房地產營銷策略與消費者心理互動探析

韓成文+許華

摘要：房地產營銷策略作為實現房地產營銷效益的重要環節，將消費者心理特點納入其考慮范圍，不僅有利于滿足消費者的多樣化和個性化的需求，還有利于提高房地產營銷效益。本文在分析目前我國房地產營銷策略中所存在的問題的基礎上，主要探討了房地產營銷策略與消費者消費動機、消費者感知覺、消費者注意記憶、消費者態度之間、消費者視覺形象、消費者自我形象，以希望為降低房地產銷售阻力，為房地產行業實現新型的營銷模式提供有益指導。

關鍵詞：房地產；營銷策略；消費者心理

房地產營銷主要是以消費者為主，房地產營銷人員通過各種渠道將房地產信息傳遞給消費者，進而促使消費者對房地產項目形成認識，激發消費者購買欲，產生購買行為的一種過程。而消費者購買欲望和行為的發生由與消費者的心理息息相關。消費者心理主要是指各種信息在經過大腦整合后形成意識并表現于行為上的過程。具體來說，消費者購買行為的產生需要歷經6個階段，即感覺與認識階段、知覺階段、注意與記憶階段、思維與想象階段、情緒與情感階段以及態度階段。鑒于此，本文從以下兩個方面進行了闡述。

一、目前我國房地產營銷策略所存在的問題

（一）營銷概念和過程理解偏差

有研究表明：房地產營銷的重點對象集中在青年和中年群體。由此可見，房地產營銷策略也應以這兩類群體為重點。然而，目前我國大部分地產商在銷售的時候，僅將房地產營銷理解成了銷售房子，這就導致房子的銷售過程僅僅依賴于銷售人員的重點推銷上。除此之外，營銷部門在開展工作時，大部分都是從預售開始，而不是從選地開始。另外，由于大部分房地產開發商缺乏科學的營銷理論做指導，同時，也缺乏有效的市場調查，這也就導致樓盤從設計、施工到銷售都沒有考慮消費者實際需求，進而導致房地產行業購買力持續走低。

（二）營銷渠道單一且過度依賴廣告

現今社會，房地產消費群體大多是上班族，這就使得其缺乏一定的時間去及時考察樓盤動態。然而，目前我國大部分的房地產商所采用的營銷渠道卻還是以傳統的單一直銷模式為主這在很大程度上不僅降低了新產品推向市場的速度，進而嚴重影響了房地產企業的飛速發展。具體來說，渠道單一主要表現在房地產營銷主要是以廣告為主，網絡渠道開發欠缺及時性和準確性，以至于很多上班族無法通過網絡將樓盤進行有效的了解和對比。另外，房地產商為拓展市場，會在各大媒體中投放廣告，以至于虛假廣告層出不窮。例如，將偏遠地段敘述成遠離鬧市盡享寧靜生活，將樓間距小敘述成鄰里親近等等。

（三）過分注重模仿和創新性不足

隨著時代的發展，人們對住房提出了更高的要求，不僅對購房的環境格局有要求，還對其地理位置以及配套設施等方面都有較高的要求。然而，目前我國大部分房地產商在營銷過程中都存在盲目模仿和創新性不足等問題，進而導致樓盤淪為“……豪宅”或“……水苑”之流等，難以擺脫“山寨”之嫌。例如，目前我國大部分房地產營銷策略都以“學位”“生態”以及“歐陸風情”等等為主題，這就會導致消費者出現審美疲勞，進而導致房地產營銷效益低下。

二、房地產營銷策略中消費者心理互動機制的思考

（一）房地產營銷策略與消費者消費動機的互動

消費者消費動機主要是指激發和維持消費者購買行為的內驅力。由于房地產營銷的主要對象是青中年群體，所以其在購房動機方面是就有很大差異的。不同的消費動機決定不同的行為。因此，在房地產營銷策略中，應從消費者的消費動機出發。例如，消費者購房僅為居住，那么，房地產營銷員在銷售房子的時候，應從小區環境、房屋質量以及戶型和空間等方面出發。而對于購房是為了投資的消費者而言，房地產營銷員在銷售房子的時候，則應從區位優勢、競爭力以及增值潛力出發。

（二）房地產營銷策略與消費者感知覺的互動

消費者購房行為產生共有6個階段，其中感知覺是促使消費者產生購房行為的前兩個階段。感覺主要是指消費者通過一定的渠道對房地產價格、品牌以及質量進行感官性的了解，進而在大腦中做出個別反應的過程。以房子定價為例，定價高于消費者心理，會產生物非所值的感覺；定價低于消費者心理，則會產生對房子質量和周圍配套設施的顧慮。由此可見，房地產公司在制定價格的時候應合理控制價格，同時還應注重營銷過程中的視覺效果。知覺是在感覺的基礎上，對一些無法預知的因素，如未來房價變動、小區配套設施以及周圍環境等的思考與認識。因此，房地產應用策略中應采取一定的措施以避免消費者對于這方面的知覺風險。

（三）房地產營銷策略與消費者注意記憶的互動

消費者產生購房行為的第三階段是注意與記憶階段，主要是指房地產營銷人員通過廣告、網絡等多種媒介引發消費者關注，運用一定的策略增強消費者記憶的過程。注意分無意注意和有意注意。因此，房地產營銷員應通過多種途徑，如體驗、網絡以及廣告等等，來促進消費者對樓盤形成正面的認識和理解。例如，及時豐富并更新網絡信息，傳遞房地產項目的利益和屬性，進而指導消費者形成一定的聯想。又如，某房地產公司房地產營銷員在對房地產項目綜合考量的基礎上，借助不同賣點進行營銷方案策劃，進而引起消費者注意。記憶分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。因而，房地產營銷員在觀察消費者對某點比較注意的基礎上，還應運用一定的策略加強其記憶。例如，通過美化售樓處環境，來在消費者大腦中形成良好的印象，以增強消費者的記憶。

（四）房地產營銷策略與消費者態度之間的互動

消費者購房行為的6個階段中，態度階段是消費者產生購房行為的最重要階段，態度一旦形成，將很難改變。這主要是由于態度具有穩定性和持久性。消費者態度的形成主要是以前五個階段為基礎的。然而，態度的形成卻有正面和反面之分。因此，房地產營銷的過程中，應制定一定的策略，以促進消費者對樓盤形成穩點且偏好的態度，同時，還應制定一些能夠影響消費者態度的營銷策略，以進而促進其產生購買行為。

（五）房地產營銷策略與消費者視覺形象的互動

研究表明：有83%的人在接收信息時時借助視覺的，由此可見，視覺對消費者購買行為的產生的重大影響。因而，在房地產營銷過程中應有效利用視覺優勢。例如，在房地產公司內建立良好的視覺形象，如營銷人員著裝、配飾以及公司環境、擺設等方面，以此來引發消費者的注意，形成視覺的統一性和穩定性，進而獲得消費者對房地產產品的情感認同和積極態度。

（六）房地產營銷策略與消費者自我形象的互動

消費者產生購買動機和行為主要是從心理補償、心理壓力釋放以及自身欲望滿足三方面來實現的。因此，一般來說，消費者購買行為的產生都會與其自身的形象保持高度的一致，即高度體現出消費者的三觀，世界觀、人生觀以及價值觀，所以消費者購房過程中，會從一致性的心理出發，同時還會結合自我形象來購房。鑒于此，房地產營銷員在營銷過程中，應將營銷對象進行科學合理的分類，然后根據其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產產品，進而進行有的放矢地推薦和銷售。

結論

綜上所述，房地產營銷策略與消費者心理之間的存在很大的關系，它們是關系是相互制約、相互影響的。由此可見，分析消費者心理對房地產營銷策略的重要作用。因此，本文針對目前營銷核心概念把握和理解偏差，營銷渠道單一且過度依賴廣告，以及開發商定位準確和創新性不足等房地產營銷策略中所存在的問題，著重從消費者消費動機、感覺、知覺、注意、記憶、態度、視覺形象以及自我形象幾個方面探討了房地產營銷策略與消費者心理之間的互動機制，以為房地產營銷策略提供借鑒，促進房地產行業發展貢獻力量。

參考文獻：

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[2]鄭陳力.房地產市場營銷中客戶消費心理與營銷策略研究[J].經營管理者，2016（22）：238.

作者簡介：

韓成文（1969- ），男，安徽肥東人，陜西科技大學2016級工商管理碩士研究生，安徽審計職業學院學生處處長；

許華（1975- ），男，河南信陽人，副教授，博士生，碩士生導師，研究方向：戰略管理、技術經濟與管理。endprint