品牌之路：打虎只是我的副業

張蘇君

傳統印象中，梁山好漢多是赳赳武夫，粗獷豪放有余，細致精巧不足。其實，這是一種錯覺。他們熱愛武力，喜歡用最簡單的方式，來解決復雜問題。但同樣，他們也極善于打造個人品牌。

個人品牌，專業定義，即某人被相關者持有的較一致的印象或口碑。縱觀《水滸傳》，此方面最出色者首推宋江。但凡遇難受困，報出名號，便可化險為夷，尊為上賓。品牌效應勝似靈丹妙藥，包治百病。

武松武二郎，亦是此道高手。盡管非科班出身，但在個人品牌建設領域，極具天賦。名望所至，眾皆悚然。二人不同之處在于：宋江出場，品牌已建立，譽滿江湖，輕松淡然;武松出場，品牌正確立，聲名鵲起，突兀凜然。

清晰的品牌定位

品牌定位，通俗說法，就是在大家心目中，代表的是什么。武松時年二十三四歲，剛剛大學畢業的年齡。很多男生還以把妹幾個、喝酒幾箱為炫耀資本，他已做出幾件轟轟烈烈的大事。

一是酒醉打殺人。武松在清河縣，酒后與人爭執，怒發沖冠。出手打人，被打者，乃機密房公職人員。一拳KO，武松誤以為鬧出人命，亡命江湖，躲在柴進府上年余。

二是景陽岡打虎。辭別宋公明，離開柴進府，青春作伴好還鄉。行至景陽岡，痛飲美酒十五碗。店小二以山中有虎相勸，武松不聽。及至見紅頭文件，有心返回面子難當。兼且酒壯英雄膽，一通拳腳，打死老虎，狹路相逢醉者勝。

三是斗殺西門慶。武松出差歸來，得知兄長身亡。自行偵查，探出真兇。先走法律途徑未果。無奈之下，武松以極端手段，誅殺西門慶。

這三件事，每個都足以讓武松名震江湖。而其中，打虎才是武松樹立個人品牌的重頭戲。

酒醉殺人固然彪悍，一拳見效，但三觀不正，酒后爭執，出手殺人，多了莽夫的蠻橫。斗殺西門慶，為哥報仇，三觀正確，但西門慶只是鄉鎮財主，無甚名望，又有殺嫂微瑕（可以不殺，送官判刑），有些“這個殺手有點冷”的味道。

唯有景陽岡打虎，堂堂正正，毫不取巧。虎乃百獸之王，何人敢近？此虎傷人無數，殺之正是為民除害。徒手殺之，更是宛若天神，盡顯英雄的風采。

三者相較，高下立判。武松打虎，既能體現武力絕倫，又占領道德高地，滿滿正能量，很有奢侈品牌的潛質。

鮮明的品牌形象

品牌定位后，就要持續傳播，以便固化形象，將自己的能力、風格形成一個特色，最終具備不可替代的價值。

正如腦白金的廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”沒有創意，沒有美感，簡單粗暴。但很有效果，因為鋪天蓋地，因為訴求如一。于是，一方面被惡評，十大惡俗廣告之首，一方面被認可，產品賣得極好。

武松深諳此道，在各類正式場合，都不忘品牌形象的傳播。而且，隨著多次演練，表述也愈加嫻熟。讀過《水滸傳》的人都知道，武松打虎有偶然因素：醉酒壯膽、運氣使然……打得很吃力，使盡了氣力，手腳都酥軟了。

打虎下山途中，碰到兩個獵戶。彼此都嚇了一跳。獵戶很詫異，此漢子是誰？從景陽岡上走過，居然完好無損，山上那只傷人大蟲，何時變得慈眉善目，放過這道好菜？

武松回答得很實在，“我是清河縣人氏，姓武，排行第二。卻才岡子上亂樹林邊，正撞見那大蟲，被我一頓拳腳打死了。”可見，打虎打得并不輕松。

發配孟州，遇到小營管施恩。施恩有求武松，好酒好肉款待。他既盼武松出手，又扭捏作態，說長途奔波，氣力有虧，休息三五個月，再作打算。武松聽完，又拿打虎說辭。當然，這次成了三拳兩腳，很是輕松。且看武松說道：我卻不是說嘴，憑著我胸中本事，平生只是打天下硬漢，不明道德的人。我如今便和你去，看我把這廝和大蟲一般結果他，拳頭重時打死了，我自償命。

及至快活林，武松用絕技，玉環步鴛鴦腳，打得蔣門神跪地求饒。武松提出三件事，蔣門神一一應允。為了鞏固戰績，武松又將打虎事，給蔣忠先生作了普及與提醒。

武松指著蔣門神說道：休言你這廝鳥蠢漢，景陽岡上那只大蟲，也只三拳兩腳，我兀自打死了！量你這個，值得甚的！

血濺鴛鴦樓，武松坐在酒桌上，連吃數鐘酒，然后到死尸身上割下一片衣襟，蘸血在壁上寫下八個大字：殺人者，打虎武松也。

自始至終，訴求如一。打虎武松、武松打虎緊密連在一起，成為一個品牌。盡管在《水滸傳》里李逵殺了四只老虎，但打虎英雄唯此武松。正如定位之父杰克·特勞特所言：讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。當年的王老吉，招數簡單，不斷重復——“怕上火，喝王老吉”。每次吃烤串，飲品必然是王老吉。

持續的品牌積累

品牌效應，亦有逐步衰竭的自然周期。要保持生命力，就需不斷維護與提升。這也不難理解，當下很多藝人靠緋聞、靠八卦、靠身體，來吸引眼球，博得關注。

武松亦是如此，景陽岡打虎，固然威武，但只有這個，還遠遠不夠。于是，斗殺西門慶、醉打蔣門神、大鬧飛云浦、血濺鴛鴦樓、夜走蜈蚣嶺……這些經典，成就了武松的傳奇品牌。其中最為經典的，莫過于醉打蔣門神。

先是講出一個口號，無三不過望。武松笑道：要打蔣門神時，出得城去，但遇著一個酒店，便請我吃三碗酒，若無三碗時，便不過望子去。這個喚做無三不過望。

再是一個廣告，本領與酒量成正比，給施恩交心。武松大笑道：你怕我醉了沒本事，我卻是沒酒沒本事。帶一分酒，便有一分本事;五分酒，五分本事。我若吃了十分酒，這氣力不知從何而來。

為奪回快活林，施恩拼了，言聽計從。施恩當時打點了，叫兩個仆人，先挑食籮酒擔，拿了些銅錢去了。老管營又暗暗地選揀了一二十條壯健大漢，慢慢地隨后來接應，都分付下了。

到達快活林，武松不直接叫陣開打。先言語調侃，然后順手拎起老板娘、酒保，一手一個，丟進大酒缸。再逼出正主，一頓痛毆。步步精彩，戲劇感極強。

這哪里像廝殺，簡直就是拍戲。出動一二十條大漢，就為挑著酒食當群演。有了這班人的見證，有了這種“飲酒間，敵手灰飛煙滅”的自在，武二郎輕松秒殺蔣門神的事跡，立即傳遍江湖，人人敬仰。

大鬧飛云浦，似閑庭信步。公差跟在背后，武松視若無物，自顧自地吃著零食，嗑著瓜子，哪像林沖那般小心翼翼。

武松就枷上取下那熟鵝來，只顧自吃，也不睬那兩個公人。又行了四五里路，再把這只熟鵝除來，右手扯著，把左手撕來，只顧自吃。行不過五里路，把這兩只熟鵝都吃盡了。

這種感覺，沖擊力爆棚。正如羽毛球打得好，稀松平常，但穿著拖鞋，用左手抓拍，讓5個球，還是輕松打贏，才算真牛。如此看來，美國的麥克阿瑟，為了留下帥氣的登陸照片，帶著墨鏡，讓所有軍官跟著再次蹚水，實在太過做作。

行者武松，以職業作外號，足夠低調。但這絲毫不影響他的品牌，可以經得起時光的打磨，千百年來，依然閃耀。

責編/齊向宇endprint