農戶銷售模式選擇影響因素研究

胡祎　張良　許能銳

摘 要 分析農戶在農產品銷售過程中選擇不同銷售模式的原因及其影響因素，并用實證數據加以驗證，為提高農產品運銷效率，增加農民收入提供參考。以海南芒果果農為例，通過抽樣調查和實地考察，總結當前芒果果農銷售農產品的主要模式，并用計劃行為理論分析農戶選擇銷售模式的影響因素；通過問卷調查法收集數據，運用Logit模型驗證影響因素。結果發現，教育程度、風險態度、進取心態、獲取信息難度、社會認同五個因素對農戶選擇不同銷售模式的行為有顯著影響，農戶選擇“地頭市場”模式而不選擇“批發市場”模式的主要原因在于對新模式不夠了解、懼怕承擔風險和受到輿論壓力。因此，政府應在農村地區加強宣傳教育，扶持農業帶頭人，以促進新型銷售模式的推廣。

關鍵詞 銷售模式 ；影響因素 ；農戶行為 ；芒果產業

中圖分類號 F326.12 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.08.019

Abstract In order to improve the efficiency of agriculture products distribution and enhance farmers income， The reasons why farmers choose different sale models， and factors influencing their choice of different sale models were analyzed， which were verified with empirical data. Hainan mango farmers were used as a case study， and their main sale models of mango in Hainan were summarized. The factors influencing the selection of sale models by the farmers were analyzed by planed behavior， and were verified by Logistic model with the data from a questionnaire survey. The results showed that education level， attitude to risk， mindset， accessibility to information and social recognition remarkably influenced farmers' behaviors. The reasons for farmers to select traditional sale model rather than new sale model included failure to recognize new model， fear of risk， and pressure of public voice. The government should strengthen promotion， and support agricultural leading farmers in the countryside， so that the new sale model could be developed and promoted.

Keywords sales model ； influence factor ； farmer behavior ； mango industry

隨著中國經濟的不斷發展和消費水平的日益提高，中國居民對農產品的消費不再僅注重數量，而是更加關注農產品的質量和新鮮程度，這無疑對我國農產品運銷效率提出了更高的要求。農戶的銷售行為作為運銷過程中最前端的部分，直接影響著整個農產品運銷過程的效率，同時也間接決定了銷售終端農產品質量的好壞。為滿足居民不斷上升的消費需求，中國近年來提出了一系列有助于改進農產品運銷效率的新型銷售模式，如“批發市場”模式、“農超對接”模式、“互聯網+訂單”模式等，旨在幫助農戶和經銷商降低交易成本，提高運銷效率。然而在我國當前市場經濟發展水平下，還存在著農產品生產組織化程度低、物流配套設施不健全、農產品生產信息不完全等諸多問題。在這樣的形勢下，農產品批發市場提供的貨物集散、信息匯集、價格形成功能變得十分重要，“批發市場”模式應是最符合當前中國基本國情、最適合農戶提高收入的模式。相關研究顯示，農產品批發市場承擔著中國約70%農產品的流通和集散功能，并在溝通產銷、保障城市農產品供應方面發揮著重要作用。在新型銷售模式不斷涌現和發展的同時，傳統的“地頭市場”模式并未退出歷史舞臺，而是仍占據著相當大的比例。羅萬純[1]對不同類型農產品銷售模式的抽樣調查發現，采用“批發市場”模式和“地頭市場”模式的農戶分別為71.1%和17.6%。祝宏輝等[2]、烏云花等[3]、屈小博[4]、徐新宇等[5]的研究表明，商販上門收購的“地頭市場”模式是當前農戶銷售農產品的主要渠道。與“批發市場”模式相比，“地頭市場”模式對農戶來說更方便，也不需要承擔額外的運輸成本和風險，但存在的問題也很嚴重，收購商常利用農戶不了解市場信息的弱點，壓低農產品價格使農戶利益受損[6]。而采用“批發市場”模式可以讓農戶直接面對市場，一方面減少了中間商的壓榨，另一方面使農戶更了解市場信息，以便于指導生產。雖然前人已經做了一些關于農戶銷售模式的研究，但尚未見有學者細致分析農戶選擇不同模式的原因和影響因素，而分析農戶選擇行為的內在機制有助于從根本上了解農戶行為，并給與適當引導。海南芒果產業經過了50多年的發展，已經成為了海南部分地區的農業支柱產業，在幫助海南農戶實現增收的同時，也推動了海南GDP的增長。調查發現，約65%的海南芒果種植戶在銷售芒果時選擇的是“地頭市場”模式，這雖然方便了農戶的銷售，但也制約了海南芒果產業的長期發展，阻礙了果農收入的提高。“批發市場”模式可以顯著提高農戶的收入，還可以指導農戶根據市場調整生產，但為何大多數農戶還是傾向于選擇傳統的“地頭市場”模式？哪些因素影響了農戶對銷售模式的選擇？本研究以海南果農為例，試圖對影響農戶選擇銷售模式的因素進行分析，指出為何“批發市場”模式符合我國農業發展的方向、符合農戶自身的利益，卻不能得到農戶的青睞。研究結論有助于優化海南芒果產業銷售模式結構，提高果農收入，促進海南芒果產業長期、健康發展。endprint

1 理論分析與假設

1.1 理論基礎

根據計劃行為理論，行為態度、主觀規范和知覺行為控制三類因素支配著人的行為。其中，行為態度指個體對某種行為的評價，可以是正面或負面；主觀規范指個體在做決策時感受到的社會壓力；知覺行為控制指個體執行某項行為時感到的難度。

這一理論被廣泛應用在社會不同領域中，并都得到了有效地驗證。例如，Ajzen對減肥的研究、Krueger對大學生出勤率的研究，Gatch和Kendzierski對學生參加運動行為的研究都表明，計劃行為理論對人的行為意向有著極強的預測能力，以行為態度、主觀規范和知覺行為控制為基礎可以有效地預測人的行為。

除此之外，大量學者在對農戶行為的研究過程中，發現農戶自身特征也對其行為有著顯著的影響，主要包括年齡與文化程度、生產經營規模等。

本研究考慮的銷售模式主要為“地頭市場”模式和“批發市場”模式兩種。在海南熱帶水果種植區域，“地頭市場”是目前被采用得最為廣泛的模式，一般做法是外地經銷商在水果成熟前一個月左右開始到產地了解當年的水果生產情況，并與農戶進行價格談判。如果能與農戶達成一致，則在水果成熟前就以某種梯度價格模式包下農戶果園中的所有產品。等到可以采摘時，經銷商直接在當地雇人進行采摘，并裝車運往銷地市場進行銷售。這一模式之所以能大范圍存在，是因為其具有諸多方面的優勢。對經銷商來說，最大的好處在于這一模式的交易過程完全在水果采摘前完成，使得水果成熟后可以以最快的速度運往銷地市場，這對于苛刻要求新鮮程度的鮮食水果來說具有重大意義；其次，“地頭市場”模式的價格談判是經銷商與農戶一對一的談判，農戶雖然也能從親友、鄰居口中了解到當年的價格行情，但總體來說，由于談判時周圍缺乏價格比較，農戶與經銷商存在信息不對稱的問題，經銷商容易以相對低的價格完成交易。而對于農戶來說，“地頭市場”模式交易最大的吸引力在于可以保證農戶以相對合理的價格“安全”地出售農產品。采用“地頭市場”模式，在完成交易之前，農戶可以不進行采摘，而掛在樹上的水果是不容易壞的，這使得農戶的談判周期可以達到21～30 d左右；而如果先采摘再銷售，如果3 d之內沒能售出，農戶就會由于憂慮水果變質而變得焦急，從而被迫低價進行銷售。

“批發市場”模式是當前被應用得相對較少的模式，由于其具有某些方面獨特的優勢，被政府和經銷商所看重。“批發市場”模式的一般做法是農戶在水果成熟時，自行雇人進行采摘，并應用自家或租來的交通工具，把水果運到產地附近的批發市場進行銷售。在這種模式中，外地經銷商不必到各個果園中進行實地考察，可以直接在批發市場中方便地完成交易。對于外地經銷商來說，“批發市場”模式的優勢主要在于可以節約時間和勞動成本，僅在批發市場中就可以對各家各戶的水果價格、品質進行對比，并一次采購到足夠量的農產品。而對于農戶來說，采用“批發市場”模式可以充分了解到交易價格方面的信息，從而提高議價能力，有效地提高水果的銷售價格。

1.2 研究假設

根據以上分析，本研究假設，個體特征、行為態度、主觀規范和知覺行為控制4方面因素會影響農戶選擇銷售模式的行為，具體包括9個因素，見表1。

年齡。年齡大的農戶相對于年輕農戶來說具有更豐富的社會閱歷，他們對事物有著更強的辨識能力，因此他們更有能力承擔風險，解決困難。因此本研究假設，年齡大的農戶傾向于選擇風險偏大、利潤更高的“批發市場”模式。

教育程度。受教育程度高的農戶具有3方面優勢：①其人力資本累積水平較高，獲取和理解與決策有關知識的能力較強，這使得他們更容易接受新生事物，即使最開始的理解和判斷有誤，也能在短時間內改正；②其判別決策是否科學、合理的能力較強，發生決策失誤的概率較低，這使得他們更有能力做出正確的判斷，取得成功；③自信心較強，對自己做出的判斷和決策充分自信，這使得他們更樂于接受挑戰，承擔風險。因此，本研究假設受教育程度高的農戶傾向于選擇“批發市場”模式。

生產規模。經營大規模生產基地的農戶往往具有較強的專業技術水平、生產管理能力、市場銷售能力和經濟實力，這類農戶對自己的能力也更有信心，愿意承擔風險，追逐更高的收益，因此他們更樂于選擇高收益高風險的“批發市場”模式。反過來說，“批發市場”模式也更適合種植規模大的農戶。農戶在把農產品從生產基地運輸到批發市場的過程中，需要雇傭工人、聯系車輛、了解市場，種植規模大的農戶在這一過程中更有利于發揮規模效應，降低平均成本。因此，本研究假設生產規模大的農戶傾向于選擇“批發市場”模式。

風險態度。面對風險的態度影響了農戶對銷售模式的選擇，“批發市場”模式相對“地頭市場”模式風險更大，因此本研究假設，風險偏好型的種植戶傾向于選擇“批發市場”模式，風險厭惡型的種植戶傾向于選擇“地頭市場”模式。

進取心態。本研究中的進取心態是指農戶擴大再生產、追求高收益的心態。進取心態積極的農戶有更長遠的規劃、更高的目標，他們更愿意接受挑戰、承擔風險，因此本研究假設，進取心態積極的農戶更愿意選擇高收益高風險的“批發市場”模式。

合作經驗。本研究中的合作經驗指海南果農參與公司或合作社的經驗。參與過合作的農戶有更多的信息渠道、更開闊的視野、更豐富的人脈，這些優勢會間接影響他們對不同銷售模式的認知和選擇，也能幫助他們更好地完成交易，獲得高收益。同時，農戶對合作社服務功能的滿意度也會影響到農戶對銷售模式的判斷。因此本研究假設，有合作經驗的農戶傾向于選擇“批發市場”模式。

信息獲取難度。要完成具有風險的交易，信息的獲取是必不可少的。對海南果農來說，銷售過程中如果有更多獲取信息的渠道，則更容易規避風險，做出正確決策。“批發市場”模式相對來說風險更大，因此獲取信息渠道多的農戶更適合這種模式。因此本研究假設，獲取信息難度低的農戶傾向于選擇“批發市場”模式。endprint

閑暇時間。對于農戶來說，精力是有限的，如果將大量時間用于參加生產活動，則意味著他們沒有太多精力來了解市場，獲取信息；而依靠雇傭工人進行生產活動的農戶相對來說有更多的空余時間和精力來拓寬視野、了解行情，做出最適合自己的決策。“批發市場”模式需要更多的時間來了解市場信息、聯系運輸車輛、決定發貨地點等，因此雇傭工人的農戶更能勝任這種模式。因此本研究假設，閑暇時間多的農戶偏向于“批發市場”模式。

社會認同。本研究中的社會認同是指農戶感受到的來自周圍的評價。當農戶感覺自己的選擇獲得周圍親友認同時，往往會更加堅定，反之，則容易產生動搖。因此本研究假設，如果農戶的親友更多地選擇“批發市場”模式，則該農戶也傾向選擇“批發市場”模式，反之亦然。

2 數據來源與樣本基本特征

2.1 數據來源

研究是以海南芒果果農為例的實證研究，數據收集主要采取實地走訪和問卷調查的方式。本研究的調查采用了隨機抽樣的方法，涉及海南省的樂東、東方、昌江、陵水、三亞5個芒果主產區，基本代表了海南芒果果農的整體情況。調查共收集問卷238份，剔除部分缺失關鍵數據的無效問卷，整理得有效問卷204份，有效率為85.7%（表2）。

問卷設計本著通俗易懂、簡單有效的原則，設計了包括個體特征、行為態度、主觀規范、知覺行為控制4個類別的問題，具體包括年齡、教育程度、種植規模、是否愿意購買農業保險、有機會是否愿意擴大規模、是否有過與公司或合作社合作的經歷、獲取信息有哪些途徑、是否雇人進行農業生產、周圍親友較多采用哪種銷售模式等問題，分別對應前文假設的可能影響農戶選擇銷售模式的因素。

2.2 樣本描述性分析

從樣本的基本特征來看，大多數被調查的農戶年齡在40～49歲（占42.0%），教育程度為初中或高中（占75.4%），種植規模一般在13.33 hm2以下（占75.6%）；絕大多數農戶屬于風險厭惡型（占72.1%），不愿承擔風險；僅有約1/3的農戶進取心態較為積極，希望擴大種植面積；約1/3的農戶曾經與企業或合作社展開過合作；接近一半的農戶獲取市場信息的途徑較為單一，獲取信息難度較高（占41.8%）；僅有10%的農戶雇人幫助農業生產，擁有較多閑暇時間；超過80%的農戶周圍親友都選擇“地頭市場”模式；超過85%的農戶選擇“地頭市場”模式，僅有14.8%的農戶選擇“批發市場”模式。

3 模型構建與實證檢驗

3.1 模型選擇

本研究主要分析海南芒果農戶選擇不同銷售模式的影響因素。在本次的調查中，海南芒果農戶主要的銷售模式：“批發市場”模式和“地頭市場”模式，而可能影響農戶選擇行為的影響因素有9個，因此本研究采用二元Logistic模型對假設進行檢驗。

二元Logistic模型的具體形式如下：

3.2 變量說明

本研究采用二元Logic模型，把農戶選擇的銷售模式（批發市場、地頭市場）作為因變量，把影響農戶選擇行為的4方面因素（個體特征、主觀規范、行為控制、行為意向）作為自變量，如表4。

3.3 回歸結果

運用Spss 19.0軟件對模型進行回歸，其結果如表5。

從模型估計結果（表6）來看，卡方統計量X2（chi-square）=43.568，卡方檢驗的P值sig.=0.000，遠小于0.01，模型顯著性成立；從模型擬合度來看，對數似然值為40.974，Cox & Snell R2方為0.353，Nagelkerke R2方為0.619，說明模型擬合度較好。

從回歸結果來看，教育程度、風險態度、進取心態、獲取信息難度、社會認同5個因素統計顯著，即對農戶選擇銷售模式有顯著影響。其中，社會認同因素在1%的水平上顯著，教育程度、風險態度、進取心態在3個因素在5%水平上顯著，獲取信息難度在10%的水平上顯著。而年齡、種植規模、合作經驗、閑暇時間4個因素統計上不顯著，即對農戶選擇銷售模式沒有顯著影響。

3.4 結果分析

年齡。年齡因素對農戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然從理論上分析，年齡大的農戶具有更豐富的社會閱歷和更強的辨識能力，傾向于“批發市場”模式，但計量分析結果表明這一假設并不成立。這可能是因為年齡大的農戶更追求穩定，不愿承擔風險[3]，因此使得該因素影響不顯著。

教育程度。教育程度因素在5%的水平上對農戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為負，即農戶受教育水平越高，越傾向于選擇“批發市場”模式，與研究預期一致。受教育程度高的農戶擁有更強的理解和辨識能力，做出錯誤決策的概率更低，對自己更有信心，因此他們傾向選擇收益更高的“批發市場”模式。

種植規模。種植規模因素對農戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然種植規模大的農戶在采用“批發市場”模式時更有優勢，但這種優勢可能并不明顯。從統計結果上可以看到，參與本次調查的芒果種植戶中，種植面積在13.33 hm2以下的占到了75.6%，僅有6.7%的農戶種植面積超過33.33 hm2，這說明農戶之間的種植規模差距僅是“量”的不同，而并非有“質”的區別，這樣的差距不足以充分發揮農業的規模優勢，也不足以影響到種植戶的個人能力，因此影響不顯著。

風險態度。風險態度因素在5%的水平上對農戶的銷售模式選擇行為有顯著影響，且方向為負，即風險偏好型農戶傾向于選擇“批發市場”模式，風險厭惡型農戶傾向于選擇“地頭市場”模式，與預期一致。相對而言，“批發市場”模式屬于高收益高風險類型，因此更被風險偏好型農戶青睞，“地頭市場”模式屬于低收益低風險類型，更容易為風險厭惡型農戶接受。

進取心態。進取心態因素在5%的水平上對農戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為正，即進取心態積極的農戶樂于選擇“批發市場”模式，進取心態消極的農戶樂于選擇“地頭市場”模式，與預期結果一致。進取心態積極的農戶有更強的動力研究市場規律、了解市場行情、總結銷售經驗，敢于承擔風險和責任，因此他們往往更愿意冒風險追求高收益，因此“批發市場”模式更適合他們。所以，進取心態對農戶銷售模式的選擇行為有顯著的影響。endprint

合作經驗。合作經驗因素對農戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然從理論上分析，有合作經驗的農戶會了解到更多信息、有更多銷售渠道、更開闊的視野、更豐富的人脈，但這可能僅是參加過合作社農戶所擁有的優勢。對于只參加過公司合作的農戶來說，合作期間的銷售問題完全由公司解決，農戶本身反而更難以積累銷售經驗，這對他們選擇高風險高收益的銷售模式來說是不利的。本研究中將參加過合作社的農戶與參加過公司合作的農戶統歸為有合作經驗的農戶，分類上的問題可能導致了該因素不顯著。

獲取信息難度。獲取信息難度因素在10%的水平上對農戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為負，即農戶獲取信息難度越大，越傾向于選擇“地頭市場”模式，與預期一致。獲取信息難度越大、途徑越少意味著信息越匱乏，這樣的農戶在做出銷售決策是更容易出現失誤，導致虧損。因此，從獲取信息難度上看，難度越低、渠道越多的農戶越能做出正確的決策，也更適合風險更大的“批發市場”模式，這與他們自身的選擇也是一致的。

閑暇時間。閑暇時間對農戶選擇銷售模式的影響不顯著。在本研究中，考慮閑暇時間因素，是想將其間接定義為農戶花在管理上時間和精力的多寡。在研究預期中認為，花在管理上的時間越多，越有利于完成有風險的銷售，這個分析本身應該不存在問題。該因素之所以不顯著，可能是因為閑暇時間的多少并不能準確反映農戶花在管理上的時間和精力。部分閑暇時間少的農戶雖然花在管理上的時間少，但可能因為其較高的文化程度或較多的信息渠道，使他們對市場的判斷比部分消耗更多時間管理的農戶更為精確。

社會認同。社會認同因素在1%的水平上對農戶的銷售模式選擇行為有顯著影響，且方向為正，即如果農戶身邊的親友多選擇“批發市場”模式，則對該農戶選擇“批發市場”模式有正面影響，反之亦然，這與研究預期一致。農戶生活在農村中，社會交際相對匱乏，因此身邊親友的態度很容易對其行為產生影響。如果農戶認為自己的行為得到了周圍人群的廣泛認可，則更能堅定信念；如果農戶發現自己的行為與周圍人群的意見相左，則可能產生動搖。

4 結論與討論

4.1 結論

大量農戶之所以放棄收益較高的“批發市場”模式，轉而選擇收益較低的“地頭市場”模式，其原因可以分為3類，分別對應可能影響農戶選擇銷售模式的因素，如表7。

教育程度、合作經驗、獲取信息難度、閑暇時間4個因素可能會影響農戶對于新模式的了解程度，通過實證檢驗，發現教育程度、獲取信息難度因素對農戶選擇行為有顯著影響，而合作經驗、閑暇時間因素影響不顯著，因此可以認為，農戶不了解新模式可能是其拒絕選擇“批發市場”模式的一個原因。

年齡、風險態度、進取心態可能會影響到農戶對待風險的態度，實證檢驗發現，風險態度、進取心態因素對農戶行為影響顯著，而年齡因素不顯著，因此可以認為，厭惡風險是農戶拒絕“批發市場”模式的一個重要原因。

除此之外，從理論上推斷，生產規模也應當是影響農戶選擇銷售模式的重要因素，因為生產規模的大小決定了農戶可支配的資源，進而決定農戶是否有能力承擔運輸成本和風險。但實證檢驗發現該因素對農戶的選擇行為影響不顯著，因此可以認為，成本不是影響農戶選擇銷售模式的原因。

農村社會作為相對封閉而獨立的社會形態，農戶在農村中的“地位”和“面子”深受農民看重，當農民做出“與眾不同”的選擇時，往往需要承受更大的輿論壓力，而這種壓力必然影響到農戶的選擇行為。實證檢驗發現社會認同因素對農戶選擇銷售模式的行為影響顯著，因此可以認為，輿論壓力是左右農戶選擇行為的一個重要原因。

綜上所述，本研究得出兩點結論：第一，教育程度、風險態度、進取心態、獲取信息難度、社會認同5個因素對農戶選擇銷售模式的行為有顯著的影響；第二，農戶之所以選擇收益相對低的“地頭市場”模式，而不選擇收益高的“批發市場”模式，主要原因①對新模式不夠了解，②懼怕承擔風險，③受到社會輿論的左右。

4.2 討論

在中國當前國情下，“批發市場”模式作為最符合當前發展現狀的農產品流通模式，得到了國家層面的鼓勵和支持。從本研究中得出的農戶拒絕選擇“批發市場”模式的原因中，可以得出兩點關于推廣“批發市場”模式的啟示：第一，農戶之所以不選擇“批發市場”模式，一部分原因是由于對其不夠了解，害怕上當受騙。因此政府可以適當加強對新模式的宣傳，提高農戶的認知程度，進而使得農戶自愿選擇新模式。第二，懼怕風險和輿論壓力是阻礙農戶選擇“批發市場”模式的重要因素。針對這個問題，政府可以在各個村中扶持一批能力強、敢冒險的農業帶頭人，讓其形成示范效應，從而轉變整個農村對新模式的認識、觀念和輿論風向，進而促使大批農戶選擇收益更高、更有發展前景的“批發市場”模式。

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