傳統家電行業轉型分析

摘 要 自2009年蘇寧易購成立，蘇寧一直探索電商轉型之路，并逐漸形成線上線下互動互通的零售生態，成為傳統家電行業轉型的領頭羊。本文將以蘇寧易購的轉型之路為例，簡要剖析其行業運營模式O2O的特點及其面臨的挑戰，并且針對性地提出合理化建議，這對其他傳統企業的轉型也有一定的借鑒意義。

關鍵詞 蘇寧易購；行業轉型；O2O

一、企業概況

截至2017年，蘇寧擁有線上線下最豐富渠道形態的零售集群：線上的天貓和蘇寧易購、線下遍布一二級城市核心商圈的1000多家蘇寧易購實體店、近2000家深入農村的蘇寧易購直營店。根據蘇寧2017年財報，去年實現營業收入1879.1億元，同比增長26.47%，增加了蘇寧倡導的O2O模式的信服力。同時企業負責人張近東表示，將全面開放蘇寧萬億零售生態圈，將物流、金融、IP、數據等反面與供應商建立“生態圈合作伙伴關系”。蘇寧現在已經成為一個典型的戰略協同的生態型企業，其主營業務已經拓展為跨商業、金融、文創、地產、創投五大領域的多種業務。

二、行業背景

（一）行業運營模式

2016年以來，以亞馬遜和阿里為首，越來越多線上企業開始向線下發展，線下的零售商業也注意到電子商務的巨大影響力，積極補足自身的線上短板，線上線下融合的O2O零售模式正成為零售業的新常態。

（二）行業發展趨勢

隨著品質體驗、品牌消費逐漸成為主流，低質低價已難以滿足用戶的期待，無法獲得持久的品牌增值。因此，供應商和零售商的關系應進一步靠近，零售商的O2O模式有望迎來質變。零售行業的競爭，將會從企業間競爭，升級為生態級的競爭。良好的生態循環發展方向為：供應商專注服務，零售商提供渠道，生成大數據并反饋改善，達到多贏局面。

三、蘇寧戰略轉型面臨的挑戰

（一）線上線下業務變化

蘇寧自2009年開始正式運營發展蘇寧易購網絡平臺，自2010年開始大幅度轉型探索，努力把蘇寧傳統的電器專賣店模式，改造成為一個以互聯網為基礎的現代商業企業。從門店類型來看，不斷增加門店，但減少原有門店比例，云店的趨勢增加。蘇寧轉型以來，從傳統的家電3C零售商，轉變為生態O2O運營模式零售商。其主營業務已經從空調專營、綜合電器連鎖業務，變化為蘇寧云商、蘇寧置業、蘇寧金融、蘇寧文創、蘇寧體育和蘇寧投資六大產業集團，如今形成三大產業集群：金融、物流和零售體系。

（二）盈利狀況變化

從上圖蘇寧2012年-2015年合并資產負債表來看，伴隨互聯網轉型，其銷售收入得到持續增長，但公司的凈利潤卻從2012年的近25億持續降低，若扣除非經營性因素，自2012以來年蘇寧都是虧損的，過去這五年，蘇寧的收入和利潤遭遇瓶頸，凈利潤率接近為0。

（三）提出挑戰

蘇寧在轉型過程中不可避免遭遇了一定的困難和挑戰，而蘇寧遇到的挑戰，從幾個方面突出體現，直接或間接導致了蘇寧的收入、利潤瓶頸。

1.轉型成本的認識不足

從原有的模式轉換為O2O模式必然會產生一定的轉型成本，而轉型成本過高必然導致利潤的下降。主要轉型成本如下：A、成本收益嚴重不匹配，蘇寧轉型后線上線下價格體系統一，線上銷售的相對優勢沒有得到體現，反而暴露自身線下經營高額租金的成本劣勢；B、線上線下相互爭奪資源。進行線上線下價格一致后，大量客戶資源流失；C、大力推動線上經營之后需投建新的物流體系，成本巨大。

2.用戶體驗要求的升級

隨著移動互聯網的發展，消費者在產品以及體驗上的個性需求日趨多樣化，

而在產品智能化及服務專業化等方面，蘇寧的線下門店服務做的并不如競爭對手國美：A、由于線上線下一體化，價格一致化，導致線下促銷活動較少，員工獲利減少，積極性降低，線下服務水平越來越差；B、線下消費體驗服務不足，而線上購物缺乏真實的體驗感，如何加強線下的用戶消費體驗和服務提升，將是蘇寧的又一挑戰。

四、解決對策

（一）線上線下業務分開

線上和線下的業務經營成本和收益的結構有差異，如果銷售同樣的產品和服務并聯系起來一起完成，線下客戶群的的分流以及線下門店高剛性成本的問題將會凸顯，因而，蘇寧應該將線上和線下的經營分開。零售業務在線上的銷售增長迅猛，應效仿京東、阿里，把零售業務體系全部轉移至線上；而線下，利用已有的店面優勢，改造成為以體驗式消費為主要模式的消費、娛樂等場所，實現線下門店的效益最大化。

（二）創新體驗式服務變革

隨著移動互聯網時代電商大爆發，品質體驗、品牌消費正逐漸成為主流，對于購物體驗的要求不斷增加，要增加消費者對企業及品牌的粘性，線上無體驗的購物模式難以做到。因此為了滿足用戶日益增長的消費要求，線上線下購物的創新體驗式變革是一大解決方式以及行業趨勢。針對線上，蘇寧應增加新的購物體驗模式，如視頻方式等，針對線下用戶購買的服務提升，VR以及更加尖端的用戶體驗科技是主要方向。

參考文獻：

[1]葛明磊，張麗華，黃秋風.產業互聯網背景下多重制度邏輯與組織雙元性研究——以蘇寧O2O變革過程為例[J].管理評論，2018，30（02）：242- 255.

[2]蘇易.蘇寧云商：中國商業新模式領跑者[J].上海商業，2016（09）：26- 27.

作者簡介：

金雨晴（1998-），女，江西省樂平市人，民族：漢，職稱：無，學歷：在讀本科生，研究方向：經濟學。