的了解，可以較好地幫助農產品提供者進行產品創新，此類商家雖然不直接生產農產品，但可以根據銷售數據，直接或間接地參與到農產品生產者創新過程。

其二，經營模式創新。商家在轉變農產品經營模式的過程中調整企業經營模式，例如：根據市場需求調整農產品價格；拓寬分銷渠道，爭取獲得更多的流量人口；豐富經營活動開展的形式，通過網絡社交媒體開展經營活動，繞開與其他農產品電子商務商家面對面的競爭，進而爭取更多的競爭優勢。

其三，管理創新。管理創新是通過新的經營和管理方式提高效率，農產品電子商務商家往往規模小，在運營能力上可能存在不足，采用產業集群的管理模式，發揮自己的特長，實現優勢互補。比如，進行業務外包，將圖片設計、網站建設、產品描述等外包給其他公司，既降低了成本，又能夠將有限資源應用在關鍵成功要素中。

（3）規范市場（平臺）規則，加強監管力度。一方面是利益的驅動，充分實現多方共贏；另一方面需要加強產品創新、經營模式創新、管理創新的的保護。由于互聯網環境下的各種創新，其復制成本低，如果不能提供有效的保護措施，那么創新就難以持續。