廣告語創作技能研究

文/劉冰，遼寧廣告職業學院

廣告語創作技能研究

文/劉冰，遼寧廣告職業學院

如何寫作廣告語，依據什么？成為我們研究的一個新方向。首先廣告語必然要研究企業的定位策略，適宜的傳播之道，反復推敲的字和詞。在實訓化的教學模式下，廣告文案寫作課程進行課程化改革的探索。由于廣告語的傳播高效，文案中耳熟能詳、家喻戶曉的部分往往是廣告語。

廣告語；定位；形式

1 廣告語的定義及類型

廣告語又叫廣告標語、廣告口號，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象，

在廣告中長期而反復使用，集中體現廣告戰略的一種簡短精練的宣傳口號。

具體類型包括產品或服務類廣告語、企業類廣告語、活動類廣告語。在具體區分結構和使用上，標題和廣告語經常被弄混或用錯，下表從內容、傳播目標、使用范圍、出現的位置和形態五個方面入手，分析出標題和廣告語的細節區別。

出現的位置形態一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭視創意具體需要一般在廣告結束位置力求簡短

2 從技能方向解析廣告語

2.1 符合定位戰略

定位戰略是寫作文案的依據，根據策劃方案中的定位策略分析出文案策略單一向是文

案創作的程序。近期傳播率較高的汾酒的廣告語“骨子里的中國”搭著《朗讀者》欄目的順風車，順利成為記憶度較高的一句酒品牌的廣告語，汾酒作為中華酒文化中歷史文化源遠流長、影響深遠的名酒品牌，其“中國酒魂”的價值定位，高度概括了汾酒文化的內涵，廣告語緊跟定位戰略并凝練出時代精神。

2.2 構建記憶度

記憶度指消費者在視聽廣告后，對廣告內容的記憶程度。在這里，我們主要指的廣告

語部分。一方面指通過廣告的視覺畫面語言和廣告語的配合加強對廣告語的記憶，另一方面指加強廣告播出的頻次以促進廣告語的深化傳播和記憶。

2.3 考慮傳播時效

廣告語一旦確定傳播，輕易不能做出大更改，這是廣告人都知道的行業規范。而今消費者越來越追求新意，包括大企業如可口可樂也每年都在發生變化，只不過一定要注意這種變化也要考慮時間的效用。

2.4 惜字詞如金

很多教材中雖然沒有明確提到廣告語的字數限制，但是很多資深文案都提出不要超過

15個字，大多數廣告語甚至精準保持在10個字以內。在選擇10個字-15個字之間的廣告語共性存在著常用的字詞。

3 構建創作形式

3.1 4+4——8字格

很多廣告語都經常采用這種形式，如大陽摩托的廣告語“心隨我動，大陽摩托”，青酒的廣告語“喝杯青酒，交個朋友”。具體技巧有：

3.1.1 對仗式，文字形式非常工整，猶如一副對聯，如天賦靈犀，地道好酒（長城干紅），環球金融，地方智慧（匯豐銀行）

3.1.2 藏頭式

將品牌名字嵌于口號內。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字，連在一起正好是品牌名。輕松上網，易如反掌（網易）心隨我馳，鵬尊天下（斯巴魯·馳鵬）

3.1.3 呼應式，盡量在口號中用到品牌中的某一個字，或者同音字，增強關聯度。如突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）有健康才有將來（紐崔萊）原來生活可以更美的（美的）。

3.23 +3——6字格

此種形式也非常容易見到，董卿在《朗讀者》節目開頭說開場白加上一汽集團的植入式廣告語“行有道，達天下”就符合3+3的創作形式。瀘州老窖特曲老酒的廣告語“一生情，一杯酒”借著金曲《朋友》原詞傳播，有效提升了消費者對廣告語的記憶程度。

3.3 不對仗的對句形式

如“2+4”形式的廣告語有強生的廣告語“強生，因愛而生”，“3+4”的廣告語有美即面膜的“停下來，享受美麗”，“3+5”形式的廣告語有創維電視的“不閃的，才是健康的。”

3.4 5+5——10字格

經典的廣告語有戴比爾斯珠寶的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，2008年北京奧運會主題廣告語“同一個世界，同一個夢想”。

3.5 6+6——12字格

如石頭記的廣告語“世上僅此一件，今生與你結緣”，選擇此種形式的廣告語因為文字數量的增加，傳播起來有一定難度，因此選擇創作要慎重。

3.6 7+7——14字格

豐田車的經典廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”成功借用俗語，雖然用了14個字，但是前7個字已經耳熟能詳，接著前半句可以順承后半句。

3.7 模仿口語化

如中國移動通信的“我能”，動感地帶的“我的地盤聽我的”，麥當勞的“我就喜歡”都反應出消費者主觀的喜好，用意見領袖的話語來影響消費者，引發粉絲效應。

Jeep車以王石，劉強東等行業領袖齊聲喊出“用實力讓情懷落地”，讓年輕一代看到為奮斗和拼搏精神點贊。

3.8 從外語的角度創作

鴻星爾克的廣告語“To Be No.1”,蘋果的廣告語“Think different”都是絕佳的廣告英文Slogan，考慮產品走向國際化，全球化的統一傳播思路也要求廣告語可以從外語的角度創作。

4 總結

廣告語雖然文字量不大，占據的位置可能也不是最重要，但是它確是結構中最高效傳播的一句話。從消費者的角度出發，它最應該被記住，如果消費者沒有記住你的廣告語，企業定要在傳播中思考出應對之策，爭取在“出街”前解決問題，以定位為基準，形式化統籌，創作出合適的Slogan。