Ben Stobart：實體銷售和虛擬化銷售帶來的新挑戰(zhàn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

Ben Stobart：實體銷售和虛擬化銷售帶來的新挑戰(zhàn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

一位在廣告營銷圈縱橫十余年的實戰(zhàn)者，如何帶領英國電信集團在新興市場實現(xiàn)業(yè)務增長？

2017年6月底，各國企業(yè)代表奔赴中國北方的一座海濱城市——大連，參加2017夏季達沃斯年會。Ben Stobart出現(xiàn)在英國電信集團（BT）組織的媒體溝通會上。他戴著黑框眼鏡，蓄著標志性的大胡子，向大家介紹英國電信集團的“數(shù)字化潛能”戰(zhàn)略。

這并不是他第一次來到中國。

如果你翻閱這位英國電信集團市場營銷及產(chǎn)品副總裁的簡歷，會為其豐富的經(jīng)歷感到驚訝：

他曾效力李奧貝納，從一線的新商業(yè)經(jīng)理做到全球商業(yè)總監(jiān)，曾幫助客戶實現(xiàn)30%的業(yè)績增長；2012年，他創(chuàng)立了自己的廣告公司THE HOUSE，贏下李維斯、聯(lián)想、瑪莎拉蒂等客戶的訂單；兩年后他將自己創(chuàng)立的公司出售，在以爭議性創(chuàng)意聞名的Crispin Porter+Bogusky（CP+B）公司擔任總經(jīng)理和聯(lián)合創(chuàng)始人，一舉戰(zhàn)勝競爭對手，成功拿下New Balance亞洲的案子。

2016年，英國電信集團在Stobart加入之前，剛剛從財富世界500強的第411名上升到第369名，而在此之前的數(shù)年，其利潤率穩(wěn)定小幅增長。

但是這種小步慢跑，顯然不是它追求的目標。與全球其他同類企業(yè)相比，英國電信集團的利潤率還有很大的提升空間。

盡管未曾涉足移動業(yè)務長達13年，但英國電信集團憑借其在寬帶和視頻領域的周密布局實現(xiàn)了健康發(fā)展。2016年年初，英國電信集團終于補足了戰(zhàn)略拼圖的重要一塊：完成了對英國最大的移動運營商EE的收購。

新的技術、新的業(yè)務需求，呼喚合適的人才將它們有效地結合起來，并促進業(yè)務增長。不久，英國電信集團亞太、中東及非洲區(qū)總裁戴高勛（Kevin Taylor）找到了Stobart，本來計劃半個小時的會面延長到4個小時，一方求賢若渴，一方機遇難得，兩人一拍即合。

Ben Stobart 英國電信集團市場營銷及產(chǎn)品副總裁。

擁有十多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗且具有戰(zhàn)略視野的Stobart，就這樣被挖到了英國電信集團，負責亞太、中東及非洲新興市場的營銷工作，被寄予厚望。

在媒體溝通會之后，Stobart接受了《新營銷》記者獨家專訪。Stobart是這樣一個人：他并不回避改變，甚至喜歡迎接挑戰(zhàn)，并承認“這是一次很好的機會”；但同時他又細致審慎，不輕易追趕所謂的趨勢，推崇公司“先慢后快”穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，頗有“大膽探索、小心求證”的風格。

寶潔面臨最大的挑戰(zhàn)是：要把消費者與各個渠道綜合起來考慮。比如說在中國，寶潔不僅要了解消費者現(xiàn)有的購買行為模式，還要了解相應的市場營銷信息——這些信息在中國消費者心中會激起什么樣的反響？他們會對什么樣的宣傳感興趣？同時還要關注新的傳播渠道比如百度、微信等給日常生活和商業(yè)帶來了哪些變化。

具體來說，像寶潔這樣的公司面臨的挑戰(zhàn)不僅僅發(fā)生在中國，這是全球性的挑戰(zhàn)。如何在這樣一個數(shù)字化的消費環(huán)境中，幫助跨國企業(yè)應對這些挑戰(zhàn)？因為每個國家的消費者在數(shù)字溝通方面采用的模式是不一樣的，所以我們也要做出相應的調(diào)整，了解在各個市場上應該采用什么樣的營銷信息、什么樣的營銷渠道……這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵。在我看來，關鍵并不是網(wǎng)絡和基礎設施，而是讓這些跨國企業(yè)能夠綜合考慮全球業(yè)務規(guī)劃，滿足各種市場不同的需求。這是實體銷售和虛擬化銷售的一個挑戰(zhàn)：對于數(shù)字時代的消費者來說，如何成功地把產(chǎn)品賣給他們？

現(xiàn)在看來這個趨勢可能比較明顯。但是十年前，大家還沒有認識到市場營銷策略和數(shù)字銷售渠道之間的關系。

英國電信集團歷年數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：《財富》雜志

在澳門，賭場非常密集，媒介渠道也非常集中，大家都在競爭媒體的廣告空間，所以我們的信息必須非常明確，目標也必須非常單一才行。我們想弄清楚：為什么客戶要去澳門賭博呢？賭場如何和客戶建立一種持續(xù)性的長久關系？如何讓我們的廣告宣傳信息一直保持新鮮度，讓客戶體驗也有新鮮度？于是我們采用了Facebook和剛剛興起的Twitter這樣的社交媒介，讓大家通過社交媒介了解到很多具體的賭場經(jīng)營方面的內(nèi)容。我們把廣告放在前端，不只關心客戶去賭場之前，還要關心客戶離開賭場之后。總體來說，我們做得還不錯。

我們認為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗。

而英國電信集團并不追求一開始就賣給客戶任何產(chǎn)品。我們認為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗。我們認為數(shù)字化變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個漫長的旅程，是在一個相當長的時間內(nèi)幫助客戶逐漸去發(fā)展和建立數(shù)字化思維，和客戶形成一種伙伴關系，這樣客戶能夠?qū)崿F(xiàn)最大的價值，而不是說讓客戶一擁而上，有什么新技術立刻就采用，好像先采用就能夠得到一些優(yōu)勢，但事實上可能不是這樣，這可能和大家的常識是不一樣的。

比如可口可樂如果想做一個全球規(guī)模的促銷活動，預期未來兩個月網(wǎng)站流量會有比較大的波動，所以可口可樂必須能夠靈活地調(diào)整網(wǎng)絡所需要的帶寬，調(diào)大或者調(diào)小，同時又不能花費太多時間放在網(wǎng)絡調(diào)整上，而且引來的流量必須被引導到一個恰當?shù)奈恢茫荒軌蛴绊懫渌W(wǎng)絡日常業(yè)務運行。我們曾經(jīng)在芝加哥幫助可口可樂做過類似的活動，當時就曾出現(xiàn)過網(wǎng)絡帶寬非常緊張的情況，有時候需求迅速增加，有時又急劇縮減，我們必須盡可能調(diào)整。如果我們當時有SDN、DNS這樣的技術，做起來就會方便得多，不會像當時那么困難。

其次是關于數(shù)據(jù)中心。客戶手里有很多數(shù)據(jù)，但不知道怎么分析，怎么處理。我們認為在這方面還有很多要做的工作，就是抓取數(shù)據(jù)之后，如何把它用在恰當?shù)牡胤剑@也是需要改進的。

注：英國電信集團主要業(yè)務包括英國本土長途業(yè)務及國際電信服務、互聯(lián)網(wǎng)服務，為全球大型商業(yè)客戶提供綜合性信息通信服務及全套解決方案，包括桌面電腦和互聯(lián)網(wǎng)設備及軟件、資料傳輸與線路連接、電子商務方案、業(yè)務流程外包、網(wǎng)絡服務管理、系統(tǒng)整合以及信息咨詢服務等。