知乎：“認(rèn)真”的知識(shí)型問答社區(qū)怎么做廣告

■文/郭萌

知乎：“認(rèn)真”的知識(shí)型問答社區(qū)怎么做廣告

■文/郭萌

“硬廣軟投”和“把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作”的知乎，如何以獨(dú)具特色的原生廣告引來大量流量，吸引英特爾、寶潔SK- II等國(guó)際品牌投放廣告？

一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū),幫助你尋找答案,分享知識(shí)。

“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代這一說法由來已久，但是切中時(shí)代要害。在異軍突起的新媒體平臺(tái)中，知乎一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己與“知識(shí)”的關(guān)系，這個(gè)沒有明確盈利模式的中文問答社區(qū)，正憑借“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”成為中國(guó)最大的中文知識(shí)平臺(tái)，在垃圾信息泛濫、搜索引擎利益鏈頻繁被曝光的中文互聯(lián)網(wǎng)世界，樹立或者說希冀樹立一個(gè)不太一樣的品牌形象。

根據(jù)知乎創(chuàng)始人、CEO周源公開發(fā)布的信息，目前知乎擁有7000萬用戶，6年來平臺(tái)上一共產(chǎn)生了1500萬個(gè)問題、5500萬個(gè)回答、25萬個(gè)話題。如今知乎稱得上中國(guó)最大的中文知識(shí)社區(qū)。不過，知乎不滿足于僅做問答內(nèi)容，還主打高品質(zhì)，將目標(biāo)用戶定位于精英與專業(yè)人士，試圖營(yíng)造一種認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化，將知乎與百度知道等問答社區(qū)區(qū)分開來，從而防止內(nèi)容“水化”，避免落入“天涯論壇”的“互噴”模式。

掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶的知乎自然能夠吸引投資，不過記者出身的創(chuàng)始人周源對(duì)廣告投放情有獨(dú)鐘。周源曾在一次采訪中表示：“廣告都做不了的話，其他就不用想了。”2015年3月29日，知乎日?qǐng)?bào)《這里是廣告》欄目刊登了第一條廣告。知乎的廣告策略同樣遵循“認(rèn)真”的原則，以原生廣告為特色，引來了極大的站內(nèi)外流量，更是吸引了英特爾、寶潔SK-II等一系列一線品牌投放廣告。

在新媒體層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的背景下，作為一家得到10億元投資的獨(dú)角獸公司，知乎究竟是如何樹立起自己的品牌，又是如何挖掘自身的廣告價(jià)值的呢？

“最好你能專業(yè)點(diǎn)”

知乎的最初想法來自周源的偶然發(fā)現(xiàn)，他無意中進(jìn)入了一個(gè)線上俱樂部apple4us.com，這是一個(gè)圍繞蘋果新產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)，以及一切和年輕人有關(guān)的輕博客。周源發(fā)現(xiàn)apple4us上的文章全都出自非專業(yè)作家之手，卻比他這個(gè)專業(yè)記者寫得更好。這個(gè)俱樂部的成員在不同領(lǐng)域有自己的興趣與專長(zhǎng)，并據(jù)此創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容以供在社區(qū)中分享交流。

于是，周源在他供職的雜志社開發(fā)了一個(gè)相似的平臺(tái)N3，用于生產(chǎn)專業(yè)性、高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并向外分享。一個(gè)月內(nèi)，N3吸引的流量就超過了他供職雜志社官網(wǎng)的流量。不久后國(guó)外社交問答網(wǎng)站Quora的出現(xiàn)更是讓周源嗅到了專業(yè)性分享社區(qū)拓展生存空間的可能性。

在用戶定位上，知乎希望保持高水準(zhǔn)與專業(yè)性，并成為為數(shù)不多的以“三高人群”（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）為主體用戶的中文社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示：2016年，知乎6000多萬用戶中，擁有本科及以上學(xué)歷的人接近94%；23歲到40歲年齡段的用戶占60%；月收入8000元以上的高收入人群占比接近20%。從2010年內(nèi)測(cè)與最初的內(nèi)部邀請(qǐng)，再到邀請(qǐng)碼機(jī)制，這一小心翼翼的過程表明知乎對(duì)用戶群體持有的警惕性：通過對(duì)用戶進(jìn)行質(zhì)量篩查以維護(hù)社區(qū)問答內(nèi)容的高品質(zhì)。如今，知乎開放注冊(cè)已經(jīng)4年了，大量用戶流入使其無法繼續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格篩選。知乎的新思路是創(chuàng)造一種“認(rèn)真”的線上社區(qū)文化氛圍——知乎是一個(gè)認(rèn)真回答問題的地方。只有構(gòu)建“認(rèn)真回答”的品牌形象，讓用戶認(rèn)同認(rèn)真文化，才能保證持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容。

知乎希望用戶能“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”，不過潛臺(tái)詞是：“最好你能專業(yè)點(diǎn)。”

“認(rèn)真”做“廣告”

知乎團(tuán)隊(duì)一直以來認(rèn)為“廣告也可以是一種有價(jià)值的內(nèi)容”，并致力于將廣告融入用戶在知乎的日常內(nèi)容消費(fèi)之中，進(jìn)而發(fā)揮廣告影響消費(fèi)決策的價(jià)值。而用戶激增后，知乎成為相對(duì)高質(zhì)量用戶的聚集區(qū)，吸引了越來越多的廣告主，他們希望通過知乎這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，借助更有創(chuàng)意的廣告形式與用戶進(jìn)行真誠(chéng)而直接的溝通。

知乎通過廣告變現(xiàn)的嘗試很早就開始了：2014年推出banner（橫幅）廣告；2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)上線《這里是廣告》欄目；2016年嘗試feed流廣告（內(nèi)容中摻雜著非訂閱源的內(nèi)容）模式；進(jìn)入2017年，更是不斷探索在知乎Live、圓桌、鹽Club和鹽沙龍中加入面向機(jī)構(gòu)的廣告形式，顯示出其對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的自知與挖掘。

在原生廣告內(nèi)容創(chuàng)作方面，最具有“知乎特色”的莫過于知乎日?qǐng)?bào)《這里是廣告》欄目。該欄目既顧及“廣告內(nèi)容與平臺(tái)的強(qiáng)融合性”，又堅(jiān)持“減少對(duì)用戶體驗(yàn)的影響”。知乎的獨(dú)家合作伙伴致趣聯(lián)媒向媒體透露，知乎廣告做得不讓人討厭主要?dú)w功于兩點(diǎn)：“硬廣軟投”和“把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作”。形式上，在名稱中清晰明了地突出自己廣告的訴求，反而能減輕用戶的抵觸情緒。在知乎問題“如何評(píng)價(jià)知乎日?qǐng)?bào)新欄目《這里是廣告》”之下，有55個(gè)回答，瀏覽量為12萬+，其中得到贊同最多的答案指出，知乎以“硬廣”的形式明確標(biāo)注廣告的性質(zhì)能夠博得好感。而在內(nèi)容方面，知乎依然鮮明地保持著“認(rèn)真”的態(tài)度。廣告主偏愛向位置固定的圖文類產(chǎn)品和形態(tài)豐富的視頻類產(chǎn)品投放廣告，《這里是廣告》欄目因此進(jìn)行了多元化嘗試，有的用原創(chuàng)配圖長(zhǎng)文章，如英特爾酷睿M的廣告《我們來聊聊你這輩子用過的電腦》及一系列后續(xù)原生廣告文章，有的用無中文字幕視頻，如寶潔SK-II《改變命運(yùn)字幕組》。“認(rèn)真”創(chuàng)作的知乎廣告內(nèi)容常常能激發(fā)大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），品牌與用戶的強(qiáng)互動(dòng)使得知乎廣告的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。最明顯的案例是寶潔SK-II《改變命運(yùn)字幕組》系列廣告。第一期寶潔SK-II時(shí)間線廣告邀請(qǐng)知乎用戶為《SK-II改變命運(yùn)》英文短篇翻譯字幕：

翻譯，就像用文字改寫文字的命運(yùn)。

同一句話、同一段臺(tái)詞、同一部電影、同一本書，

一百個(gè)人可以翻譯出一百種命運(yùn)，

每個(gè)人都有屬于自己的最美翻譯。

7000萬用戶

1500萬個(gè)問題5500萬個(gè)回答

25萬個(gè)話題

雖然知乎的女性用戶不多，但寶潔SK-II看準(zhǔn)了知乎用戶高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，以征集中文翻譯的方式暗中傳播“女性能夠因?yàn)镾K-II改變命運(yùn)”的信息：在翻譯的過程中，廣告語被理解、被牢記。另一方面此則廣告本身突出了寶潔SK-II的產(chǎn)品定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群就是高學(xué)歷、積極生活而不將就的新時(shí)代女性，通過征集字幕翻譯活動(dòng)吸引高學(xué)歷或海歸人群參與，強(qiáng)化了產(chǎn)品的高端形象。這一原生廣告取得的效果出人意料，瀏覽量高達(dá)2700多萬，互動(dòng)為20萬，產(chǎn)生了上百條高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。此后，寶潔SK-II在該欄目中又相繼推出TVC（電視廣告）中文版視頻，以及和品牌代言人湯唯一起感謝網(wǎng)友的短視頻，獲得用戶認(rèn)可度最高的翻譯文字經(jīng)過整合，推上了知乎日?qǐng)?bào)，湯唯在短視頻中朗讀優(yōu)秀作品，對(duì)“字幕組成員”表示感謝。廣告的精準(zhǔn)定位與知乎平臺(tái)的強(qiáng)融合性、交互性高度結(jié)合，取得了極佳的傳播效果。

不過，對(duì)于知乎而言，目前它面臨的更緊迫的問題，或許是在用戶急速擴(kuò)大的情況下如何抑制平臺(tái)內(nèi)容“水化”，挽留高質(zhì)量用戶，維護(hù)其“認(rèn)真、專業(yè)、友善”的品牌形象。畢竟，擁有高質(zhì)量的用戶群才是知乎比同類型問答社區(qū)更吸引廣告主的根本原因。