當平衡記分卡遇見品牌戰略管理：建立公司品牌戰略地圖

■文/喬林

當平衡記分卡遇見品牌戰略管理：建立公司品牌戰略地圖

■文/喬林

科特勒咨詢集團企業營銷戰略執行合伙人，畢業于荷蘭瓦特寧根大學，并獲MBA學位，擁有11年市場研究和戰略咨詢經驗。專注于公司戰略規劃、區域經濟戰略、集團管控設計、公司金融、營銷戰略與管理。

中國企業在品牌管理中的一大誤區：品牌是具有戰略高度的概念，但在現實中卻被定義為一種由傳播部門被動、單獨執行的工作。

從20世紀50年代開始，歐美領先的快速消費品企業，如寶潔、通用食品和聯合利華，開發出今天為大家所熟知的品牌管理原則，成為今天品牌戰略管理的開端。20世紀70年代，大多數美國企業已經建立了較為完善的品牌管理制度。而隨著公司戰略理念的興起和發展，品牌更是當之無愧地成為公司的“核心競爭力”和“戰略資產”。與之相比，在20世紀90年代初，中國企業才開始在市場化競爭的大潮中走上企業的品牌管理之路。而令人遺憾的是，中國企業的品牌競爭力并未隨著企業整體實力的增長而增強。2016年6月20日國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，將品牌作為企業及中國整體經濟轉型發展的重要抓手。由此可見，品牌能夠推動當今中國企業，乃至中國國家形象的建設。

具有諷刺意味的是，在社會各界對品牌如此重視的情況下，很多中國企業卻未能及時和全面地更新品牌概念，導致企業的品牌建設理念落后，手段單一。在企業實踐中，品牌工作被簡單地等同于廣告、公關、視覺識別等市場溝通工作。雖然，市場溝通工作是建立品牌不可忽略的重要基礎工作，但將品牌工作僅僅等同于市場溝通卻暴露了中國企業在品牌管理中的一大誤區：品牌是具有戰略高度的概念，但在現實中卻被定義為一種由傳播部門被動、單獨執行的工作。

原本應由CEO整體考慮的問題，卻被降格為單個部門的內部工作。企業希望在完成戰略規劃和產品生產后，將包袱甩給與顧客直接接觸的營銷部門，期望廣告和公關公司通過各種精彩的創意和文案，以及精準和高強度的市場溝通活動實現業績的巨大增長。雖然我們可以看到企業在短期內快速增長的案例，卻鮮能見到可持續發展且深入人心的經典品牌誕生。這其中的落差和錯位，就是中國企業無法持續、有效地建立品牌的真正根源。

造成這種局面的原因并非全都在企業自身，而是中國企業缺乏一套具有全局意識的戰略性品牌管理工具（Strategic Branding Management），協助企業高層厘清品牌理念，站在公司發展的高度，系統性地開展品牌工作。

在多年來為中國企業提供品牌戰略咨詢的經驗基礎上，我借鑒平衡記分卡的底層思路，結合凱文·凱勒的品牌價值鏈，總結出一套品牌戰略實施地圖，以支持中國企業真正實現發展模式的轉型與升級。為配合企業更好地使用品牌戰略地圖，我同時開發出相應的品牌管理工具——品牌作用力模型（Brand Power），借助此模型，企業可以階段性地回顧品牌戰略地圖中各項工作的實施現狀與效果，以便及時改善。關于如何使用品牌資產管理模型，我將在后續的文章中為大家進行專門講解。

平衡計分卡：作為通用管理工具的啟示

1992年，羅伯特·卡普蘭與大衛·諾頓共同在《哈佛商業評論》上發表了《平衡計分卡：驅動績效的量度》，宣告了一項更全面、更均衡的公司戰略管理工具的誕生。

平衡計分卡包含財務、顧客、內部流程和學習與成長等四個具有商業實踐意義的變量，使組織的“策略”能夠轉變為“行動”，超越傳統的以財務指標為主的績效評價模式。在平衡記分卡的基礎上，二人又提出了戰略地圖，在四個基本變量的基礎上，讓每個變量可分解為更加細致的二級指標，更具針對性地體現不同企業的關鍵業務節點。

平衡計分卡體系是一套卓越的企業管理方法論，體現了經營結果與業務活動之間的平衡、未來發展與當前活動之間的平衡、組織外部和內部的平衡，對企業其他職能管理都有著重要的借鑒意義。

品牌價值鏈：具有平衡記分卡精神的品牌管理工具

在品牌戰略管理領域，凱文·凱勒與雷曼于2006年提出了品牌價值鏈概念，品牌價值鏈解釋了品牌如何發揮積極作用的關鍵步驟，明確了企業市場活動、顧客反饋、反饋行為之間的因果關系，并將股東價值的實現與企業的營銷和品牌作用進行了緊密關聯。品牌價值鏈是具有鮮明的平衡計分卡氣質的管理工具，從品牌及營銷的視角，將品牌及營銷活動與企業的經營結果進行了有效的關聯，凱文·凱勒明確地提升了品牌管理在公司價值創造中的路徑和地位。

凱文·凱勒的品牌觀點有一個重要的認知心理學前提，知識是決定人類行為的主要因素。不同行為的背后是不同知識在發揮著作用。這就從根本上解釋了品牌如何發揮作用，以及品牌效應形成的根源。品牌有價值是因為品牌及各種營銷活動能影響顧客的心智。顧客心智決定其購買行為，購買行為直接決定企業收入。因此，凱文·凱勒對品牌資產的定義是：因為顧客心智中具有的“品牌知識”，而對企業的營銷活動產生的差異化反應。

更為重要的是，凱文·凱勒鎖定了品牌真正發揮作用的消費心理基礎，構建了“營銷刺激－心理（知識）－行為－績效”的品牌作用機制，并以此對品牌及其效用進行了定義。這在概念紛雜的品牌管理領域顯得尤為嚴謹與寶貴，體現了凱文·凱勒作為世界級品牌戰略學家的洞察與格局。

凱文·凱勒的品牌作用機制

平衡計分卡的開創者：卡普蘭與諾頓。

品牌戰略地圖

為了讓企業能在繁多的品牌管理活動中理清頭緒，我們需要像運用平衡計分卡一樣，將品牌活動目標與關鍵品牌活動進行有效關聯。這就要求我們有機融合凱文·凱勒提出的品牌作用邏輯和平衡記分卡的制定原則。根據我的咨詢服務經驗，我從實踐的角度提出了以下四個主要組成元素，以及搭建整體的“品牌戰略地圖”架構。

按照平衡記分卡的思想，我構建出了“1+3”模式的企業品牌戰略地圖：“1”指確定企業品牌戰略的受眾與品牌實施目標，這是所有品牌活動的落腳點和相關品牌工作的評判標準。從顧客的角度看，“3”包含品牌價值主張、價值傳遞方式和品牌價值基礎。品牌戰略地圖的基本邏輯非常簡明，即說明企業憑借怎樣的內部資源、能力和產品特性（WHY），通過怎樣的價值傳遞手段和方式（HOW），去傳遞何種顧客價值（WHAT）。

品牌戰略地圖適用于企業及其擁有不同目標顧客群體的產品品牌。如果一家企業有不同的品牌，那每一個獨立品牌都需要使用品牌戰略地圖進行梳理和規劃。每一家企業都應該建立不同層級的品牌戰略地圖，確保品牌工作在各個層級上統一與有序地開展。

品牌戰略地圖由下至上，圍繞品牌價值更加一致和系統地傳遞給目標受眾而展開。在規劃階段，企業要按照一定的邏輯順序，依據戰略地圖中的序號實施：

品牌戰略地圖 來源：來自網絡

1.首先是確定品牌受眾，不同產品線的目標受眾不同，不同層級品牌的目標受眾也不同，清晰與準確地界定目標顧客群體是任何品牌活動的根本。但現實中，很多企業卻無法清楚和準確地描述產品或企業的目標顧客，更無法通過不同的需求視角去發掘表面相同的顧客，及其他們所具有的差異化深層次價值需求。從不同需求的維度洞察和定義品牌受眾，是決定企業如何看待自身業務的重大議題。比如，同樣是銷售液晶電視，小米洞察到部分客戶需要更便利地將互聯網視頻內容帶入客廳，強調這部分顧客購買電視“需求背后的需求”是更簡便體驗互聯網上的海量視頻內容。因此，小米將傳統液晶彩電重新定位為“客廳內的互聯網娛樂終端”，將購買傳統液晶彩電的顧客有效地轉化為自己的顧客。

2.確定品牌戰略的目標。品牌發揮作用的方式分為告知與感知兩大類型，其中，告知是企業通過各種信息傳播手段和工具，如各種類型的廣告、公關與活動等，將精心規劃的品牌信息植入受眾心智的活動。在品牌告知中，品牌知名度與認知度是最為經典的目標。知道引發注意，熟悉產生好感，讓受眾知道并回憶起企業、產品的名稱，并能進行更豐富的聯想，這就是品牌告知給目標顧客的直接目標。而品牌感知是受眾通過親身使用產品和體驗，形成的主觀品牌判斷。它的形成通過包括產品使用、服務接觸等具有直接顧客接觸性質的接觸點來實現。因此，品牌感知的指標主要包括品牌美譽度和推薦度，有助于企業發現是否兌現了品牌傳播中提到的品牌價值承諾。

3.確定品牌價值主張。在商業實踐中，品牌價值主張是一個有形價值與無形價值的組合。任何一個期望在顧客心智中獲勝的品牌，都需要構建立體的價值組合，從理性與感性的維度同時入手，才能獲得持久與深刻的品牌效用。在實踐中，我們看到很多中國企業仍然從“我能”的視角去自說自話，而不是以“我能為你做什么”為出發點，真正實現角度的轉化和客戶價值的澄清。

Brand Value Chain-品牌價值鏈（凱文·凱勒等）

4.品牌價值的基礎。這是企業能夠實現品牌價值的各種內外部資源和能力支持。這些資源可以為企業內部控制，也可以是外部協同和獲取的。在實踐中，品牌的價值主張與基礎是需要協同考慮的。企業無法提出缺乏能力和資源支撐的品牌價值主張。每一個偉大的品牌背后，都有一個偉大的產品和企業。企業的品牌價值基礎多樣而豐富，包含企業發展過程中累積的各類資源、能力、創始人和社會聲譽，以及企業外部的獨特的原產地的社會與自然資源。品牌價值基礎還能為品牌發展提供各類“品牌杠桿”，從而更好地為品牌提供更豐富與可信的聯想，充實品牌資產內涵。

5.品牌價值的傳遞方式。大家需要注意的是，我們確定的是品牌價值傳遞而非品牌價值傳播。這是中國企業在品牌管理中最容易忽略和誤解的環節。我們建議企業從品牌基本元素入手，確立鮮明和個性化的品牌名稱和品牌感知體系，主要包括視覺、聽覺、嗅覺與觸覺，并通過傳播與實際的產品和服務相一致的體驗，傳遞各品牌價值。

品牌戰略地圖是一種系統與實效的品牌管理工具，但它又不是一項簡單的內容填充表格。品牌戰略地圖設計的重要目的是協助企業高層建立科學的品牌理念，將戰略思考與品牌工作進行有機結合。借助科學的戰略性品牌管理，才能將顧客的需求（Customer Values）、企業的承諾（Brand Values）與企業內部的行為標準（Organizational Values）進行一體化管理，在市場競爭中，真正建立品牌驅動型組織。

為方便企業更好地使用品牌戰略地圖，我相應開發了方便企業檢驗和完善品牌管理工作的“品牌作用力模型”。具體內容將在《知識就是力量：建立品牌作用力模型》一文中呈現。